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[摘要]網(wǎng)絡(luò)公益廣告是隨著技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型廣告形式。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)公益廣告的特點(diǎn)及其傳播應(yīng)用的新理念。

互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四大媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展而發(fā)展壯大。年9月，國(guó)際協(xié)會(huì)(中國(guó))在其站點(diǎn)上率先推出網(wǎng)絡(luò)公益廣告專題頻道，開創(chuàng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的先河，也為社教信息化的推進(jìn)搭建了一個(gè)廣闊的平臺(tái)。

一、網(wǎng)絡(luò)公益廣告及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)公益廣告是指通過網(wǎng)絡(luò)傳播的非商業(yè)性廣告，它通過對(duì)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。網(wǎng)絡(luò)公益廣告和其他載體的公益廣告一樣，目的也在于弘揚(yáng)社會(huì)正氣，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚，推動(dòng)全社會(huì)思想道德建設(shè)。但是，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播載體是網(wǎng)絡(luò)，它充分利用多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)去表達(dá)主題內(nèi)容，從而產(chǎn)生了文字、圖片、動(dòng)畫、視頻等各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公益廣告形式。

網(wǎng)絡(luò)公益廣告除了具有公益廣告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、觀念性、倡導(dǎo)性等特性之外，還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、社教性。社會(huì)教育性是網(wǎng)絡(luò)公益廣告的本質(zhì)特點(diǎn)。它通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞教育信息，宣揚(yáng)正確的人生觀、價(jià)值觀，對(duì)受眾的思想起到濡染教化作用，使受眾的思想和認(rèn)識(shí)在不知不覺中得到提高。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的產(chǎn)生就為社會(huì)教育信息化的推進(jìn)搭建了更廣闊的平臺(tái)。

2、交互性。交互性是網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑ブ械淖畲髢?yōu)勢(shì)，也是區(qū)別于其他公益廣告最明顯的特點(diǎn)。其他媒體上的公益廣告在傳播信息時(shí)是將信息單向地“推”向受眾，受眾的反應(yīng)往往是滯后的。而網(wǎng)絡(luò)公益廣告將信息傳播給受眾的同時(shí)，受眾會(huì)及時(shí)地對(duì)這種信息做出反饋。通過反饋，傳播者就會(huì)了解到受眾對(duì)這則公益廣告的理解和接受程度，以及還需要做哪些改進(jìn)等等。

3、非強(qiáng)迫性。其他媒體上的公益廣告都有強(qiáng)迫灌輸?shù)奶攸c(diǎn)，受眾往往是被動(dòng)接受廣告信息。網(wǎng)絡(luò)公益廣告由于能夠做到和受眾及時(shí)交流，從而形成一種受眾主動(dòng)向廣告主索要信息的“拉”與互動(dòng)相結(jié)合的溝通形式。這不但可以使網(wǎng)民易于受到公益廣告信息的感染和教育，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公益廣告主也可以了解受眾的需求，從而創(chuàng)作出更貼近受眾、貼近生活的網(wǎng)絡(luò)公益廣告形式。

4、時(shí)空廣泛性。其他媒體上的公益廣告刊播受制于時(shí)段或版面，信息的傳播空間和時(shí)間相對(duì)狹窄，傳播內(nèi)容的深度會(huì)受到影響。網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空是非常廣泛的。從空間上來(lái)說，一方面通過自由擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)可以將信息擴(kuò)展到世界各地的網(wǎng)民；另一方面，可以靈活提供大量相關(guān)信息，加大信息傳播內(nèi)容的深度和廣度。從時(shí)間上來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播可以在任何時(shí)間進(jìn)行，網(wǎng)民只要上網(wǎng)，隨時(shí)能點(diǎn)擊任何一條公益廣告信息。

5、多元素性。網(wǎng)絡(luò)公益廣告采用了多媒體技術(shù)，文字、動(dòng)畫、聲音、視頻等多種媒體元素并存，既可以吸引受眾，又能給受眾提供視覺、聽覺方面的享受。另外，采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還可以讓受眾模擬現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)情境，從而使公益廣告更有感染力和沖擊力。

6、傳播質(zhì)效性。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的公益廣告而言，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的效果具有可測(cè)評(píng)性，通過E-mail、留言簿或者LOG訪問記錄軟件等技術(shù)迅速獲得反饋信息，便于了解網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播效果如何，廣告的訴求能否普遍化，受眾的思想觀念能否受到影響，是否采取了相應(yīng)的行動(dòng)。

7、低成本性。由于公益廣告是非商業(yè)性的廣告，這種廣告的傳播是不以營(yíng)利為目的的。所以，公益廣告成本資金的來(lái)源比商業(yè)廣告窄得多。網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作周期短，成本費(fèi)用比傳統(tǒng)媒體上的公益廣告費(fèi)用要低得多，因此在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)公益廣告要更具競(jìng)爭(zhēng)力。并且，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的內(nèi)容可以隨時(shí)更新和修改，而其他媒體上的公益廣告一旦，再修改就困難多了。

二、網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑サ男吕砟?/p>

拉斯韋爾的“5w”傳播模式反映了大眾傳播的基本過程：“誰(shuí)——說什么——通過什么渠道——對(duì)誰(shuí)說——產(chǎn)生什么效果”。根據(jù)這個(gè)傳播過程，我們來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)公益廣告從創(chuàng)作到的整個(gè)過程中應(yīng)該注意的一些傳播理念。

1、建立專門的網(wǎng)絡(luò)公益廣告組織機(jī)構(gòu)

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公益廣告出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，在發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)公益廣告主有政府部門，也有一些網(wǎng)站。如在，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)和中國(guó)視協(xié)廣告藝術(shù)委員會(huì)聯(lián)合舉辦“中國(guó)Flash公益廣告大賽”；還有些網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動(dòng)是網(wǎng)站自發(fā)組織的，如年明，新浪網(wǎng)發(fā)起了抗擊非典網(wǎng)絡(luò)公益廣告大賽。這些活動(dòng)雖然推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展，但由于真正意義上的網(wǎng)絡(luò)公益廣告主的缺乏，使得這些廣告?zhèn)鞑ブ芷诙蹋恍﹥?yōu)秀的作品都是曇花一現(xiàn)，無(wú)法在社會(huì)上廣為流傳。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公益廣告事業(yè)就必須建立專門的組織機(jī)構(gòu)，這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)公益廣告主”在構(gòu)成上應(yīng)該是在政府部門的領(lǐng)導(dǎo)下，包括網(wǎng)站、企業(yè)、廣告公司等的各方代表。我國(guó)第一家政府公益廣告網(wǎng)站～中國(guó)公益廣告網(wǎng)，在年3月18日開通。該網(wǎng)站由中共上海市委宣傳部、上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室主辦，由上海市公益廣告管理中心承辦。它的主辦方成為了真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)公益廣告主”。

中國(guó)公益廣告網(wǎng)堅(jiān)持以“普及公益理念、倡導(dǎo)公益行為、推廣公益活動(dòng)、發(fā)展公益事業(yè)”為宗旨，是集公益廣告的征集、評(píng)選、、管理等功能為一體，面向全國(guó)乃至全世界的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。中國(guó)公益廣告網(wǎng)成為我們了解公益廣告發(fā)展的一個(gè)窗口，也為網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展提供了一個(gè)平臺(tái)。

2、確定網(wǎng)絡(luò)公益廣告的主題內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)公益廣告相對(duì)于其他形式的公益廣告而言，它的優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。一般來(lái)講，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的心理認(rèn)可程度是較低的，但網(wǎng)絡(luò)公益廣告不是以向網(wǎng)民推銷產(chǎn)品為目的，它推廣的是觀念，在吸引受眾方面具有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)年7月的調(diào)查結(jié)果表明：在吸引用戶點(diǎn)擊的廣告類別方面，公益廣告排在第二位。從總體上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的題材與其他媒體上公益廣告的題材是一樣的，廣告主題內(nèi)容的確定必須結(jié)合受眾(網(wǎng)民)的心理。在確定主題內(nèi)容的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)公益廣告應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：

(1)主題內(nèi)容應(yīng)該貼近生活，反映時(shí)代焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的主題必須具有明顯的針對(duì)性，緊扣時(shí)代脈搏，關(guān)注社會(huì)最關(guān)心的話題。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才能喚起網(wǎng)民心靈上的感應(yīng)、感情上的共鳴。

(2)主題內(nèi)容的確定應(yīng)有計(jì)劃性。有些主題內(nèi)容是需要長(zhǎng)期關(guān)注的，比如綠化、環(huán)保、艾滋病等。對(duì)于這些主題內(nèi)容應(yīng)該在不同的階段從不同的側(cè)面，用不同的形式去表達(dá)。這樣做既可以使受眾有持續(xù)感、新鮮感，還能加深受眾對(duì)相關(guān)主題內(nèi)容的理解和感受，保證了網(wǎng)絡(luò)公益廣告效果的長(zhǎng)期性。

3、創(chuàng)作富有創(chuàng)新與想像力的網(wǎng)絡(luò)公益廣告形式

網(wǎng)絡(luò)公益廣告要吸引受眾，就要增加它的趣味性、娛樂性。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民是根據(jù)自己的喜好和興趣去主動(dòng)選擇廣告的。網(wǎng)絡(luò)公益廣告不能等待網(wǎng)民去搜索，而應(yīng)該用豐富的創(chuàng)意和新穎的形式吸引網(wǎng)民的無(wú)意注意，這就需要分析受眾上網(wǎng)的心理和動(dòng)機(jī)、受眾的心理需求，加大投放富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)公益廣告。

(1)加大網(wǎng)絡(luò)視頻公益廣告的投放量

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展中心(CNNIC)年7月份的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，“在娛樂方面，截至年6月，在線影視收看及下載(在線電視)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4500萬(wàn)。預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展。”相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告形式，網(wǎng)絡(luò)視頻公益廣告的出現(xiàn)無(wú)疑是一種開拓和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)視頻公益廣告的畫面具有很強(qiáng)的吸引力，能夠在短時(shí)間之內(nèi)快速地抓住受眾的注意力。有電視公益廣告做基礎(chǔ)，受眾會(huì)非常容易接受和習(xí)慣看網(wǎng)絡(luò)視頻公益廣告。’

(2)以游戲?yàn)檩d體傳播網(wǎng)絡(luò)公益廣告

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展中心上述調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，網(wǎng)上游戲占31.8％，游戲仍然是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)應(yīng)用之一。以游戲?yàn)檩d體傳播網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以利用人們對(duì)游戲的天生愛好心理，在游戲的過程中潛移默化地影響受眾的心靈。網(wǎng)絡(luò)公益廣告游戲自身的特點(diǎn)決定了它的優(yōu)勢(shì)：①互動(dòng)性強(qiáng)，比較符合網(wǎng)民的需求和口味。②“粘性”高，為了提高游戲技能，網(wǎng)民就會(huì)不停地重復(fù)玩游戲，使得廣告游戲可以大大緩解網(wǎng)民對(duì)廣告本身內(nèi)容越來(lái)越缺乏耐心、關(guān)注的缺陷。③娛樂性強(qiáng)，可以吸引受眾自覺地關(guān)注和參與，吸引他們主動(dòng)尋找網(wǎng)絡(luò)公益廣告游戲來(lái)玩。

《大航海時(shí)代Online》取材于16世紀(jì)地理大發(fā)現(xiàn)時(shí)代，是一款以探險(xiǎn)、貿(mào)易、遠(yuǎn)洋航行為主要特色的網(wǎng)絡(luò)游戲。區(qū)別于傳統(tǒng)單純強(qiáng)調(diào)PK練級(jí)類網(wǎng)絡(luò)游戲，《大航海時(shí)代On-line》融合了特定時(shí)代真實(shí)的歷史、地理、人文、藝術(shù)等元素，是一款綠色網(wǎng)絡(luò)公益游戲。

(3)在博客中投放網(wǎng)絡(luò)公益廣告

年，我國(guó)網(wǎng)民注冊(cè)的博客空間已超過3300萬(wàn)個(gè)。“博客”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的熱點(diǎn)應(yīng)用之一。博客瀏覽者之間的信息流通非常迅速，他們分享著自己的經(jīng)驗(yàn)、想法和感受。根據(jù)“議程設(shè)置功能”理論，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度，主要來(lái)源于這些議題被報(bào)道的頻率和強(qiáng)度；在網(wǎng)絡(luò)上，大眾傳播和人際傳播是并存的，人際傳播對(duì)大眾傳播是個(gè)有利的補(bǔ)充。在博客中投放網(wǎng)絡(luò)公益廣告就為博客瀏覽者設(shè)置了很好的“議程”，博客群內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告思想觀念的討論和感受，可以迅速提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的受關(guān)注度，增強(qiáng)話題價(jià)值，使公益觀念和思想迅速傳播，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益廣告的社會(huì)教育功能，達(dá)到理想和教育效果。同時(shí)，也能及時(shí)地收集到比較有價(jià)值的反饋信息。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作要巧妙地運(yùn)用最新制作與技術(shù)，不斷豐富廣告的表現(xiàn)和形式，給網(wǎng)民新的感受，使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告形成一定的期待心理傾向。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播才能形成規(guī)模和氣候。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的監(jiān)管

要保證網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播效果，使它成為一項(xiàng)長(zhǎng)期繁榮發(fā)展的事業(yè)，就必須加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和管理，建立一套行之有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系。目前，在網(wǎng)絡(luò)上也有一些監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段，但還不全面，存在著不同程度的缺陷，需要更加成熟完善的技術(shù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估手段。另外，需要建立專門的組織機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公益廣告進(jìn)行管理。只有這樣，才能保證網(wǎng)絡(luò)公益廣告步入健康發(fā)展的軌道。