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旅游業是信息密集型產業,對信息技術和網絡技術有根本性的需求。隨著全球社會網絡化程度日益提高,信息化對旅游業的影響已深入到產業的各個環節,而作為信息化重要組成部分的電子商務更是促進旅游產業快速發展的重要力量。桂林作為我國著名的旅游城市,旅游業是其主要支柱產業,旅游業產值在其GDP中占有很大的比重。2009年12月,國務院在《關于進一步促進廣西經濟社會發展的若干意見》中明確指出將桂林作為“國家旅游綜合改革試驗區”建設,這意味著桂林將成為中國旅游業改革的“新特區”與前沿陣地,在迎來重大發展機遇的同時,也擔負著探索旅游發展新模式的使命。在此背景下,桂林旅游必須轉變傳統發展模式,創新以網絡平臺為核心的電子商務模式,不斷推進旅游資源的整合與產品服務的升級,提升旅游競爭力,從而推動桂林旅游業快速發展。

1桂林旅游電子商務的發展模式分析

桂林旅游發展雖然起步較早,但近年來在全國旅游市場中所占份額呈下降趨勢,旅游產業綜合競爭力不強。旅游電子商務作為一種新的旅游業運作模式,打破了時空限制,擴大了市場覆蓋范圍,降低了運作成本,提高了業務效率與服務質量。旅游電子商務還催生了很多新的價值鏈,融合了更多旅游服務部門,完善了旅游產業功能,改變了傳統旅游業的生產服務方式。桂林要提升旅游產業競爭力、獲取更多市場份額,必須發展旅游電子商務。

1.1桂林旅游電子商務的業務模式旅游電子商務的業務模式是指電子商務允許某旅游企業為獲取收入以維持經營而采用的新的開展業務的方式。桂林旅游電子商務的業務模式主要有:

1.1.1虛擬景點模式虛擬景點模式是利用網絡多媒體技術將虛擬的旅游景點展現在游客面前,游客只需在網上支付一定費用,即可游覽相關旅游景點。虛擬導游詳細介紹景點,游客可與之交談,并通過網絡購買旅游工藝品,實現“足不出戶,可覽天下”。如古蛙旅游網中“漓江景區語音導游”屬這一模式。

1.1.2網上預訂模式可提供景點門票、旅游路線、酒店訂房、租車、航空訂座等網上預訂服務,用戶只需注冊成為網站會員,然后在網站上預訂好相應服務并進行支付,即可輕松上路旅行,而無需在旅途中為吃、住、行、游等煩惱。如桂林旅游預訂網屬此種模式。

1.1.3網上酒店模式酒店通過建立網站地向全球展示自己的風貌、特色,并向全球游客提供網上預訂服務。網上酒店提供的服務可包括即時上網、視頻會議、網上訂餐、訂花、訂書服務、出租電腦、信息等。例如,桂林榕湖飯店網、陽朔新西街酒店網屬此種模式。

1.1.4網上旅行社模式網上旅行社即旅行社的網絡化經營與網上服務,可提供旅游線路查詢與制定、散客組團、酒店機票預訂、商務會議安排等旅游服務。游客只需在旅行社網站上注冊、查詢旅游線路,完成報名、支付交費即可完成參團手續。例如,桂林和順旅行社利用互聯網搭建了一個功能完善的旅行社服務平臺。

1.1.5旅游電子商城模式旅游電子商城是供各旅游企業進行供求信息交換與網上交易的電子商務平臺。其代表是由國家金旅工程創建的中國旅游網上的桂林旅游目的地營銷系統,入駐商城的企業只要付出很少的租金就可以享受各種旅游電子商務服務。目前,桂林已有十余家旅行社陸續加盟商城。

1.1.6旅游資訊網模式旅游資訊網能提供與旅游服務有關的各類信息,包括旅游景點信息、飯店、旅行社以及航班信息、旅游線路及旅游常識等。以桂林旅游網為例,它擁有桂林重要景點的豐富資訊,能為旅游者推介理想的出游時間及旅游路線。

1.2桂林旅游電子商務的運作模式

旅游電子商務的運作模式是指旅游企業為從事電子商務活動所采取的一系列的、整體的戰略組合與經營企業的方式,不同發展規模的旅游企業所采用的運作模式也不盡相同。桂林旅游電子商務的運作模式主要有:

1.2.1政府主導模式政府主導模式即依托國家和地方政府的“金旅工程”來開展旅游電子商務。桂林旅游局已構建了以桂林旅游網為載體的地方旅游電子商務平臺,桂林市的中小旅游企業如沒有足夠資金建立獨立的電子商務網站,則可在此平臺上供給信息、提供網上預訂等。

1.2.2橫向聯盟模式桂林旅游產業鏈中的旅行社、賓館飯店、休閑娛樂企業、車船企業等多屬中小型企業,由于資金、技術和實力等方面的限制,難以單獨發展電子商務。為增強競爭力,中小型旅游企業間可建立戰略聯盟,整合共享旅游資源,共同分擔電子商務運作成本。如桂林國內旅行社協會、桂林旅游飯店協會即可采用這一模式。

1.2.3“水泥+鼠標”模式桂林大型旅游企業可以采用“水泥+鼠標”的模式來開展B2C業務,將電子商務作為傳統旅游業務的輔助與補充。例如,桂林旅游股份有限公司推出的桂林旅游網,依托于豐富的傳統旅游資源、龐大的客源以及自身強大的實力,建設了功能完善的電子商務網站。

1.2.4專業信息服務模式這一模式要求旅游企業轉變經營理念,不以傳統預定業務為重點,而以為旅游者提供個性化實時信息服務和專業旅游咨詢為目標。由于大型旅游企業難以舍棄傳統的旅游資源優勢,而小型旅游企業不具備較高的資訊能力,因此該模式適合于中型旅游企業,如桂林陽朔咨詢網即屬此模式。

1.2.5買方主導市場模式這一模式適宜由旅行社來運作,因為旅行社屬于中介行業并處于產業鏈下游,它需要購買如吃、住、行、游、購、娛等上游相關旅游企業的產品,才能為旅游者提供服務。作為買家的旅行社可以建立電子商務平臺,并選擇符合條件的賣家進行合作,從而主導旅游市場。該模式需要旅行社擁有強大的信息化管理后臺和信息整合能力,適合于實力較強的大型旅行社采用,如桂林中國旅行社即采用這一模式。

2桂林旅游電子商務模式的創新策略

2.1創新旅游企業自身的電子商務模式

2.1.1B2B2C旅游電子商務模式B2B2C模式即企業-企業-消費者模式,是B2B與B2C兩種傳統電子商務運營模式的整合,它利用先進的信息技術實現旅游產業的在線協同商務,旨在加強旅游產業鏈上各成員間的協作,實現旅游電子商務鏈整體的高效、敏捷。在這種模式下,旅游企業向游客公開自己的產品和服務,是一種旅游零售商的角色;游客可以從旅游電子綜合服務平臺了解信息和交易,也可以通過自己熟悉的企業網站直接交易。B2B2C模式可以實現游客定制旅游服務、游客自行組團、旅行路線與日程安排等旅游服務。

2.1.2BAB旅游電子商務模式這是基于B2B的一種新的電子商務模式,致力于解決企業間的信任問題。所謂“A(Agent)”,是指業務機構,包括技術支持與服務平臺、數字認證機構、網上銀行、第三方物流服務商及企業信譽評估機構等。BAB模式把網絡技術手段和有信譽保證的Agent結合起來,把身份認證、信息服務、網上支付、物流配送等各個環節集成起來,提供統一的、可靠的旅游電子商務平臺,整合了各方的旅游資源,為旅游企業之間的電子商務提供基礎。

2.1.3B2G旅游電子商務模式隨著政府逐漸放開政府采購市場,采購中采用招投標等采購方法,B2G模式在旅游電子商務中有著廣闊的前景。旅游電子商務中政府具有兩種角色,既是電子商務的使用者,進行購買活動,又是電子商務的宏觀管理者,起著扶持和規范的作用。旅游企業應充分利用政府提供的資源與商機,為自身電子商務的發展服務。

2.2依據自身發展規模、階段,合理選擇具體運作模式

旅游企業可根據自身特點在旅游電子商務發展過程中采取不同的運營模式。較大的、有實力的旅游企業可以采取“鼠標+水泥”的經營模式,即利用互聯網平臺,主要面向營銷環節和提供網上旅游服務,而其他業務則采用傳統的服務方式。中小型旅游企業由于資金和技術所限,可以憑借特色服務吸引特定用戶群,立足地方旅游信息、自然資源優勢,作地方性商、中介商,成為大型旅游企業的終端、合作伙伴等。另一方面,旅游企業還應根據自身所處電子商務發展階段來選擇運作模式。根據電子商務在提供信息和交易過程中的作用,可將桂林旅游企業劃分為四個從低到高的發展階段:低介入階段、信息服務階段、網上交易階段以及一體化電子商務階段。在低介入階段和信息服務階段,旅游企業應采取政府主導模式和橫向聯盟模式;在網上交易階段可采取專業信息服務模式和“鼠標+水泥”模式;在一體化電子商務階段可采用買方主導市場階段(圖1)。圖1處于不同電子商務發展規模、發展階段旅游企業適合模式分析

2.3倡導地區旅游規模化經營模式,整合完善網站的電子商務功能

近年來,我國各類旅游電子商務網站的數量猛增,旅游企業之間的網上競爭日益激烈。與沿海發達城市相比,桂林市雖建立了一批數量不小的旅游網站,但由于經濟限制、硬件缺乏、信息落后等原因,普遍知名度較低、規模較小,缺乏競爭優勢,容易被淘汰。桂林地區的旅游企業只有相互合作,組成地區旅游聯盟,增強其品牌影響力,提高服務能力,才能保持競爭優勢。通過規模化經營,旅游網站的電子商務功能得到整合與完善,能具備信息、票務預訂、酒店及相關服務預訂、旅游線路設計與預訂、旅游虛擬社區、在線交易與支付、個性化服務與推薦等電子商務功能,實現集線路預定、團隊組合、網上交易、服務監控、投訴管理于一體的“一站式”網上旅游服務。桂林旅游企業還應利用網絡整合資源方面的優勢,推出更多“小而精”的特色旅游服務,滿足旅游者的個性化需求。

2.4嘗試發展旅游移動電子商務模式,實現旅游服務創新

移動電子商務是指通過手機、PDA、筆記本電腦等移動終端通過移動通信網絡與因特網有機結合所進行的電子商務。移動電子商務在旅游業的應用,不僅能為旅游企業降低成本、提高管理效率,也為旅行者提供個性化、快捷、周到的服務,具有普及面廣、良好的身份認證以及基于位置進行服務等優點。桂林旅游企業應抓住移動電子商務為旅游業發展帶來的機遇,積極探索基于移動電子商務的旅游服務創新。在旅游前,旅游企業可通過移動電子商務提供旅游地景色、預訂機票和酒店、設計行程等服務,旅游者通過移動設備隨時隨地進行查詢與預訂。旅游途中,旅游企業可將飛機延誤或取消、形成中斷或改變、交通事故等突發事件用移動通信方式傳達給旅游者,方便其快速處理,改善客戶服務;還可基于旅游者移動設備提供安全救援、交通導航、移動導游、移動廣告等服務;也可為部分旅游者提供旅游線路更改、旅游景點增加、增值信息、移動支付等服務。旅游結束后,旅游企業可以利用移動電子商務進行客戶滿意度調查、表達關切友好之情以及對不滿意客戶進行補償等服務。

3結束語

旅游電子商務的發展符合我國旅游產業的發展規劃,可極大地提高桂林旅游產業的競爭力,開辟更廣闊的旅游市場。桂林旅游企業應認清自身的旅游電子商務發展模式,并在此基礎上促進模式創新,推動旅游業的快速發展。