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【摘要】本文分析了品牌競爭力與品牌資產價值的相關性，對品牌資產價值的評估和品牌競爭力的評價方法做了系統的梳理，最后得出結論：品牌競爭力的量化研究和品牌資產價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設計等諸多方面，都有極其相似的地方，品牌競爭力的評價方法研究是完全可以借鑒國際國內關于品牌資產價值評估方法的研究。

【關鍵詞】品牌競爭力；品牌資產價值；評價方法

一、品牌競爭力與品牌資產價值的相關分析

品牌競爭力是指品牌在市場競爭中，為擴大市場份額，獲取高額利潤，而對其資源進行有效配置和使用，使其產品和服務比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而使品牌產生持續競爭優勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置，來滿足消費者的需求，從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產價值的關系，許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費者行為理論為基礎的模型，見圖1.

企業通過提高品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費者，使消費者在心理和行為上偏向于企業品牌。如果企業的品牌具有較高的知名度，良好的感知質量和聲譽，而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關注，讓消費者產生興趣和好感，進而在購買時作為優先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為，進而提高品牌的忠誠度，促使消費者在未來也愿意持續地購買該品牌，從而提高該品牌的資產價值。品牌資產價值越高，品牌競爭力就越強。

總之，品牌競爭力和品牌資產價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。品牌資產價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大??；而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性，來衡量消費者資源的大小，品牌競爭力是通過比較而產生的。

二、品牌資產價值的評估方法

1、基于財務要素的品牌資產價值評估方法

（1）成本法。對于一個企業品牌而言，其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此，對一個企業品牌的評估應該考慮品牌價值購置或開發的全部原始價值，以及考慮品牌再開發的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種：一種是歷史成本法，另一種是重置成本法。

歷史成本法是完全基于財務數據的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是：由于企業對品牌的投入與產出的弱相關性，加上企業對品牌投資通常與整個投資活動聯系在一起，很難將品牌產品的投資單獨剝離出來；另外，品牌成長是一個長期的過程，企業往往沒有保存關于品牌投資的完整的財務數據，所以，使用該方法對品牌價值進行評估，得出的數據往往會低估品牌的現實價值，造成企業的資產被低估，不利于企業的長遠發展。

重置成本法是通過確定被評估品牌資產的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產價值的一種評估方法。用公式可表示為：品牌資產的評估價值=品牌資產的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經濟性貶值。由于重置成本法的原理簡單，成本資料容易取得和掌握，在品牌資產價值的評估中，有不少使用。然而，采用重置成本法進行品牌評估具有很大的局限性，其一是失效性貶值、功能性貶值和經濟性貶值難以計算，其二是沒有考慮市場需求和經濟效益的變化對品牌資產價值評估的影響。

（2）市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產相類似的資產的近期交易價格，作為參照物與被評估品牌資產進行比較對照，在此基礎上再按照一定要求對這些參照物進行修正，最后根據修正后的價值來確定被評估品牌資產的價格。市場價格法的理論依據是資產評估的“替代原則”。由于市場價格法是以替代原理為理論基礎，以市場上實際的資產交易價格為評估基準，因此，只要有類似資產的交易實例，即可應用。

（3）股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學的西蒙（simon）和蘇里旺（sullivan）提出。該方法的基本思路是：以上市公司的股票市值為基礎，將有形資產從總資產中剝離出去，然后再將品牌資產從無形資產中分離出來。

股票市價法的理論有很強的內在邏輯性，但是該方法難以準確確定公司市值與影響無形資產各個因素間的模型，該過程不但需要大量的統計資料，而且要求極為復雜的數學處理，這在很大程度上制約了它的實用性；另外，該方法計算的出發點是股價，要求股市比較健全，股票價格才能較好的反映股市的實際經營業績，這些在我國現階段都還不太現實。

（4）收益法。該方法的經濟理論基礎是：預期原則和效用原則。采用該方法對品牌價值進行評估是指為了獲得該品牌以取得預期收益的權利而支付的貨幣總額。采用該方法時，被評估品牌必須具備以下條件：一是被評估資產必須具有獨立的、連續的預期獲利能力；二是其預期收益可以合理的預測，并可以用貨幣計量；三是與品牌相關的預期風險和風險報酬也可以合理的估計出來。該方法的基本計算公式如下：

該方法評估的著眼點是品牌預期的未來收益可以反映品牌的價值，即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質特征，該方法被認為是目前國際上比較合理、科學、客觀的一種評估方法。

2、基于消費者要素的品牌資產價值評估方法

這類評估方法主要依據消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價，評估結果可以反映出消費者對品牌真實的感受，反映了現在品牌資產理論越來越重視品牌與消費者關系的發展趨勢。這類評估方法具有代表性的是：品牌價值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌資產評估者（BrandAssetValuator）模型。

（1）品牌價值十要素模型。Aaker將品牌價值看作是品牌力量，即衡量有關消費者對該品牌產品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯想和其他品牌資產。如專利權、分銷渠道以及網絡關系等。

Aaker在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌價值十要素模型，見表1.

（2）品牌資產評估者模型。品牌資產評估者（BrandAssetValuator）模型由揚。魯比公告公司（Young&Rubicam）提出。根據品牌資產評估者模型，每一個成功品牌的建立，都經歷了一個明確的消費者感知過程。在調查中，消費者用以下四方面指標對每一個品牌的表現進行評估：第一，差異性（Differentiation），品牌在市場上的獨特性及差異性程度；第二，相關性（Relevance），即品牌與消費者相關聯的程度，品牌個性與消費者適合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度；第四，品牌認知度（Knowledge），即衡量消費者對品牌內涵及價值認識和理解的深度。

3、基于市場因素的品牌資產價值評估方法

（1）Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機構，世界十大馳名商標就是由這一機構評選的。當一種品牌在出售時，應有其確定的價格將品牌作為一項無形資產，列在資產負債表上。根據這一思想，該公司設計出了衡量品牌價值的公式，其公式為：E=I×G.其中，E為品牌價值；I為品牌給企業帶來的年平均利潤；G為品牌強度因子。

品牌強度由七大因素構成，這七大因素對于品牌實力的影響也有所不同。按照InterbrandGroup的評價體系，每個因素在品牌評價中所占的比重是不一樣的，見表2.

Interbrand方法是基于資產評估的收益法而對品牌價值進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預測，對處于成熟且穩定市場的品牌而言，是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的權重是否恰當，還是值得考慮的。

（2）北京名牌資產評估事務所品牌資產評估法。北京名牌資產評估事務所參照《金融世界》的評價體系，結合中國的實際情況，建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有：品牌的開拓占領市場的能力（M）；品牌的超值創利能力（S）；品牌的發展潛力（D）。一個品牌的綜合價值（P）可簡單表述為如下公式：P=M×S×D.品牌價值的量化分析，作為品牌的影子價格，實際上是品牌市場競爭力的客觀表現。

評估者認為，品牌資產是品牌未來收益的折現。因此，在實際操作時，對傳統的財務方法進行了調整，加入市場業績的要素。自1992年以來，使用該品牌資產評價方法所得出的評價結果在國際上得到了比較廣泛的引用，因而，選擇這一評價體系，較適合中國實際。

三、品牌競爭力評價方法

1、層次分析法

層次分析法又稱AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美國著名運籌削價薩泰（T.L.Satty）在20世紀70年代提出的一種系統工程方法。其基本遠離是將復雜的問題分解成若干個層次與亞層次，在對比問題本身簡單得多的層次進行分析的基礎上，對問題的內在層次與聯系進行判斷量化并作出方案排序的方法，從而完成總體層次上的分析和決策。

層次分析法對決策問題處理的方法與步驟是：在對問題充分了解的基礎上，首先分析問題的內在因素間的聯系與結構，并把這種結構劃分為若干層，如措施層、準則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案；準則層是指評判方案優劣的準則；目的層是指解決問題所追求的總目標。把各層間諸要素的聯系用直線表示出來，所畫成的層次結構示意圖（見圖2）。

層次分析法將決定企業品牌競爭力的因素分為準則層指標和措施層指標。由于各指標的重要性不同，有的指標在企業綜合水平形成過程中作用大一些，有的則小些，因此，在指標層指標的基礎上，通過加權處理，計算出準則層以級指標度量值和綜合競爭力評估值。該方法是一種定性和定量相結合的方法，可靠性高，誤差小。其不足之處是當評估對象因素眾多、規模較大時，判斷矩陣難以滿足一致性要求。

2、綜合評價方法

綜合評價是指對評價對象的整體性，運用一定的方法，給每個評價對象賦予一個評價值，據此按優劣進行排序。構成綜合評價的基本要素有：評價對象、評價指標體系、評價主體、評價原則、評價模型。綜合評價需要較好地集成各種定性和定量信息，解決隨機性、專家主觀上的不確定性和認識上的模糊性問題。從總體上講，目前國內外經常采用的綜合評價方法有：經濟分析法、專家評價法、多元數理統計方法等。

（1）經濟分析法。是以事先確定好的綜合經濟指標來評價對象的綜合評價方法，常通過給出綜合經濟指標的計算公式或模型、費用效益分析等途徑進行評價。該方法含義明確，便于不同對象的對比，不足之處在于建立計算公式或者模型較難。

（2）專家評價法。是一種以專家給“分數”、“序數”、“評價”等為評價標準，以專家判斷為基礎的評價方法。因此，評價途徑有評分法、分等法、加權評分法、優序法等。該方法簡單方便、易于使用，但主觀性強。

（3）多元數理統計方法。主要是應用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚類分析（ClusterAnalysis）等方法對評價對象進行分類和評價。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評價過程中人為因素的干擾和影響，而且還比較適宜于評價指標間相關程度較大對象的綜合評價。這種方法給出的評價結果對方案決策或者排序比較有效，應用時要求評價對象的各因素指標要有具體數據值。新晨

四、小結

張世賢在他所著的《現代品牌戰略》一書中談到，一個品牌有無競爭力，就是要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創利能力。品牌的競爭力正是體現在品牌資產價值的這兩個最基本的決定性因素上。也就是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設計等諸多方面，都有極其相似的地方。從這個意義上說，當我們進行品牌競爭力的評價方法研究時，是完全可以借鑒國際國內關于品牌資產價值評估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。

從上文所述的品牌資產價值評價方法研究中，我們可知這些模型有一定的科學性，但其不足之處也不容忽視。這些研究側重點各不相同，有的模型是從財務角度分析，有的是分別從消費者和市場角度出發研究品牌資產價值評估，并且模型中品牌資產價值中的各個因素各占多大權重以及如何估計，也沒有具體的評價體系，所以，在以后對品牌競爭力評價方法的研究中，我們要綜合模型中的財務因素、消費者因素和市場因素，從宏觀的角度出發，全面研究品牌競爭力評價體系，并用定量和定性相結合的方法對評價體系進行綜合評價。

【參考文獻】

[1]許基南：品牌競爭力研究[J].江西財經大學，2004（3）。

[2]陸娟：品牌資產價值評估方法評介[J].統計研究，2001（9）。

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[4]周曉東、張勝前：品牌資產評估方法的分析與比較[J].經濟師，2004（4）。