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一行業傳媒行業運行綜述一行業運行回顧全國媒體廣告收入增長放緩從1990-2000年我國廣告市場總收入平均增長速度達到了27%，經濟總量在不斷增強，但是廣告市場收入增長速度在不斷放慢。2001年的廣告市場收入將延續這種下降走勢。根據慧聰媒體監測公司提供的媒體廣告監測數據，上半年全國廣播電視媒體的廣告收入是負增長，報刊媒體廣告收入增長速度也由上年同期的33%大幅下降為9%。在整個廣告市場增速放緩環境下，廣播電視媒體的廣告收入跌幅將居前列，而報刊媒體的廣告收入增長速度也將比上年大幅下降。網絡媒體廣告收入和戶外媒體廣告則繼續保持了升勢，但由于它們在整個媒體廣告市場中所占比重較小，因此難以挽回總體頹勢。根據AC尼爾森國際媒介公司的預測，如果綜合考慮各媒體廣告價格的實際折扣幅度，今年全國市場整體廣告收入將有可能出現低增長甚至零增長。來自上市公司的數據也表明，2001年是廣告業經營調整的一年。電廣傳媒2001年上半年廣告業務收入與利潤與2000年同期比均呈下降趨勢；東方明珠來自東方電視臺的廣告收益也略微下降。入關前的政策與結構調整2001年，中共中央辦公廳下發了〈中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》的通知〉（中辦發17號文），文件進一步明確了要積極推進媒體集團化改革，組建跨地區、多媒體大型新聞集團的目標，對比較敏感的傳媒業融資問題、媒體與外資合作、跨媒體發展等問題都做了積極、具體的回應，顯示中國政府深化傳媒業改革、培育傳媒航母的決心。今后，媒體可以通過正常的融資渠道融資，報業、出版、廣電集團的經營部門經批準可以股份公司形式吸收國有大型企事業單位的資金；發行集團、電視集團可以進一步吸收非國有資本和境外資本。國內新聞出版廣電影視媒體選擇管理規范、技術先進的國外知名媒體集團進行合作。這表明媒體對外融資政策已經松動，媒體融資方式的多元化已獲支持，它不僅將推動資本市場和傳媒的緊密結合，而且會從根本上改變整個傳媒業的組織架構、治理結構、運做流程、人才布局等，積極推動中國傳媒的產業化進程。面對加入WTO的新形勢，2001年，中國傳媒業啟動了空前的結構重組。中央電視臺頻頻與境外媒體展開從股權到項目層次的緊密合作，積極拓展海外市場。先是宣布與香港電視廣播公司成立合資公司（央視持股40%），雙方將以平衡持股方式在英屬處女群島(BVI)共同組建合資公司開拓全球華過電視廣播公司的海外衛星平臺及其它網絡發行中央電視臺節目；而后旗下中國國際電視總公司與香港鳳凰衛視簽署《戰略合作協議》；緊接著CCTV旗下上市公司中視傳媒（600088）宣布出資港幣1900萬元與鳳凰衛視合作制作以南北極地區及連貫兩地之間所途經的路線為題材的一系列電視節目，該節目將供中央電視臺科教頻道、鳳凰衛視中文臺同時播出。2001年12月6日，中國最大的新聞集團中國廣播影視集團正式掛牌成立。該集團的成立整合了中國中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司、中國廣播電視傳輸網絡有限責任公司和中國廣播電視互聯網站等中央級廣播電視、電影及廣電網絡公司的資源和力量。據悉，中國廣播影視集團成立后，將形成擁有廣播、電視、電影、傳輸網絡、互聯網站、報刊出版、影視藝術、科技開發、廣告經營、物業管理的綜合性傳媒集團，其固定資產將超過200億元人民幣，年收入也將過百億，可以說是名副其實的中國傳媒航母。據了解，集團建立后，將組建節目開發總公司、藝術演出公司、廣告總公司、物業開發總公司、報刊出版公司、國際合作公司等6個新的公司。中央電視臺、中央人民廣播電臺及中國國際廣播電臺的節目開發、演出及廣告經營將由集團統一策劃、經營。此外，集團還將通過向地方電臺、電視臺提供節目或合作辦臺、辦節目，擴大中央廣播電視節目的利用率和落地入戶率。同時，集團將通過組建傳輸網絡公司，對全國廣播電視網絡進行整合，形成全國聯網。但中央集團與地方集團之間不存在隸屬關系。根據WTO有關協定，中國并沒有承諾開放廣播電視，將嚴禁外資進入廣播電臺、電視臺、廣播電視網及電影制片廠。但中國將允許每年以分帳形式進口20部外國電影，允許外資參與改選、建設和經營電影院，允許引進境外廣播影視節目，允許中外合作制作廣播影視節目，允許境外衛星電視頻道在內地三星級或國家標準二級以上的涉外賓館、常住外國人的公寓以及教育、科研、新聞、金融、經貿等單位落地。各地廣電廳紛紛進行臺網分離、組建廣電集團、下屬經營部門企業化改制工作，并積極尋找進入資本市場的入口；報業方面，報業集團的組建已蔚然成風，近日又有整合城市若干核心報刊而成的湖南日報集團和杭州日報集團相繼掛牌。證券市場上，上市公司中視傳媒與鳳凰衛視開始進行大規模的項目合作，繼成都商報借殼四川電器（現名搏瑞投資600880）、賽迪傳媒控股ST港澳（現名賽迪傳媒0504）后，陜西省廣播電視信息網絡有限公司通過股份劃轉將成為ST黃河科（600831）的新控股股東，江西贛南果業股份有限公司（0829）也公告，新華通訊社所屬全資企業中國新聞發展深圳公司將通過受讓法人股的形式成為公司第一大股東。這些買殼上市的傳媒集團通過重組減債、資產置換等形式將廣告、有線電視網絡等新業務注入上市公司，使上市公司基本面獲得根本改觀，后續業績增長也有了堅實基礎。民間傳媒公司也不甘寂寞。它們不僅熱衷于在電影、電視節目制作、廣告、有線電視網絡等領域大撒金錢，而且在積極籌劃通過多種方式上市。如他們中的活躍分子唐龍傳媒公司、廣東巨星影業有限公司都在進行股份制改造為上市做準備。中國加入WTO后，國際傳媒資本大舉進入將不可避免，中國的傳媒還沒有完成產業化就要面臨市場重新洗牌，挑戰是空前，正是在這一背景下，中國傳媒業在2001年加速產業化，并進行了一系列的重大重組。二行業發展現狀我國傳媒業發展中存在的問題1978年至2000年的中國傳媒業的發展呈現出數量多、規模小、形式單

一、過多地依賴行政或行業的特點。隨著社會主義市場經濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經濟體制下長期形成的粗放型的傳媒業結構，這便是當今中國傳媒產業發展的大背景。在這種發展背景下我國傳媒業發展還存在著以下幾個方面的問題：1、整體發展水平低以四大媒體中最強大的電視媒體為例，我國現有電視臺3000多家，比英國、美國、德國、法國、日本等11個國家電視臺總和還多。盡管數量多，但規模小，競爭力弱。國內傳媒業亟待產業整合與集中。2、國際化程度低一個影視企業的國際化程度，應包括國際擴張能力、利用國際文化資源能力與影視產品國內外市場占有率等。電視企業國際化程度可從三個方面加以量化,即播出節目中進口節目與國產節目之比例；國際主要收視市場占有份額；影視產品國際貿易收入與總貿易收入之比例。國際貿易收入在大多數情況下與國際主要收視市場占有份額成正比。美國是影視業國際化經營老手。根據1995年CNN財務報表公布的數字，CNN當年國際貿易收入4.45億美元，占年度總收入的13%。按此比例，我國最大電視企業，中央電視臺1997年43億總收入中，應有5.6億元來自國外，但實際不到1億元。說明我國影視業國際化程度還很低。國際化是企業競爭活力的保證，長期封閉式運作，企業難有競爭力。3、政策法規不配套、管理機制僵硬我國現行的傳媒業政策和法規是與計劃經濟時期的政治經濟體制相配套的。在實際執行中，比較有效地保證了執政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規嚴重滯后于社會主義市場經濟的建立和發展，阻礙了我國傳媒業的成長。4、產品數量多、質量不高、競爭力不強中國電視藝術委員會有一個詳細統計，1998年中國國內生產電視劇為499部，共5625集。但從質量上看，很多國內拍攝的電視劇粗制濫造，題材雷同，大約只有四分之一獲準在電視媒體播放，剩下的都成了“廢品”，資金的浪費極其驚人。5、缺乏訓練有素的傳媒經營管理人才中國傳媒業要發展，人才培養是關鍵。我們所需要的是懂經營與管理的綜合型人才。有了人才，才會有中國傳媒業的未來和希望。未來的競爭就是人才的競爭。目前，多數傳媒從業人員對傳媒業經營管理活動的特殊規律及其實際應用理解和認識還不夠深入、全面，因此，從整體而言，我國傳媒業缺乏訓練有素的經營管理人才仍是傳媒產業化發展中的主要問題之一。隨著WTO的日益臨近，國外的文化商人們已經全副武裝瞄準中國精英人才了，他們甚至做好了精英人物的檔案，隨時準備用高薪買進智慧，為在中國傳媒業最大限度獲利做準備。7、融資渠道單一完全依靠媒體自身內部積累的資金籌措方式，還遠遠不能滿足傳媒產業化經營的需要，還難以在短時間內縮短與國外大型媒體集團之間的差距。中國傳媒業的發展前景及潛力傳媒業的發展與社會、經濟環境是分不開的。隨著我國經濟向縱深發展，對于中國傳媒業而言，它的發展才剛剛開始，并且存在很大的發展潛力，盡管還存在很多困難和問題：第一，中國經濟規模大，增長速度快。第二，中國經濟買方市場初步形成，企業競爭空前激烈，它們對傳媒廣告的依賴和重視有增無減，廣告作為目前傳媒的主要收入來源，其市場規模仍在繼續擴大。此外，中國社會迅速的信息化也為傳媒業的發展帶來了新的領域和新的思維方式。第三，國內傳媒行業的相對壟斷性和進入壁壘，能產生一定的壟斷利潤；第四，中國傳媒產業方興未艾。目前中國傳媒還沒有完全實現企業化經營，無論從經營管理體制、經營規模，還是從市場成熟程度來看，中國傳媒產業還處在初級階段。隨著新聞改革的深入進行以及傳媒經濟市場化程度的提高，傳媒市場將面臨制度性的變革，最終將確立符合市場規律的游戲規則，優勝劣汰的市場鐵律在這個領域也將發揮決定性的作用，隨之而來的將是傳媒市場的充分發育和走向成熟。從證券市場的資本流動與實業資本的投資方向來看，2001年，上海證券交易所在新的行業分類中，將傳播與文化產業定為上市公司13個基本產業門類之一。這種分類給至今仍困擾人們的“傳播文化業究竟是不是產業，能否上市”等問題以明確和肯定的答案，對推動中國傳播與文化業的產業化，推動傳播、文化企業進入資本市場有深遠和積極意義。因此，在傳媒業迅速發展的中國，摩根斯坦利預期的投資收益有可能提前2-5年。事實也證明了這一點：中國的傳媒產業，經過上世紀80年代的市場導入階段和90年代初期以來的高速啟動，目前，進入中國加入WTO后的全新時期。

三、行業發展展望中國傳媒業面臨的挑戰和國家政策保護

一、中國傳媒業面臨的挑戰WTO對中國傳媒業的影響在我國長達14年的“復關”、“入世”談判中，歐美主要國家一直堅持要求我國全面開放包括出版、影視在內的全部服務貿易領域，雖然我國至今并未承諾開放傳媒市場，但從長遠來看，依據世貿組織的貿易自由化原則、國民待遇原則、無歧視貿易待遇原則等若干原則，傳媒市場在某種程度上逐漸開放是一個必然趨勢。傳媒業將會從各個方面感受到市場環境的變化1、上游市場格局發生變化中美雙邊協議規定，中國將消除對美國出口品的廣泛的制度性障礙，這意味著工業產品市場格局將發生重大調整，從而影響傳媒業的上游市場--原材料、機械設備、高科技軟硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中國將大幅度降低造紙業的關稅，由目前的12%-18%下降到約5%-7.5%，這種調整顯然將對報業經營產生重大影響。再比如，國外廠商將能夠在華擁有包括錄音機、錄像機在內的視聽設備的分銷權和經營權（外資可占49%股份），這意味著中國視聽市場有可能成為新一輪世界視聽設備制式之戰的主戰場。2、對廣告業的影響中美雙邊協議規定，中國在三至四年內將逐步取消包括對廣告領域的限制，在此期間，美國的服務供應商將可建立百分之百的全資擁有的分支機構。外資廣告業大舉進入中國，無疑將對現有的廣告市場產生強烈沖擊。近幾年來，外資廣告公司已經逐步進入中國市場，并占據了一定的市場份額，但加入世貿后變化將更加劇烈。在現代媒介的運營中，廣告是最主要的收入來源，從某種意義上講，廣告商是媒介內容的買家，廣告市場是媒介的下游市場，廣告與媒介息息相關。國外大型廣告公司進軍中國市場之后，對于每一家媒體來說，原有的廣告客戶關系將發生變化，傳統的廣告理念和操作規程也將面臨著與國際接規的問題，這種轉型成功與否，直接影響每一家媒體未來的生存。加入WTO之后，以現在中央電視臺的廣告招標模式，跨國媒體資本集團完全有可能利用其雄厚的資金勢力，將中央電視臺黃金段位的廣告權全部拿到手。到時候國內廣告公司就將面臨生存的危機，而中央電視臺的廣告也有可能全部被跨國媒體資本集團壟斷，再高價賣給國內的企業，黃金時段的廣告亦有可能充斥著可口可樂或者耐克，而成為洋品牌的天下，其文化上的滲透不可小視。3、對節目市場的影響“入世”后，節目制作的競爭日趨激烈，境外節目比重行將提高。雖然外國公司不能擁有和經營電視臺，但他們可以通過參與節目制作（主要是娛樂和財經節目，不包括電視劇）和節目的交流參與媒介市場的競爭。隨著制播分離，節目的制作將完全市場化。由于跨國媒介巨頭的節目制作上技術和資源的優勢，也會給電視臺制作經營帶來一定的沖擊。4、對媒體的影響中國以發展中國家的身份加入世貿組織之后，經過幾年的過渡期，國外媒體勢必也會依據世貿組織的規定，要求國民待遇，以各種各樣的方式進入中國市場。在這樣的預設下，不難看到的是，國內的信息文化產業也將面臨從未有過的競爭對手。在和美國達成的加入WTO的相應協議條款中，明確規定了一段時間之后，外國資本可以有條件地進入圖書和期刊市場。在這種情況下，期刊的開放將是中國媒體產業開放最為徹底、時間也很可能是最早的領域。和期刊的機會相比，電視領域的開放程度明顯要慢得多，開放進程的滯后主要源于其巨大的影響力和廣泛的覆蓋面。現在系統外資金和電視的合作還僅僅停留在兩個方面：制播分離和買斷單一節目或時段的廣告資格。另外，入世后中國每年進口美國電影的數量將從10部增加到20部，其他象錄像制品之類的視聽產品的進口也會逐漸放開。未來中國傳媒業將同時面對1、國際傳媒集團的巨大挑戰按照“國民原則”，從理論上講，國外的大眾傳媒也逐漸享受與國內傳媒相同的待遇。目前，我國市場上已有國外媒體或投資或控股或合辦的期刊雜志、非新聞類報紙和書籍，這是國外媒體準備大舉進攻國內傳媒市場的一個信號。一些國際電視產業巨頭垂涎我國的龐大市場，紛紛主動表示與我國合作、合營、合資的興趣。美國電視產業三巨頭時代-華納公司、迪斯尼公司和新聞公司的總裁或董事長多次訪問中國，新聞公司董事長默多克為了進入中國市場更是絞盡腦汁。美國的維亞康姆公司已選定MTV音樂電視頻道這一娛樂形式，先行來到中國。迪斯尼已經攜手“海虹”，正式進軍中國互聯網，而美國FOX公司辦事處也已于不久前正式進駐上海。可見，隨著中國加入WTO的日益臨近，國外傳媒集團正在伺機大舉進入中國，中國傳媒業正面臨來自國際傳媒集團的巨大挑戰。國際各大傳媒企業紛紛采用多層次發展戰略，加速資本的積聚與集中，迅速擴大資產規模，憑借發達的資本市場與高新技術產業融合，使得競爭力飛快提高。高投入使得在跨國傳播中，文化產品的流向是單項的，即發達國家憑借資金的優勢、大量輸出自己的文化產品。在歐美大型傳媒企業集團逐鹿歐美各國市場的同時，他們也把眼光盯住了亞洲市場，尤其是中國增長潛力巨大的傳媒市場，千方百計想滲透這個市場。加入WTO后，他們憑借規模化經營和雄厚的財力，借我國開放市場的機會，進入我國潛力巨大的市場。加入WTO后，美國等發達國家將利用企業優勢與我企業競爭。國外傳媒大公司發展已成規模，如好萊塢、迪斯尼，無論是專業化水平、還是科技手段、人才素質、資本實力、傳媒質量、產業化經營，都比我國先發展了一步。我國傳媒企業大多數規模小，競爭力低，中外傳媒企業規模實力的差距是明顯的。2國家政策的壁壘保護中國已經制訂出媒體融資的具體規定：

一、可在新聞出版廣播影視系統內融資，或采取銀行信貸、企業債券及股份等形式募集資金；而融資必須確保國有資本主體地位。

二、報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經營，不得吸收境外資本和私人資本。

三、報刊的印刷、發行等經營業務可以吸收國有資本，組建有限責任公司或股份有限公司；發行業務可吸收國有、非國有資本和境外資本。

四、報紙、廣播、電視的新聞網站，可吸收系統外國有企業的資金參與網站建設和非新聞宣傳業務的經營，但不能吸收境外和私人資本，并且暫時不準上市。

五、國有企事業單位及國有控股企業可以參與廣電傳輸干線網建設，系統內資金可以參與分配網建設，但系統外單位不得參與宣傳業務和經營管理。

六、廣電傳輸網絡公司可以吸收國有資本進行股份制改造；吸納廣電系統外國有大型企事業單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業單位參股省級網絡公司的股權比例不得超過兩成五；廣電系統的董事應占傳輸網絡公司董事會成員的一半以上。

七、經股份制改造并經有關部門批準后，廣電傳輸網絡公司可在大陸證券交易所申請上市；暫不允許廣播電視傳輸網絡公司在香港以及境外證券交易所上市。

八、電視劇、電影制作機構可吸收國有資本、非國有資本參與制作、發行、放映和技術改造等方面的合作，允許建立股份制公司；電影集團、電影制片單位、電影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片；允許外資改造基礎設施和技術設備；允許以中外合資、合作方式改造或新建電影院；但不允許在大陸建立中外合資的電影制作公司。中國有關管理部門將對違規融資的現象進行清理和整頓。對已經違規介入媒體的外資和私人資本來說，將面臨“收、轉、退”等方式的選擇。所謂“收”，即由報業集團、廣電集團將這部分資金以收購的方式收回；“轉”，即將這部分資金轉讓給符合條件的國有大型企事業單位；“退”，即外資或私人資本采取其它方式主動退出這一領域。我國傳媒業發展趨勢隨著我國市場經濟的逐步建立、網絡通信技術的發展與普及和人們生活水平的不斷提高，傳媒產業將逐步走向成熟，按照市場經濟的規律發展，借鑒國際傳媒產業發展歷程，結合我國具體國情，我們認為我國傳媒產業--從功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業視為上層建筑意識形態到承認新聞事業的產業性并將市場機制引入傳播領域，這是我國大眾傳播業20年發展的歷史軌跡。