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[摘要]廣告常常借助、利用意識形態的力量。在不同目標和策略的指導下，廣告對意識形態信息的傳播采取各異的方式，或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意識形態從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來，讓消費者體味、咀嚼、思考。

[關鍵詞]廣告；意識形態；象征語境；形象

從本質上說，廣告是從盈利的目的出發，傳達有關商品的信息。但是，為了有效地傳達商品信息，為了對消費者產生一定的影響，廣告又不能僅僅只是將目光和焦點局限在商品自身，它還必須針對消費者的觀念以及生活方式進行有的放矢的訴說。也就是說，廣告的運作常常會借助、利用意識形態的力量，以期對消費者個人、一定的消費群體甚至整個社會產生深刻的影響。在不同目標和策略的指導下，廣告對意識形態信息的傳播會采取不同的方式，或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意識形態從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來，讓消費者體味、咀嚼、思考。

一、以象征語境蘊含意識形態信息

美國學者戴安娜·克蘭在研究媒介文化范式時，曾說過這樣一段話：“廣告最能說明內容的呈現影響意義以及感染受眾的方式。將產品置于一種特殊的象征語境之下，構成許多廣告基礎的基本技巧，這種特殊象征語境賦予自身沒有意義的產品以意義。尤其需要指出的是，對廣告商希望影響的那些公眾具有暗示意義的人或物的呈現，僅次于對產品的呈現。”她還引用另一位學者威廉森的觀點，描述了廣告賦予產品意義的方法：“廣告從其他文化領域中獲得意義系統，并利用它們賦予產品以意義。廣告商打算使這些特點成為觀眾心目中的產品形象的一部分。在觀眾心目中產生了兩種聯想。首先，人或物與產品聯系起來，從而賦予這件產品以意義。某種聯想，尤其暗示某物至尊神圣或某人威武有力的那些伎倆，由于使用過于頻繁，以至于落入俗套，令人觀之生厭。此外，還可利用另一種聯想方式，使產品本身表現出一種特定信息或起到一種通貨的作用，用于其它交易，如獲得成功、愛情或幸福等。”廣告“使產品本身表現出一種特定信息”的途徑很多，出現在廣告中的“特定信息”的性質與類型各有不同，其中，意識形態信息越來越多地受到廣告人的關注。

進入21世紀，后現代廣告成為人們討論的熱點話題。后現代廣告與傳統廣告的最大區別，主要表現在它非常注重人類的價值體系、思想觀念，常常將之作為廣告創意的出發點和落腳點。“在生活環境變幻莫測，廣告媒體發展日新月異(包括大眾傳播和網絡新媒體等)的現代社會里，傳統的價值體系已很難成為人們行動的參照物。一種以個人化發展和自我傾向為主導的思想體系悄然崛起。后現代廣告毅然決然地打破一個舊世界(解構傳統廣告)，以迎合目標消費者的價值取向。同時，后現代廣告也在積極地擺出思想領袖的姿態，在廣告中諸如‘我玩，故我在’的觀念火花，將訴求對象的價值體系契合其中，構建個人化的思想內核，力求與目標消費者建立起親密的思想盟友關系，暗中煽動欲望和鼓動消費。于是，個人主義、女權主義、社會熱點問題、人類陰暗心理這些在傳統廣告中想都不敢想的話題儼然已經登堂入室，成為后現代廣告表現的新寵。”意大利服裝品牌貝納通的廣告和我國臺灣地區的意識形態廣告公司創作的諸多作品則是后現代廣告的典型代表。

貝納通內部廣告公司創意總監Toscani曾說：“(廣告)不僅是一種傳播方式，更是一種我們時代的表達。”“廣告是世界上傳播形式中最具力量的方式。我們需要有能讓人思考和討論的(廣告)圖片”。貝納通的廣告一直按照這種理念加以運作：“十八年來，貝納通的廣告一直選擇那些具有全球意義的重大社會問題加以表現，諸如種族平等、AIDS、戰爭等問題，并使用打破陳規的表現方式，使這些問題成為人們關注和討論焦點，以喚起全球大眾對這些問題的意識。”(第15頁)貝納通的廣告中，種族平等是貫穿始終的主題。而在表現這一主題時，象征手法是其主要手段。從最初貝納通廣告中身穿各種顏色的貝納通時裝的各民族年輕人在一起玩耍、嬉戲的照片；到1984年，貝納通推出的"AllTheColorsoftheWorld”廣告運動；再到1989年的“ContrastofWhiteandBlack”，1990年的“UnitedColorsofBenetton”，1991年的“Angels&Devils”，1992年的“TheRealityofRace”，1994年的“Batton”，1996年的“Hearts”，色彩都是構成其廣告的主要元素。通過兩種主要的顏色——白色、黑色——的運用，貝納通的廣告充滿了象征意義：一白一黑兩個兒童，光著屁股坐在便盆之上；一只黑色的狼和一只白色的羊羔；一個滿頭金色卷發的白人小女孩和一個梳著怪獸犄角樣辮子的黑人小女孩；一個白人女子和一個黑人女子，懷里各抱著一個黃皮膚的孩子；一個白人男子熱情地親吻一個黑人女子；接力棒從一只白手傳遞到另一只黑手中……在鮮明的黑白對比中，追求種族平等、尊重民族差異的觀念和思想生動地顯現出來。另外，貝納通廣告還常常通過飽含深意的圖片，滲透強烈的種族平等的主題，如1996年榮獲戛納國際廣告節金獅獎的廣告：三個幾乎一模一樣的心臟并排放在一起，心臟上分別寫著一個英文單詞，WHITE、BLACK、YELLOW。它所傳達的信息和觀念非常明確——如果不是特意標明，我們很難發現三個心臟之間的差別，不同膚色的人擁有本質的共同性，如完全一樣的心臟，人類完全應彼此尊重、相互寬容、和平共處。

臺灣意識形態廣告公司是我國臺灣地區的一家本土廣告公司，其鋒芒直逼國際4A公司，持續走紅十幾年，曾兩次被評為臺灣地區風云廣告商，在各種評比活動中屢獲大獎Ⅲ(第39頁)，其靈魂人物鄭松茂、許舜英也廣為廣告從業者所知。人們評價其作品是“消費社會的美學極致”、“廣告的想法會引發人們熱烈的討論”。許舜英也自認為“意識形態的出現可以說是華文廣告的全新分水嶺”，她曾舉例對之加以具體說明：

以司迪麥口香糖為例，如果只是表現商品的使用價值，其實不太能打動消費者。當時我覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊?因此，意識形態公司在司迪麥這個品牌上發展全新的溝通策略。這種策略已經改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采用整個創作題材和創作形式的創新，所以觀眾看到司迪麥廣告時可能認為他看的不只是“廣告”，而是極短片、觀念辯證、時事探討……引發強烈的共鳴。

NISSAN汽車也是很好的例子，當NISSAN要推出NewSENTRA的時候，我們并沒有因為它是高單價商品，就一五一十地跟大家報告它的產品力，而是去探索目標對象的心理，然后推出“新好男人”這個campaign。推出之后，在社會上引起討論的廣度和深度遠遠超過廣告的范疇。中心百貨也是，它藉由廣告表達的觀點和態度已經成為許多人的話題，甚至可以說是對消費文化的思考刺激。

我們來看兩則意識形態風格的廣告：1998年中心百貨秋裝上市廣告《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權利。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”

2001年獲4A廣告獎最佳平面廣告文案金獎的中心百貨春裝上市廣告《美好的生活就是最溫柔的報復》：“你應該穿上最漂亮的衣服去散步溜狗，讓街道上迫害視覺神經的建筑物丟臉。你應該用最奢華的骨瓷餐盤吃荷包蛋，讓使用保麗龍餐具的餐廳有經濟危機a你應該以鸚鵡螺音響聽小奏鳴曲，讓制造裝潢噪音的壞鄰居變得魔音穿腦。你應該學會做普羅旺斯香草料理，讓背叛的情人只能以泡面當宵夜。你應該在晚餐之后朗誦現代詩幫助消化，讓八點檔CallIn節目收視率大幅滑落。你應該隔周換戴不同設計師的墨鏡，讓對立的意識形態顯得盲目。你應該花三個鐘頭泡東方藥草浴，讓城市中的二氧化碳指數下降。你應該閱讀楚辭九歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會變成麻瓜的人變成麻瓜。你應該到五星級飯店叫江浙外燴，讓不懂餐桌禮儀的服務生沒有小費可拿。你應該用法文錄電話答錄機，讓假日找你加班的主管當場啞口無言。你應該把寫滿報復擁核人士和前男友的日記本資源回收，讓亞馬遜雨林繼續茂盛蓊郁。盡管用美學將生活經營成全面性的溫柔報復工具，打擊那些曾經逼迫你內在的外在的丑惡。

僅僅只是一種非常單純的商品——衣服——的廣告，在意識形態廣告公司許舜英們的筆下，就做出了如此復雜、多變的文章。強烈的思辨色彩，特立獨行的個性風格，對事物、對生活與眾不同的觀察和思考的角度，使意識形態的廣告幾乎成為了一個意識流動的空間。徜徉其中，人們必須積極地調動自己的大腦參與其間，且定能有所感、有所思。