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一、發展傳播學誕生的歷史背景及理論淵源

二戰之后帝國主義殖民體系瓦解，大批新興的第三世界國家登上世界歷史舞臺。美國為保證資本主義體系的復興，建構以其為核心的世界秩序，一方面實施復興西歐的馬歇爾計劃;另一方面美國認為貧窮與愚昧是共產主義滋生的溫床，而經濟發展正是對付它的最有力的武器，從而開始大力支援新興國家［1］。為此1949年杜魯門提出了美國全球戰略的四點行動計劃。由此一個跨學科的新領域“發展研究”逐漸形成。狹義的發展研究是以第三世界國家的發展問題為研究對象，廣義的發展研究則探討社會變遷的一般規律。隨著發展研究的蓬勃興起，發展經濟學、發展政治學、包括發展傳播學等學派相繼誕生。當時發展理論主要限于狹義的層面，即研究者試圖提出一種發展模式，解釋西方國家經濟的增長，并作為第三世界國家迅速改變貧困狀況、制定各種變革政策的理論依據。這種狹義的發展研究的結果是產生了“現代化理論”。20世紀50年代到60年代的發展研究開創了現代化經典理論［2］。美國社會學家丹尼爾·勒納(DanielLerner)在1958年發表的《傳統社會的消逝———中東的現代化》一書正屬于這個時期經典現代化理論研究的代表作。書中勒納著重強調了社會、個人以及文化三個方面的現代化在中東傳統社會中的滲透和過渡情況，并重點分析了中東地區向現代社會轉變的過程中，價值觀念與行為模式的變化。勒納在書中全面系統地推出了他關于傳播與社會發展的理論框架，并由此奠定了他在發展傳播學史上的開創者地位，該書的出版也成為發展傳播學誕生的標志。這一學科在60～70年代開始受到廣泛關注，1982年獲“國際傳播協會”承認:發展傳播與跨文化傳播，成為該協會的8個研究專題小組之［3］。可見發展傳播學產生的歷史背景布滿冷戰的痕跡。因果主義與實利主義是指導早期西方發展傳播學的思想體系。

二、發展研究理論范式的變遷

現代化理論是20世紀50年展研究的主流;60年代末，現代化理論受到依附理論的挑戰，把霸主的位置讓給了以拉美學派為主的依附理論;70年代，沃勒斯坦提出了世界體系理論，該理論成為當時發展理論的主流。80年代以后，新發展主義思想成為發展研究的主導理論。

20世紀60～70年代的現代化理論，其理論基礎是進化論和結構功能主義理論。受進化論影響，美國社會科學家把現代化定義為向美國模式演變的一種進步過程。同時在帕森斯結構功能主義理論的影響下，他們把現代性與傳統性視為不可相容的兩個極端，因此建議第三世界國家應該復制美國的價值觀念，依靠美國政府的貸款和援助，從而轉變落后的傳統制度。現代化理論是來自歐美的觀點，依附理論則是來自第三世界心聲。依附理論的指出第三世界國家落后的原因在于外部，而不在于內部的封建主義和傳統主義，其基本的理論假設是:一個國家發展的障礙不是缺少資本、技術、民主制度，而是外部的經濟制約因素。基于這種假設依附理論學派采取了與現代化理論學派相反的戰略，認為第三世界國家必須與西方發達國家脫鉤、斷鏈，走自力更生的道路。依附理論主要是對拉丁美洲國家經濟發展的分析，該理論對弄清一個國家低度發展的歷史根源有貢獻，但它無助于擺脫低度發展的現實過程。以沃勒斯坦為首的發展理論研究者于1974年提出世界體系理論。世界體系理論的基礎是新馬克思主義和法國阿諾爾學派的全球歷史觀。在早期研究中世界體系理論常與依附理論一并引用，之后慢慢與依附理論的差別越來越大:世界體系理論的分析單元是世界體系，而依附理論側重于國家層面;依附理論集中于民族國家的興旺與衰退，世界體系學派則研究世界經濟的歷史動力學;世界體系理論中的資本主義世界經濟有三個層面———核心、半邊緣和邊緣，而依附學派是持“核心—邊緣”的兩維結構。世界體系理論強調把資本主義看作一個歷史體系，從其全部歷史和獨特的具體現實中加以考察。

20世紀70～80年代美蘇兩國的核競賽給世界安全和全球生態造成嚴重威脅;90年代的墨西哥金融危機和亞洲金融危機，預示著曾經高速增長、經濟繁榮的南美和亞洲也面臨發展的局限。因此以工業化為中心的發展觀受到質疑，發展學說進入多元主義的后現代階段。80年代中期法國經濟學家、社會學家弗朗索瓦·佩魯提出的“新發展觀”標志著新發展主義的產生。佩魯倡導一種“整體的”、“綜合的”、“內生的”的基于文化價值的全面發展觀念。基于這種發展觀的新發展主義，力主第三世界各國要擺脫西方現代性的價值尺度，拒絕西方主流的現代化發展道路，選擇一條尊重各民族自己的歷史文化傳統、符合第三世界國家社會發展實際的“另類”發展方式和路徑。新發展主義思潮在冷戰結束后的90年代形成高潮［4］。該理論具有多元復雜的載體，既包括歐美左翼基于后現代主義立場對發展主義理論和觀念的批判，也包括非西方國家知識界對發展主義的反思和清算，還有聯合國、非政府組織和公共知識分子。新發展主義的理論質詢發展的意義，拒斥發展二元論思維方式，揭露了傳統發展主義的西方中心本質和政治背景，指出要以多元文化主義的態度尊重各個民族的文化、歷史和世界觀，建立基于本土知識的、“傳統”與“現代”智慧相結合的、人與自然共存的發展模式。新發展主義的貢獻是顯著的，但仍然難以盡如人意，90年代全球化沖擊下的現實是:傳統意義上的發展中國家依然沒有擺脫貧困的命運;對多元文化的贊美，并不能掩蓋這些國家經濟社會狀況的惡化。因此需要思索新發展主義理論的局限性，其一是多元文化主義的發展觀不足以揭示社會發展實質和歷史客觀規律;其二是后現代哲學過于嚴重的相對主義傾向導致對理性主義發展道路的全面否定，在現實中由于其問題意識缺乏，關懷主題越來越瑣細化、庸俗化、平面化、淺薄化和分散化。

可見二戰以來發展研究的演變軌跡是從發展客體論，經發展主體論和主－客相關論，轉向全球多極主體論。發展理論研究領域從經濟、物質層面逐步拓展到精神、文化層面;從民族國家和不發達地區延伸到資本主義體系和全球整體;發展的內涵從“經濟增長”到“經濟增長+社會變革”再深化到“經濟增長+社會變革+環境保護”。發展觀的不斷嬗變，促使發展研究越來越關注人的主體性。可見我國以人為本的科學發展觀具有很強的理論先進性。

三、發展傳播學理論范式的變遷

根據發展研究理論范式的變遷，許多專著或論文認為發展傳播學經歷了四個理論范式，依次是現代化理論、依附理論、世界體系理論、全球化理論。但套用發展研究的變遷歷史來解釋發展傳播學理論的演進，無法凸顯該理論自身的發展路徑，而且不同文獻說法不一，可見學界對發展傳播學范式的變遷缺乏深入的探討。英國學者科林·斯巴克斯在2007年出版的《全球化、社會發展與大眾媒體》一書中，分別以1947年冷戰的開始、1960年代末的全球激進主義浪潮、1989年的蘇東劇變和新千年的開始等四個時間點為分界，探討了發展傳播學四種理論范式的學術流變:“主導范式及其延續性變體”、“帝國主義范式和參與范式”、“全球化范式”和“新范式”。斯巴克斯的觀點為我們準確而深入地理解發展傳播學核心理論的演進具有重要參考價值。

(一)20世紀50－60年代的主導范式

這一時期是發展傳播研究興起之時，也是現代化經典理論的盛行時期，所以發展傳播學不可避免地打上了現代化理論的烙印。在這個時期，傳播學效果研究領域，盛行于20世紀20－30年代的魔彈論，其影響力還普遍存在。在研究者看來，受眾成員是一個個孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態度和行為。因此主導范式所強調的乃是國家控制和傳播具體信息的導向性。

這一理論范式的代表學者有勒納、施拉姆和羅杰斯。勒納認為現代化過程就是城鎮化、教育、大眾傳播的普及和公眾的參與這四個因素相互作用的過程;在這一過程中一個因素的變化將會影響到其他三個因素的變化。大眾傳播媒介被勒納稱為國家發展中“奇妙的放大器”。同時，勒納特別強調人自身現代化的意義，他認為從傳統到現代實則是一個個人選擇的過程，傳統行為模式的轉化和“人的問題”是息息相關的。所謂“人的問題”，即現代化社會需要有現代化個性的人。而新型的現代個性是以流動性心理狀態為特征的，他稱之為“移情性格”，只有具有“移情性格”的人才能成為現代社會中合格的生產者和消費者，才能成為大眾傳播的受眾和民主政治的選民。勒納作為發展傳播學的奠基人，其理論思想影響深遠。正是由于勒納強調現代化是“人的問題”，導致發展傳播學對問題常常是個人歸因，而不是體制歸因。對于發展傳播學來說，勒納的學科創始之功不容抹殺。但勒納忽略了第三世界國家不同的民族特點、文化傳統和具體社會條件。此外勒納把發展視為為一個信息問題而不是政治問題，沒有充分意識到傳媒技術和權力之間的關系，從而沒有考慮到這樣一個事實，即第三世界國家對傳媒技術的引進，首先的目的是制造政治共識。

施拉姆1964年發表的《大眾傳播媒介與社會發展》是發展傳播學理論早期的另一部經典著作，也是中國新聞傳播學界公認的必讀書。書中施拉姆反復論證和強調有效的信息傳播可以對社會發展作出貢獻，并指出傳播事業在國家發展中具有守望、決策和教育的三大基本功能，而且在以下發展項目中大眾傳媒可以發揮直接的作用:農業新技術推廣、普及衛生知識、掃除文盲、正規教育。施拉姆主張要最大化地利用大眾傳媒來為國家發展服務。《大眾傳播媒介與社會發展》在學術界和發展中國家的政府部門方面都產生了很大影響，但該書的建議過于理想化。

發展傳播學主導范式的重要代表是美國傳播學家羅杰斯及其創新擴散理論。羅杰斯在1962年出版的《創新的擴散》一書中提出他關于傳播和發展的模式。他指出社會的變化分為內生型變化和接觸型變化兩類，前者變革的動力來自社會內部，后者動力來源于外界的新思想新信息。他認為第三世界國家大多為接觸型變化，即由于來自西方的新觀念新技術的影響而促使傳統社會發生變革。因此他把社會變革的過程看作是創新和發明的傳播推廣的過程，并認為大眾傳播在普及有關創新發明的知識方面有很大作用。1966年羅杰斯在《大眾傳播與國家發展》一書中進一步闡述了大眾傳播在社會變革中的重大作用，提出了“四階段論”和以接觸大眾傳播媒介為中心環節的發展模式。創新擴散理論是羅杰斯的重要貢獻，該模式把發展傳播學研究進一步引向定量化和操作化，具有更強的實踐勝和應用性。但羅杰斯對科學技術的依賴性也是明顯的。盡管他堅持創新擴散是一個達成相互理解的過程，但傳播技術并不是中立性的，個體總有社會身份的定位。傳播技術所帶來的發展，首先要有政治和經濟的投入;有投入就會牽扯利益與權力。因此不可能不過問誰從中獲利，誰受到傷害。

到70年代中期，發展傳播學主導范式宣布失敗。究其原因，主要有以下幾點:濃郁的西方中心主義色彩和強勢的專家態度令人反感;主導范式往往假設經濟發展、社會變遷和憲政民主是同步發展，但現實是發展中國家時空壓縮式的發展過程使得內部的各種制度因素相互擠壓，形成復雜局面，甚至造成騷亂和崩潰;主導范式認為落后的傳統制度會逐漸消亡或瓦解，但事實上這些傳統制度仍然保持著民族國家的凝聚力功能。總之，對發展中國家本土特色和具體情況的忽視，造成了主導范式在實踐層面的失敗。

(二)20世紀60－70年代的參與范式和帝國主義范式

斯巴克斯指出，面對主導范式的失敗有三種回應:連續性變體、參與范式、帝國主義范式。主導范式的第二代主將羅杰斯認為要置身于特定的社會結構中來考察現代化，同時要強調民眾的參與，由此提出修正的發展傳播學理論———連續性變體，即繼續認為現代的觀念要優于傳統的觀念，依然尋求個人層面上的轉變而不是社會結構上的變革。連續性變體在健康傳播領域廣為運用。如果將現代性分為技術現代性和政治現代性，那么發展傳播主導范式的連續性變體在促進技術現代性的項目中很有價值。但技術項目的目標和方法是由政治力量決定的，延續性變體失敗的標志是接受現有權力加在它身上的限制。連續性變體是修正的主導范式，別的學者則對主導范式持批判觀點。由于關注角度的不同，出現了兩種范式:帝國主義范式和參與范式。前者的視野在國家外部，注重國際關系;后者則關注國家內部的底層弱勢群體。

隨著連續性變體的失利，羅杰斯等人開始注意信息傳播、社會經濟利益等方面的平等;注意大眾參與以及發展中的自信和獨立;注意傳統體制與現代體制的整合，由此出現研究的轉向，提出了第二代范式———參與范式。進入80年代，受批判學派有關“媒介帝國主義”、“建立世界信息與傳播新秩序”等方面的研究成果的影響，羅杰斯開始在研究中注意分析經濟因素、社會決策與傳播事業發展的關系。在具體操作上，發展傳播研究更為重視發展政策和計劃研究，重視媒介宣傳運動的規劃，即羅杰斯提出的“形成(時期)評估”的概念。［5］

參與范式在70年代之所以成為當時發展傳播學的主流范式，除去因為羅杰斯等人研究的轉向，還得益于拉美學者的呼吁。在依附理論的鼓舞下，第三世界的知識分子結合本國的實際和對早期傳播實踐結果的反省，認為發展傳播不是自上而下的垂直結構，而是一個多方互動的實踐、一場對話和一個參與過程。與羅杰斯相比，拉美學者在橫向的、草根的、民主的和另類的傳播上促進了參與式傳播理論的發展。

參與式發展理論采取了與經濟導向的現代化理論和政治導向的依附理論不同的路徑，它強調缺乏人民的介入是許多發展項目失敗的主要原因。在參與式傳播中，專家和項目工作人員是做出回應而不是發號施令，重心是信息交換而不是擴散模式里面的勸服。參與式傳播在理論上預設了一個前提:假如人民擁有工具來傳播他們所關心的社區事務和行動辦法的話，人民就可以解決他們自己的問題。因而，發展不是由外部專家來設計，而是由當事人自己來設計。發展傳播是和當地民眾參與、分享及交流的、建立在對話基礎上的傳播過程，因為只有社會內部具有變革動力，才能帶來長久的、持續的發展，這是參與范式的核心思想。

參與范式在80年代到90年代之間繁榮發展，但這一模式的實際效果卻出奇得差。原因在于現實中民眾所擁有的經驗性知識和專家所推崇的科學知識存在沖突，究竟以哪種知識為主?該由誰來做出判斷?在實踐中往往是熟悉西方科學知識的精英來做決定。那么究竟什么是參與?誰是參與的主體?參與是發展的目的抑或參與只是實現發展的手段?參與傳播強調底層民眾的自發性，這固然正確。但當民眾的利益與統治階層利益發生沖突的時候，如何繼續推進參與式傳播?參與式傳播要求社會政治的民主化和法治化，但在欠發達國家和地區，恰恰缺乏社會民主化和法治化。參與式傳播以社團為參與單位，但社團之間、社團內部總會存在矛盾和紛爭，僅僅憑借交流、對話難以解決形形色色的沖突，在這一點上，參與范式似乎過于理想化了。斯巴克斯就指出:參與范式是理論上的贏家，實踐上的輸家。

促進發展是發展傳播學的終極目標。但發展為了誰?通過誰來發展?為什么而發展?這樣的質問導致了帝國主義范式的產生。諾登斯壯與席勒建議，以國家主權為核心，從全球經濟與信息結構來探討國家發展問題［6］。這種將焦點集中在外部結構性因素上，認為主導范式忽視了國與國之間的不平等，來自外部的障礙限制了欠發達地區的發展的理論觀點，便是發展傳播中的帝國主義范式。帝國主義范式集中體現為“媒介帝國主義”與“文化帝國主義”，它強調第三世界國家與發達國家之間的結構性不平等構成了其發展過程中的主要障礙。與參與范式強調國家內部底層民眾的廣泛參與不同，帝國主義范式強調發展中國家的外部結構性限制因素，將視角明確轉向了對發展中國家與發達國家之間關系的分析。因而，這一范式在實際操作中強調國與國之間的不平等關系，關心在諸如聯合國教科文組織等機構中通過行使投票權與殖民者展開斗爭。隨著國際關系的變化，帝國主義范式日漸衰落。該范式由于和政治問題聯系過于緊密，并為政治斗爭做出明顯改變，因此當政治力量轉換后它無藥可救地陷入學術廢墟之中。美國、英國、新加坡先后退出聯合國教科文組織，之后東歐劇變又削弱了帝國主義范式支持者的力量。世界形式的逆轉是帝國主義范式失敗的外部原因。科林·斯巴克斯指出，還有四點內部原因造成了帝國主義范式的邊緣化:為支持政治方案，迎合戰術同盟的需要而扭曲了早期的理論觀點;傳播和媒體理論的發展，尤其是積極的受眾研究引發對該范式結論正確性的質疑;傳播科技突飛猛進引發的媒體結構的變化;觀眾結構的變化，如散居族群和移民越來越多。這一切都對美國媒體主宰全球文化的論斷提出質疑。

(三)20世紀80－90年代的全球化范式

20世紀80年代以來，隨著全球化進程的加速，全球化的理論研究隨之興起。全球化理論傾向的主要特點是以后工業文明為軸心，構建全球化發展格局;民族國家不再是全球化時代的實體基礎，是超越國家主權的全球一體化關系主宰著世界;世界發展的趨勢是多樣化、多元化與差異化。全球化理論與發展研究的世界體系理論緊密相關。就描述全球化的方法而言，90年代全球化理論，其中相當一些方法都是對沃勒斯坦的世界體系理論的回應。但西方全球化理論也在作不斷調整，這體現為學者們一方面繼續對沃勒斯坦的世界體系理論進行批評和修正;另一方面重新確立理論的基本概念和研究的基本單位，以求建構出與全球化進程更吻合的理論［7］。作為一種理論范式，全球化理論關注國際交流的新變化，但忽略了權力和國與國之間的不對稱關系，以及由此產生的各類問題。同時全球化時代的各種現象古已有之，并非只是在最近幾十年出現的新現象，與其用全球化來作為解釋，不如說這是資本主義經濟的產物。但無庸置疑，全球化已成為我們這個時代最重要的特征之一。全球化的平行推進使得很多重要的發展問題都成為超越民族國家的全球問題，如環保、貧困、宗教原教旨主義等等。

發展傳播的全球化范式可以從以下兩個方面來理解。一方面是信息傳播技術日新月異地更新不斷修正全球范圍內關于生產、經驗、權力和文化的社會實踐過程;另一方面是社會群體的新組合方式使信息傳播技術的使用需要和社會政治語境產生互動。隨著互聯網的興起，媒介以時空分離的方式建構媒介化的社會情境，重組社會關系。在無數虛擬社區中，人們在通過新的傳播手段強化自己的身份認同，想象共同體找到了新的形式。需要指出的是，20世紀80年代后，傳播學效果研究重回到強大效果論，不過與魔彈論強調直接的立竿見影的效果不同，它是強調復雜的、間接的、長期的、潛移默化的宏觀強大效果，其結論是:大眾傳播對個人的影響主要體現在對個人社會化的影響上，尤其是觀念和文化;大眾傳播形成的大眾文化，能夠幫助傳統社會融入現代世界。這與發展傳播的全球化范式如出一轍。

帝國主義范式承認世界是根據財富和權力不平等這一現實來組建的，而全球化范式宣稱可以通過在全球化推行自由貿易和自由市場來處理和解決上述問題。全球化范式并不能提出一個可以對抗貧窮和不平等現實的戰略，它只是在經濟層面宣稱可以通過市場，而不是國家來處理和解決上述問題。它研究的重點是媒體內容全球流動的擴張，堅信市場是社會組織所能提供給人類最好的受益形式。大眾傳播領域的全球化范式實際上是不加批評地接受資本主義有益這一理論。因此也有不少研究者批評道:發展傳播學的全球化理論范式認為文化同質化是全球化時代的宿命，否認文化帝國主義的說法，從而極大淡化了西方發達國家借發展中國家引進大眾傳播媒介制度、資金、技術、內容之機，實行價值觀移植、文化滲透的色彩。

(四)2000年以來新范式的萌芽

進入21世紀，是發展傳播學的第四個階段。在這個階段，主導范式的理論已經過時，但在實踐中仍然具有強大的生命力;參與范式的主要問題是付諸實踐困難重重;帝國主義范式在理論與實踐上都日漸衰弱;全球化范式還沒有真正建立，就目前而言該范式也只具有理論意義而缺乏操作空間。“科林·斯巴克斯認為，要吸收參與范式和帝國主義范式的長處，兼顧國內結構和國際結構兩個層面，建立一個新范式。最終參與范式是真正有望建立一個新范式的平臺，以真正解決當今世界的貧困問題”［8］208－247。斯巴克斯認為“社會行動”與“媒體”的結合是最終的解決方案。新范式如何指引落后地區的社會發展，斯巴克斯的結論是:首先，統計那些能夠幫助窮人的各種生產資料、資源，主要有政府、公司、民間組織和需要變革的人。但這些資源都是有局限性的。帝國主義范式傾向于通過影響國際組織來達成目標，但這種激進的觀點和表達往往難以奏效，而且也忽視了底層的意見和需求。因此，必須將關注點放在社會底層，先用少量的資源完成較小的發展項目，如地方性、社區性的小規模問題。在這一過程中，大型媒體的作用不大，因為大型媒體屬于建制的組成部分，只有小型媒體才可能為弱勢群體聲張。這一改變窮人社會經濟地位的社會變化需要各種社會力量的加入，而一旦形成規模，或發生社會突發事件，窮人的意愿才能得到表達，而大型媒體才會關注這些問題，激進的傳播目標才能實現。

四、結語

了解發展傳播學理論范式的變遷，為我們研究大眾傳播與社會發展這一領域提供了思考的脈絡與探討的框架。從發展研究與發展傳播學的理論軌跡中，我們可以明確的是，發展觀始終是發展傳播學的指導思想和理論依據。在新的時代，科學發展觀深入人心，這為我國的發展傳播學提供了契機。相信在科學發展觀的指引下，有望創建具有中國特色的社會主義發展傳播學理論的新范式。