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一、來勢洶洶的《失戀33天》

（一）勢如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失戀33天》上映整整一個月后，在百度上有關該電影的搜索結果已達到約20，100，000個，在新浪微博的搜索也找到8，083，593條結果。這部小成本電影在上映的一個月內，始終保持了非常高的社會關注度。2100萬的首日票房，上映首周票房就達到2億以上，公映5周以來，已經取得了3.2億票房，制片方凈利潤達到1.2億[1]，如此驚人的數據讓許多人對《失戀33天》的成功之道產生了濃厚的興趣。

（二）票房背后的成功法則

《失戀33天》采取Solomo(索羅門)營銷模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動的。S也就是指，使用以人人網與開心網為主的社交網站做主要的宣傳陣地；L指在各不同地方拍攝宣傳片，與不同地區粉絲互動；M指利用手機這種新興的多媒體終端進行宣傳，從而達到一種三位一體，相互融合的宣傳效果。本文將主要以傳播學的角度，從網絡宣傳這一點上，來深入探討《失戀33天》的成功之道。

二、以網絡為市場宣傳的突破口與主戰場

（一）微博效應

《失戀33天》的網絡營銷的成功，最根本的原因是要歸功于對微博的運用。最能顯示微博傳播威力的，就是微博的“轉發”功能，類似于人人網的分享，通過再次別人的信息，使許多熱門信息得到高度分享。也正是這種“轉發”，帶來了一種全新的裂變式的信息傳播形態，由此，微博以其信息傳播的“靈敏性、高密度和超便捷”這三大突出功效戰勝了以線性傳播和網狀傳播為主的傳統媒介，讓信息大爆炸出現在人際傳播中[2]。《失戀33天》在微博上的宣傳主要是通過在微博上建立微博與微博群，從而吸引大量粉絲進行關注。在關注度形成后，開始在微博上有關電影的花絮、預告片和圖片等等，進行前期宣傳和造勢。同時，在全國七大地區展開征集失戀者，吸引各地粉絲參加活動，關注電影。《失戀33天》在微博上的線下宣傳，征集各個地區失戀的人接受采訪，在包括深圳、杭州、成都、武漢、重慶、長沙、沈陽、北京在內的8座城市，拍攝了14部短片，取名《失戀無語》，并先后于網上播出。據有關調查顯示，77%以上的受訪企業已開設官方微博，企業在新媒體傳播領域的投入不斷增加，68%的中國企業對社交媒體在“獲取新客戶/提高產品銷售”方面的作用表示認同[3]。可見當今的微博世界，已不僅僅是一個信息交流和資源共享的平臺，更是一個企業用于盈利的公關戰場和重要的營銷策略。微博上有關新產品的推廣，是一種“超軟廣告”，它能以網友間看似閑聊般的“信息共享”而達到“廣而告之”的功效，這也充分說明《失戀33天》的制片方眼光敏銳，在無形中讓微博的威力變成電影宣傳的馬達。

（二）社交網絡宣傳

《失戀33天》在開心，人人網做的宣傳主要以分步驟地發表于網絡。日志與網絡視頻有關。《失戀33天》的劇本是一部同名的擁有150萬微博粉絲的超火爆網絡小說。

電影《失戀33天》便以小說為餌，吸引大眾目光，從八月開始，到電影上映前，制片方找“水軍”（網絡）以小說粉絲的身份，在社交網站上，配合著電影的上映，發表日志與視頻配合宣傳，日志主題包括“熱愛小說”到“對電影的期待”，也有對電影進行各種猜想和預測，還有對電影預告片的感想等等。同時，還會配合地一些和電影有關的視頻，包括不同版本的預告片，對主演的采訪以及電影拍攝的花絮等等。

三、網絡營銷背后的傳播學理論

其實，《失戀33天》的成功是一個多方面宣傳方式相結合的綜合效果。除了成功的網絡營銷，《失戀33天》的宣傳還特別考慮到了受眾現實與社會現實。

（一）抓住受眾心理的營銷

所謂受眾，是指信息傳播的接受者群體，像接受網絡信息的網民與觀看電影的觀眾，都可以成為受眾。“傳播渠道霜權的時代，媒介是傳播活動的主體，面對有限的渠道，受眾沒有太多選擇的余地傳播渠道過剩的時代，受眾是媒介經營市場的主體，誰能夠真正的理解受眾，誰就能在激烈的市場競爭中得以立足”[4]。所以，受眾，也就是看電影的觀眾，他們的喜好與興趣，是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。而《失戀33天》就非常準確地定位和迎合了自己的受眾。準確定位受眾目前。社交網絡在我國的發展已達到了一種非常普及的狀況。據資料顯示，至2009年，21到29歲的年齡段已成為SNS網站用戶的主力軍，占整體人數的52.6%，其中學生與職場人士分別占50.3%和30.1%[5]。可見年輕人已經成為SNS網站用戶的主力軍。而《失戀33天》是一部“小清新”類型的電影，講述的故事主要是年輕的都市男女，其目標受眾，正是這個年齡階段的人群。所以，電影采取用社交網絡進行宣傳，很準確把握了受眾群體，這也是電影的網絡宣傳為何如此高效的原因之一。準確抓住受眾的好奇心理。人們總是喜好接受一些反常的新奇的罕見的信息，《失戀33天》既是一部非常火爆的網絡小說，所以當它被改編成電影時，必然會引起許多看過小說的網友的關注。從而小說的粉絲就可能變成該電影的觀眾，再經過他們對身邊人的宣傳，電影《失戀33天》即將上映就可以先在小部分年輕人中得到傳播。

準確抓住受眾的從眾心理。傳播學家羅杰斯通過“創新擴散”理論，曾得出以下結論：在認知信息上，媒介信息源最重要，但對于評價來說，人際信息源最重要。受眾的從眾心理是指生活在一定群體中的受眾，為了避免被群體拋棄與否定，其個體行為都會趨向于與群體的總趨向一致[6]。電影《失戀33天》一旦成為某個小集體中的話題，或者是受眾所在的群體的網絡話題，一些不知道該信息的受眾為了使自己與所屬群體的信息源保持一致，也會去主動關注該信息。《失戀33天》就是利用這種受眾心理，在網絡下大量轉發與分析自己的宣傳信息。

準確抓住受眾的移情心理。移情心理只指受眾對自己無從實現的欲望與不曾有的經歷，通過對信息內容的角度置換，達到心理的滿足[7]。影片選擇在2011年11月11日上映，就是抓住了許多經歷失戀和正在單身的青年關眾，在這個所謂的“光棍節”，許多人都用看電影中的女主角的療傷來達到一種自己心靈的愈合，同時，也有很多幸福的情侶選擇觀看，是通過感受影片中女主角的不幸來提醒自己現在的幸福，從而勉勵自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）結合社會焦點的話題炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情節來打動觀眾，否則即使宣傳效果再好，首輪上映之后，也不會有好的口碑和持續不斷的熱映。《失戀33天》的題材是它成功的另外一個重要因素。

美國傳播學家李普曼在《輿論學》中指出，媒介有能力構造一個“虛擬環境”，即媒介可以建構一個虛擬的社會環境。后來，該理論被發展成為議程設置理論。該理論強調，媒介并非像鏡子一樣，被動地反映現實。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現實再建構之后，積極地提供給受眾[8]。通俗地說，媒介，包括電影拍攝的劇本，都是媒體自己選擇的，但他們絕對不可能隨心所欲，他們選擇的話題也必須是受眾關注的社會熱點。他們所反映的也必須是現實社會中的矛盾沖突，這樣才能吸引觀眾，也吸引社會的關注。

當今社會，隨著80后的不斷成長，婚戀話題已成了現在的年輕人與整個社會高度聚焦的熱點。誠信的淪喪，拜金主義的泛濫，讓現代人的婚戀觀浮躁而庸俗，也讓人們對婚姻與愛情的失落格外明顯。再加上工作壓力等各方面問題，剩男剩女問題也日益突出，產生青年的愛情與婚姻已變得越來越復雜。影片中通過女主角黃小仙從失戀中的自我救贖，以及對其他青年男女婚戀觀的描寫，既真實反映了當今社會的場景，又給為愛情苦惱的單身及失戀青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的藝術作品的共同特征。

四、電影網絡營銷的優勢

電影《失戀33天》的成功歸功于其網絡營銷的巨大影響。這里，我們可以把用網絡進行電影營銷的好處進行歸納總結。

（一）大大降低了宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內，進行突擊宣傳。劇組的主創通過去各地開新聞會，主創見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節目中露臉，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。電影的網絡宣傳可以充分利用微博，社交網絡等網絡資源實現信息的分享與轉發。而雇傭網絡的支出相比報紙電視的宣傳費用卻是寥寥無幾。網絡宣傳無疑是一種高性價比的新型傳播渠道。

（二）傳播效果易測量

正常的影片宣傳，無論在經濟效益上如何，最大的一個難題就是對傳播效果沒法測量與預估。傳播學四大奠基者的拉斯維爾曾指出，一個完整的傳播過程，應該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。網絡傳播的好處就在于可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據微博粉絲量、社交網站的點擊率及留言量，發行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

（三）與受眾之間互動，傳播的反饋明顯

這是電影網絡上宣傳的更高一層的優勢，就是不僅可以及時知道宣傳的結果，還能知道結果是好是壞。僅僅知道引起了多少的關注，還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現與受眾的互動，如有獎活動、競猜活動、評論活動等等。在小小的物質獎勵的誘惑下，不僅吸引了更多粉絲參加，也在這種互動中拉動了電影與粉絲的距離，這種不間斷的近距離的互動，能讓受眾一直保持對電影官方微博的關注度。新浪微博現在共有2.5億用戶，平均網齡2歲，平均每人每天在線4小時以上，這樣一個龐大的數據，足以說明微博營銷已經成為把握當今年輕人的一個非常有利的途徑[9]。

（四）有利于傳播策略的連續性，形成饑餓營銷

所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的[10]。在網絡做宣傳的一個突出特點，就是可以有步驟，分批次的進行宣傳，一點點地透露有關電影的信息，越來越多地透露信息，也就是借助市場營銷里的饑餓營銷。比如：在電影上映之前，利用社交網站和微博等，可以先后播出許多版本的預告片。通過對預告片的播出時間和內容的實時控制，可以吊足觀眾的胃口。

五、結語

一部小成本的電影，獲得如此大的市場回報，《失戀33天》的成功確實讓我們眼前一亮。電影以網絡營銷為主要宣傳攻略的新媒體營銷方式，也為許多其他娛樂產品的營銷，提供了參考與借鑒。但任何成功都是不可以復制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個相互作用，相互影響的系統，任何的娛樂產品，包括電影，想要成功的運作，必須要合理地處理好這三者之間的關系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現實的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。