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1背景

傳播學認為，誰擁有話語權，誰就擁有真理的闡釋權。不同能量的話語會產生不同的傳播效果。長期以來話語權為統治集團所控制，傳播媒體作為表達話語權的一個重要平臺和根據地，受到嚴格控制和監督管理，社會輿論的走向受到監控[1]。然而當信息技術的進步使社會跑步進入Web2.0時代，數量眾多的個體在網絡中自立門戶，自媒體時代悄然到來，公眾的聲音借助博客、交流社區等在網絡中肆意傳播，交互時間的即時性、交互內容的多媒體性、交互方式的開放性，使傳播的效應超越任何時代。尤其是近幾年微博的出現，使自媒體信息傳播的效應和對輿論的影響達到了極致，近幾年的重大輿情事件不少都是由微博而起，輿情的合理有效控制成為一個難題。由于微博比其他Web2.0工具在信息的傳播上更有張力，使話語權得到部分轉移，解決了不少社會生活中的現實問題，然而伴隨著信息的過度自由傳播與用戶甄別能力的有限也帶來了虛假信息泛濫，使輿論控制被別有用心地利用，給政府信息管理和社會穩定帶來很大危機。如何在言論自由和社會穩定管理方面做好平衡，利用微博推動社會改革進步和穩定發展，是未來創新政府社會管理的重要方面，因此研究微博推動下政府網絡輿情的傳播具有重要意義。

2微博及其內涵特征

微博是微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[2]。從2007年中國第一家帶有微博色彩的“飯否網”開張，據中國互聯網絡信息中心《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長約兩倍，微博在網民中的普及率從13.8%增至40.2%。從2010年底至今，手機微博在網民中的使用率比例從15.5%上升到34%[2]。在Web3.0時代，社會化媒體發展迅速，并且越來越緊密地融入到大眾生活當中。微博目前呈現3個特點：

第一，微博手機用戶較多，其中WAP產生的PV約占1/3，而手機用戶使用粘性和頻次都比較高，用手機發微博能讓信息更即時。

第二，微博開放API接口，打通開心網、MSN、優酷、新浪新聞、新浪博客、新浪論壇等入口，把SNS、視頻、新聞、即時通訊連接起來。同時用戶身份也是開放的，用戶不需要點對點的溝通，任何用戶都可以加關注而不需要互相通過成為好友。

第三，裂變式傳播，用戶發了一篇微博，只要關注他的粉絲都會看到；粉絲轉發后，粉絲的粉絲就會產生乘數效應，進行像核裂變式的傳播。裂變傳播是微博與SNS等社區相比最大的傳播特點[3]。對照拉斯韋爾的5W傳播模式，我們可以明顯看出微博信息傳播過程中已具備鮮明的“Anyone、Anywhere、Anytime、Anything”4A元素[4]。正是基于以上傳播特點和效果，微博成為輿情傳播和發展的重要利用工具，在公眾訴求、群眾意見表達以及部分社會矛盾的揭示和解決方面發揮了極大作用。也許人們對微博屬于Web2.0還是Web3.0技術尚有爭論，但微博對社會、對政府的影響程度已毋庸置疑。

3政府微博輿情的現狀、價值和問題

3.1政府微博輿情的現狀

微博在政府輿情中已有較多的體現，2011年7月中國社科院的《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》顯示，2010年至少有155起影響力較大的社會輿情熱點事件，政府輿情事件占比達到60%[5]。報告認為微博已成功取代網貼和博客，成為公眾輿情表達的重要出口和網絡輿論中心。由以上數據可以看出，隨著微博應用越來越廣，微博的全開放性借助于手機、互聯網之間乃至其他通信工具等各種技術的高度融合，因微博而發展的政府輿情事件將會越來越多地暴露在公眾面前，政府必須妥善應對。

3.2政府微博輿情的價值和存在問題

微博推動下的政府輿情發展，挖掘并揭示了現實中與民眾密切相關的社會問題，實現了民眾對公共事務的積極參與，成為民意表達和收集的重要渠道，推動了體制內、外民意表達機制前所未有的高度融合；國家以人為本政治理念對微博政府輿情事件的倒逼，對于逐步緩解社會中積存的各類矛盾，踐行民意以實現穩步改革具有重要意義。微博政府輿情不僅拓寬了匯集民意、凝聚民智的渠道，更具有改善政府治理結構，建立公民社會和有效公共政策體系的長遠意義[7]。然而微博推動下的政府輿情也存在一些問題，如微博輿情缺乏深厚的機制約束和文化積累，容易造成表面繁榮而實則“泡沫化”，微輿情的頻繁出現使得不少問題在披露之后并沒有得到持續關注，人們過多關注了負面信息的挖掘而忽視了跟蹤事情的后續進展，關注的是問題的傳播而忽視了問題的解決，加劇了認識的片面化和不滿情緒的激增；微博“去中心化”傳播使網絡事件輿論走勢難以調控，微博內容的組織權、選擇權歸于用戶，信息流動完全由用戶主導，較低的傳播門檻和受眾信息甄別能力的局限使傳統傳播的“把關機制”受到沖擊，虛假消息滋生[8]，部分傳播者為博眼球而出現“出位言論”和“極端言論”，政府輿情事件容易受到別有用心的利用；微博傳達了民意，民意固然是本，但被綁架的網絡民意一家獨大，影響到公共政策制定和實施的公正性、公平性、客觀性，微博輿情帶來的網絡問政如果不能去除“泡沫性”，那么網絡問政的長效性將受到質疑[7]，這對傳播者和政府都是一個考驗。

4政府微博輿情傳播中的傳受方分析

政府輿情的微博傳播過程中牽涉不同的人事和利益，在傳播過程中不同的角色在政府輿情發展中起到不同的作用，理清傳播過程中的不同角色，對于認識和解決政府輿情發展有一定價值。

4.1當事人

當事人是政府輿情發展的起點和原因，政府輿情主要是政府與他方沖突而造成的，因此當事人主要是政府方以及其他一切非政府方。政府一方有時作為管理方而被關注，有時是沖突的直接當事人。以管理者身份出現在輿情事件中的政府方，其行為受到網民的嚴格關注，妥善地應對和發揮管理角色，將影響輿情事件的發展方向；在輿情事件中以當事人身份出現的政府方可能是中央部委、省市、縣鄉等不同級別的政府部門，目前基層政府是社會矛盾的爆發點，在政府輿情事件中所占比例越來越大，輿情雖然面窄但對社會的潛在和長遠影響不小?；鶎诱仨氄J識到新傳播媒體給政府執政帶來的考驗，要踐行以人為本的理念和科學發展觀，并要妥善應對新傳播媒體下政府輿情事件的發生。而政府輿情中的另外一方當事人，通常情況下是矛盾沖突中的弱者，在現實中得不到公正對待的情況下，希望通過新媒體的披露而得到關注并解決問題，這一類當事人是微博傳播的收益方。無論哪一方都應該認識到微博傳播效應巨大，要保證信息傳播的真實有效，否則引起質疑和誤解會帶來不良傳播后果。

4.2者

政府輿情事件的微博者可以是事件當事人，也可以是旁觀者或知情者。者是社會矛盾和沖突的挖掘者，是政府輿情事件傳播和發展的起點。正當真實的信息是一種合理的傳播和訴求，是公眾擁有的權利和社會矛盾的泄口，也是各級政府了解下級政府服務情況的重要途徑，然而別有用心地傳播虛假信息卻是為法律所不允許的，尤其是微博的傳播效應巨大，虛假的負面信息傳播對社會穩定和政府客觀處理事件都是不利的，為保證民眾真實信息的接收，故意傳播虛假信息應該受到嚴厲的法律制止，這是民眾長久信息自由的保障。

4.3傳播者

政府輿情事件的產生有賴于裂變傳播，沒有大范圍的傳播就談不上輿情事件。微博推動下的政府輿情事件與傳統輿情事件的最大不同就在于其傳播的開放性和廣泛性。源于微博粉絲功能、關注設置、好友推薦以及轉發功能，輿情事件得以自動發送和交叉傳播，傳播的便捷性使每一個微博用戶點擊轉發按鈕就成為事件的傳播者和新的者，與傳統媒體的單一傳播和受眾局限相比，微博傳播效應得以最大化。在微博政府輿情中，傳播者更多以公民的身份出現，以公民的姿態對待社會問題，微博的評論和轉發代表著社會輿論和價值取向，帶來的影響較大。然而與自由傳播的權利相比，絕大部分公民無法判定事情的真假，真實信息的傳播表現了網民的良心，虛假信息的傳播卻帶來社會的不穩定，作為傳播者的網民雖然不一定能夠完全甄別信息真偽，但是要在傳播之前考慮并注意辨別信息的真實性。

4.4受眾

受眾以被推送的方式獲得信息，是政府輿情事件的接收者，他們通過轉發和評論的方式表達自己的態度，而這態度以群體性的方式出現就反映著公眾和社會的意見，社會輿論對政府輿情事件的發展非常重要，甚至影響著事情的最終結果。在微博環境里，每個受眾都是一個評論者、裁判員，并且這種評判繼而會影響他人的看法，所以受眾已不單是信息的接受者，受眾也是學習者。受眾的素質影響著其認識和判斷水平，在國民負面信息承受能力普遍較低的情況下，政府輿情事件更容易被激化和擴大化，因此成熟的受眾不僅要滿足于評論和裁判，更要在微博環境下學習。在微博輿情中，微博交互傳播使傳者和受者的界限模糊交叉，參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執行接收和符號解讀功能）、解釋者（執行解釋意義功能）和編碼者（執行符號化和傳達功能）的角色，并相互交替著這些角色，傳者和受者并非涇渭分明，互動性交流使角色在相互交往中不?；Q，共同成為傳播的主體[9]。

5政府微博輿情事件的傳播模式

政府微博輿情傳播和一般微博傳播的不同在于特定社會環境下公民對社會事務的關注度，一般微博傳播大都是基于個體某一興趣和愛好，傳播范圍和效果局限在某一個興趣圈子，但是政府輿情卻牽扯到整個社會和公民利益。在草根化的微博傳播語境下，傳播內容能吸引到更多注意力[10]，傳播范圍更廣，因此政府輿情信息的傳播更容易發展成為事件。除話題關注度不同帶來差異的傳播效果外，政府輿情的微博傳播模式和一般微博傳播模式無異，它不是簡單的分眾傳播或大眾傳播所能概括的。黃朔的多級傳播模式較好地總結了這種模式，如圖1所示[11]。微博下政府輿情事件的第一級傳播通過微博平臺的話題或事件由個人—個人或個人—群體方式實現分眾傳播逐漸向大眾傳播演化，轉發和評論的增加實現了從“小眾”到“大眾”的升級；隨著話題受到更大范圍的關注，微博傳播的內容和信息開始進行第二級的傳播，第二級的傳播在借助大眾傳播的互聯網平臺時即轉變為大眾傳播，從而實現傳播內容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴大，達到和第一次個人與個人傳播、個人與群體傳播時對比鮮明的傳播范圍和傳播效果[11]；當話題已逐漸演變成為事件時，傳播內容和信息通過其他媒介平臺（報紙、電視等）實現更多級的傳播，通過大眾對大眾的傳播，傳播范圍和效果比互聯網平臺的二級傳播更加延伸。

6政府微博輿情事件的控制和介入

對于政府微博輿情的發生，相關部門應該采取積極的措施進行控制和介入?？刂坪徒槿氲脑瓌t應循著以人為本和執政為民的理念，對虛假錯誤信息的傳播應及時有效地更正和說明，并展示更多真實和值得信服的證據，在虛假信息傳播的第一階段切斷傳播源；對于真實事件應積極響應，必須及時公開透明地作出應對和處理，并主動公布最新進展以防謠言信息的二次擴散傳播。Web2.0時代已使被關注者喪失了掩飾真相的可能和機會，坦然應對使受眾關注重心從輿情信息本身轉移到政府的作為上，盡可能減小輿情事件給政府形象和信譽帶來的負面效應，任何個人和群體的利益都抵不過社會和國家的利益，這是政府輿情事件處理的基本原則。而對于控制和介入的時間，當然是越早越好，微博輿情發展到傳播的第二階段已基本無法控制，只能正面應對。因此政府微博輿情事件解決應以有效介入為主，控制傳播為輔。較早的介入和控制需要政府部門做好政府網絡輿情的監測和分析，能及早發現問題并有效解決問題。對于已無法控制的政府輿情事件，政府部門不僅要坦率正面回應，更重要的是做好解決方案的有效微博傳播與宣傳。對于已達到第二和第三級傳播階段的輿情事件宜直接采取大眾傳播宣傳手段進行回應，對于處于第一階段的輿情事件宜采取微博介入和控制的方式應對，政府的應對措施應該在輿情的進一步控制和導向發展中占據重要地位。

7結語

微博帶來的傳播革命在政府輿情事件中已有較多的體現，微博廣泛的應用必然給政府輿情的發生和傳播帶來更大的壓力，分析微博推動下政府輿情的意義、問題、傳受方、傳播模式、控制和介入為政府妥善應對微博輿情提供了參考，但政府部門更應該本著以人為本的思想，從根源上減少政府輿情事件的發生，同時有效控制錯誤和虛假信息的過度傳播，在保障公民信息權利的同時維護社會的穩定安寧。