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由于長(zhǎng)期執(zhí)政，中國(guó)共產(chǎn)黨在媒體形象塑造方面逐步形成了自身的特點(diǎn)，可以說(shuō)黨對(duì)于政黨媒體形象的觀念與作為是相當(dāng)傳統(tǒng)的。近年來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨通過(guò)政治傳播塑造政黨形象，根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，主要采取了以下一些方式：第一，建立新聞發(fā)言人制度。第二，擴(kuò)大重要活動(dòng)的媒體開(kāi)放。第三，設(shè)立自己的網(wǎng)站。第四，宣傳典型黨員形象。中國(guó)共產(chǎn)黨已經(jīng)意識(shí)到政治傳播對(duì)于政黨形象的塑造功能，并開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)媒體時(shí)代社會(huì)大眾對(duì)政黨權(quán)威的弱化和挑戰(zhàn)。在這一過(guò)程中，我們黨始終堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，牢牢把握住政治傳播的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，并逐步利用大眾媒介宣傳和構(gòu)建自己的良好形象。傳播是政黨的基本活動(dòng)，西方有學(xué)者將政黨稱之為“有組織的輿論”。中國(guó)共產(chǎn)黨誕生后一直高度重視政治傳播工作。通過(guò)宣傳黨的理論、路線、方針和政策，達(dá)到教育廣大干部和各族人民的作用，使廣大人民群眾始終緊密團(tuán)結(jié)在黨的周圍。很早就曾指出：“有關(guān)政策的問(wèn)題，一般都應(yīng)當(dāng)在黨的報(bào)紙上或刊物上進(jìn)行宣傳。”“報(bào)紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策、工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見(jiàn)面”［1］。“報(bào)紙的主要任務(wù)就是宣傳黨的政策，貫徹黨的政策，反映黨的工作，反映群眾生活。”［2］這些充分體現(xiàn)出政治傳播的宣傳教育功能。宣傳教育功能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是推進(jìn)政治社會(huì)化進(jìn)程，二是進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，三是推進(jìn)馬克思主義大眾化。政治傳播具有維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的重要功能，政治信息實(shí)現(xiàn)有效傳播，社會(huì)各個(gè)階層的利益表達(dá)和訴求得以充分實(shí)現(xiàn)，就為社會(huì)利益整合和社會(huì)穩(wěn)定提供了必要條件。反之，政治傳播不充分，各方的政治信息嚴(yán)重失衡，并出現(xiàn)溝通阻塞、遲滯等問(wèn)題，社會(huì)各階層的矛盾就會(huì)急劇凸顯出來(lái)，社會(huì)穩(wěn)定就會(huì)蕩然無(wú)存。中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播具有維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的功能，這一功能主要體現(xiàn)在擴(kuò)大政治參與、實(shí)現(xiàn)有效社會(huì)控制和積極應(yīng)對(duì)公共危機(jī)三個(gè)方面。

中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播的基本形態(tài)

中國(guó)共產(chǎn)黨的政治傳播活動(dòng)自誕生之后就異常活躍。有人稱中國(guó)共產(chǎn)黨取得成功靠的是槍桿子和筆桿子，也有一定的道理。政治傳播是存在于政治行為主體與客體之間的、以達(dá)到待定目的和取得特定效果為價(jià)值取向的、以媒介為途徑的使政治信息得以流動(dòng)的過(guò)程。形態(tài)，語(yǔ)義學(xué)有三種解釋，一是指形狀神態(tài)，形狀姿態(tài)。二是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式。三是指事物的形狀或表現(xiàn)。中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播的基本形態(tài)就是中國(guó)共產(chǎn)黨在政治傳播中的基本表現(xiàn)形態(tài)，具體表現(xiàn)為：政治修辭、政治宣傳、政治形象與政治溝通。

（一）政治修辭

政治修辭是政黨作為政治傳播主體運(yùn)用一定的政治語(yǔ)言，在政治傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)政治傳播的技術(shù)和能力。政治修辭是客觀存在的政治現(xiàn)象，它是政黨得以發(fā)生實(shí)際政治影響的重要條件。本節(jié)試圖從功能的角度說(shuō)明政黨政治傳播過(guò)程中政治修辭是如何發(fā)揮其合法性建構(gòu)功能的，從手段的角度描述政治修辭論證是如何得以展開(kāi)的，并從效果的角度指出政治修辭的效果及其限度。

（二）政治宣傳

政治宣傳作為中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播的一種基本形態(tài)，是指選擇性的提供資訊，或者利用資訊，使受眾產(chǎn)生情緒性的反應(yīng)，從而影響社會(huì)大眾對(duì)政黨的立場(chǎng)或態(tài)度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播的目標(biāo)。政治宣傳是政治過(guò)程的生命線。政治宣傳有多種形式，包括經(jīng)常性的政治教育和訓(xùn)練，耐心細(xì)致的思想工作，辦報(bào)紙，標(biāo)語(yǔ)，布告，傳單，召開(kāi)群眾大會(huì)，印出版物，編演歌舞、戲曲、文藝節(jié)目，漫畫，詩(shī)歌，繪畫及美術(shù)作品，榜樣的凝聚力等，這些形式互相依存，互為補(bǔ)充，有效地發(fā)揮政治宣傳的作用、實(shí)現(xiàn)政治宣傳的目標(biāo)。比如，辦報(bào)，宣傳政黨的路線、方針、政策，廣泛報(bào)道政治生活，介紹政治情況，鼓舞士氣，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力。

（三）政治形象

作為中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播基本形態(tài)的政治形象是指將中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念、理政方略、施政業(yè)績(jī)等，以適當(dāng)方式在政治傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的形象。在政治媒介高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今時(shí)代，如何展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播基本形態(tài)的政治形象，這是各國(guó)政黨所面臨的一個(gè)重要課題。中國(guó)共產(chǎn)黨的政治形象，是在政治傳播過(guò)程中所形成的基本形態(tài)，這種基本形態(tài)又會(huì)經(jīng)公眾口耳相傳的方式再行傳播，故能產(chǎn)生廣泛和持久的影響。作為中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播基本形態(tài)的政治形象，或直接或間接地影響公眾對(duì)政黨真實(shí)形象的社會(huì)評(píng)價(jià)和心理認(rèn)同。作為中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播基本形態(tài)的政治形象在傳播的過(guò)程中，特定主體注重自身政治形象是重要而必需的，但是注重政治形象并非刻意“塑造”，也非“作秀”。社會(huì)公眾毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)對(duì)特定主體的政治形象單獨(dú)作出評(píng)價(jià)，然而他們更會(huì)以特定主體的真實(shí)形象作為參照綜合地進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（四）政治溝通

溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過(guò)程，以求思想達(dá)成一致和感情的通暢。政治溝通是指?jìng)鬟f政治信息、交流政治思想的全部活動(dòng)。作為政治傳播一種形態(tài)的政治溝通是政治體系在輸入輸出過(guò)程中政治信息的交流和轉(zhuǎn)換。中國(guó)共產(chǎn)黨的政治溝通就是通過(guò)對(duì)信息的溝通達(dá)到正確的決策，從而有效地適應(yīng)和控制政治的活動(dòng)。任何政黨都需要一體化的結(jié)構(gòu)，而形成這種結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要條件就是及時(shí)的政治溝通。政治溝通是政黨活動(dòng)的神經(jīng)，政黨活動(dòng)能夠影響到政治社會(huì)生活的方方面面，政治溝通的功能也像政黨活動(dòng)一樣是極其廣泛的。主要功能是：實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策，順利進(jìn)行政治交往，有效政治協(xié)調(diào)、政治制約、政治說(shuō)服，達(dá)到政治發(fā)展。

中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播的媒介

媒介，就是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體”，它包括書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。作為一種工具和手段，媒介的發(fā)展經(jīng)歷了報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)四個(gè)發(fā)展階段，每一個(gè)階段都對(duì)應(yīng)著政治發(fā)展的不同階段人們對(duì)政治秩序的不同要求。隨著現(xiàn)代科技日新月異飛速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)印刷技術(shù)和電子技術(shù)水平不斷提高，大眾傳播媒介對(duì)人們社會(huì)生活的影響越來(lái)越大，潛移默化地改變著社會(huì)，改變著人們的工作和生活方式，日益成為中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播的主要媒介。

（一）報(bào)刊

報(bào)刊是最早出現(xiàn)的大眾媒介，主要包括報(bào)紙和期刊。它是指“以刊登新聞和時(shí)事評(píng)論為主的、向公眾發(fā)行的散頁(yè)連續(xù)出版物，通常有固定的名稱和刊期”，是通過(guò)印刷在紙張上的文字、圖片、色彩以及版式等符號(hào)向受眾傳遞信息的一種媒介載體。盡管其不斷受到后來(lái)的廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體的沖擊，但報(bào)刊仍具備很多優(yōu)勢(shì)，如無(wú)需專用設(shè)備、便于攜帶與閱讀、閱讀成本低等。千百年來(lái)形成的閱讀習(xí)慣，使人們對(duì)紙質(zhì)媒體形成了一種依戀感和信賴感。報(bào)刊作為歷史最為悠久的一種大眾傳媒，在政治傳播中有著重大的作用和深遠(yuǎn)的影響。

（二）廣播電視

廣播是通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€，向一定范圍傳送聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介。按傳輸方式，可分為無(wú)線廣播和有線廣播。從傳播信號(hào)看，只播送聲音的稱為聲音廣播，簡(jiǎn)稱廣播；同時(shí)播送圖像和聲音的，稱為電視廣播，簡(jiǎn)稱電視。廣播電視與政治向來(lái)有著密切的聯(lián)系，特別是體現(xiàn)在政治傳播中，廣播電視與政治呈現(xiàn)出一種相輔相成的互動(dòng)關(guān)系。廣播電視從產(chǎn)生開(kāi)始就介入到了政治活動(dòng)中，是展示政治主張和政治實(shí)力的重要舞臺(tái)。隨著廣播電視的發(fā)展，政治呈現(xiàn)在公眾面前的面貌不斷地發(fā)生變化。

（三）現(xiàn)代媒體

20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的一種新興的大眾傳播媒介，同時(shí)介入政治領(lǐng)域成為重要的政治溝通渠道。現(xiàn)代媒體承襲了傳統(tǒng)媒體的政治功能，在政治領(lǐng)域發(fā)揮著議程設(shè)置、信息傳遞以及監(jiān)督權(quán)力機(jī)構(gòu)等功能，同時(shí)它在技術(shù)上又超越了傳統(tǒng)媒體，電子郵件、網(wǎng)站、電子雜志、博客、網(wǎng)絡(luò)電視等現(xiàn)代媒體的出現(xiàn)，憑借其廣泛性、公開(kāi)性、交互性、平等性、便捷性、虛擬性等諸多特點(diǎn)，在中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播中正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。不過(guò)在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)過(guò)于開(kāi)放的空間與目前上網(wǎng)人群階層的代表性狹窄，以及來(lái)自傳統(tǒng)的媒體傳播觀念與體制的束縛，還限制著互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)質(zhì)政治溝通渠道潛力的發(fā)揮。政治傳播中現(xiàn)代媒體的種類有電子郵件、手機(jī)、網(wǎng)站、電子雜志、政治博客、網(wǎng)絡(luò)電視。

中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播的機(jī)制

政治傳播是一種復(fù)合的現(xiàn)象，它是“政治系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能導(dǎo)致的政治信息的傳遞與處理過(guò)程。包括政治系統(tǒng)內(nèi)部的信息溝通傳遞、交流和政治系統(tǒng)與社會(huì)環(huán)境的信息溝通傳遞與交流”。政治傳播的主體主要有政黨、政府、媒體、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人等等，政黨無(wú)疑是其中最為重要的傳播主體。縱觀當(dāng)今世界，政黨政治已經(jīng)成為各國(guó)政治體制的主流。在西方，政黨傳播的研究是以選舉為中心的，尤其側(cè)重于大眾傳媒的研究。這是因?yàn)椋罢谓M織在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的政治環(huán)境中，必須依賴大眾傳媒這一溝通渠道，瞄準(zhǔn)那些可以選擇不只一種政治產(chǎn)品的受眾，以獲取支持。”可見(jiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)性的政黨體制決定了西方政黨傳播的主題，并形成了一套與之相適應(yīng)的政治傳播機(jī)制。

對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨來(lái)說(shuō)，其與西方國(guó)家的政黨有著根本性的區(qū)別，同時(shí)我國(guó)實(shí)行的是合作型的政黨體制，這也與西方競(jìng)爭(zhēng)型的政黨體制完全不同。因此，中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播的主題不是為了爭(zhēng)奪選民與獲取選票，而是團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)全國(guó)各族人民建設(shè)中國(guó)特色的社會(huì)主義，黨的宗旨和執(zhí)政理念貫穿于政治傳播的始終。與這一主題相適應(yīng)，中國(guó)共產(chǎn)黨形成了一套獨(dú)特的政治傳播機(jī)制，它是“中國(guó)共產(chǎn)黨的政治傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系，包含著中國(guó)共產(chǎn)黨傳播的基本結(jié)構(gòu)形式及其運(yùn)行過(guò)程。”具體而言，中國(guó)共產(chǎn)黨的政治傳播主要有三個(gè)面向，即面向全黨、面向全國(guó)、面向世界。與這三個(gè)面向相一致，中國(guó)共產(chǎn)黨逐漸形成了各自獨(dú)立運(yùn)行又相互聯(lián)系的政治傳播機(jī)制，這就是黨內(nèi)政治傳播機(jī)制、黨外政治傳播機(jī)制與國(guó)際政治傳播機(jī)制。

（一）黨內(nèi)政治傳播機(jī)制

任何政黨都有信息傳遞的形式，都有一個(gè)完整的傳播系統(tǒng)，對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨這樣一個(gè)龐大的組織而言，其政治傳播功能的實(shí)現(xiàn)更是需要一整套制度和形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。黨內(nèi)政治傳播針對(duì)的對(duì)象是黨員干部和黨員，因此可以說(shuō)這是黨內(nèi)的政治信息流通。黨內(nèi)政治傳播是黨的工作的重要組成部分，黨內(nèi)政治傳播機(jī)制是黨在實(shí)踐中摸索建立起來(lái)的，其中基本形式有：會(huì)議制度；報(bào)告制度；學(xué)習(xí)制度等等。

（二）黨外政治傳播機(jī)制

中國(guó)共產(chǎn)黨的黨外政治傳播是指面向全國(guó)的傳播，它通過(guò)政府、各人民團(tuán)體系統(tǒng)、派以及主流媒體等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。政府實(shí)現(xiàn)黨的政治傳播的形式可以分為兩類：一是宣傳黨的基本理論。二是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下宣傳政府的具體政策主張。

（三）國(guó)際政治傳播機(jī)制

中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際政治傳播是面向世界的傳播，國(guó)際傳播在中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府的政治傳播中，是作為獨(dú)立的體系來(lái)推動(dòng)的。國(guó)際政治傳播是中國(guó)共產(chǎn)黨面向世界的政治傳播，因而國(guó)際政治傳播機(jī)制理所當(dāng)然構(gòu)成中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播機(jī)制的一部分。中國(guó)共產(chǎn)黨負(fù)責(zé)國(guó)際政治傳播的專門機(jī)構(gòu)主要是中共中央對(duì)外聯(lián)絡(luò)部和中共中央對(duì)外宣傳辦公室。目前，中國(guó)共產(chǎn)黨與世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的600多個(gè)政黨和政治組織，保持著不同形式的聯(lián)系和交往。

世界的全球化進(jìn)程，使政治傳播成為極為重要、各個(gè)國(guó)家異常重視的政治戰(zhàn)略問(wèn)題。特別是作為現(xiàn)代政黨政治主角的政黨更應(yīng)高度重視政治傳播。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息能力已成為衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要指標(biāo)之一。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代政治傳播的研究，特別是對(duì)政黨政治傳播的研究，創(chuàng)新“制造同意的藝術(shù)”。（本文作者：劉志成、薛忠義、劉大維單位：大連海事大學(xué)馬克思主義學(xué)院）