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一、行業企業高職教育需求傳播現狀與缺失

行業企業高職教育需求傳播是指行業企業對高職教育需求信息的廣泛散布，特別是指其對高職教育界的廣泛散布，它一般由傳播主體、傳播客體、傳播符號、傳播媒介、傳播對象、傳播反饋等要素構成的聯結互動過程。傳播學作為一門獨立的新興學科，它是一門探索和揭示人類傳播的本質和規律的科學[3]。自19世紀30年代產生以來，傳播學得到迅猛發展，現已滲透到包括教育領域在內的眾多領域，對各類傳播行為產生了積極的引領作用。因此，依據傳播學的理論視野開展行業企業教育需求傳播的探析是合理的方法論取向。

（一）行業企業教育需求傳播現狀概觀這里按照傳播類型的劃分，對行業企業教育需求表達現狀、特征分析如下。1.大眾傳播。大眾傳播是職業傳播機構運用大眾傳播媒介和產業化手段，以社會的一般大眾為受眾進行的信息生產和傳播活動，其運用的傳播媒介主要包括報紙、書籍、期刊、廣播、電視與網絡等[4]。大眾傳播的不同媒介在傳遞行業企業教育需求方面呈現出不同的特征與現象。廣播、電視與報紙其受眾定位較為廣泛，一般的信息、服務、教育與娛樂功能突出，所以，傳遞行業企業教育需求的微觀信息就不是其強勢。書籍、期刊因內容可以對應不同的受眾群，如專業書籍、專業期刊的受眾一般設定是相關專業領域人士，因此，書籍、期刊可以承擔起傳播較為專門化的行業企業教育需求信息的功能。特別需要值得高度關注與指出的是，互聯網在大眾傳媒中正成為核心，大有囊括其它媒體的趨勢，如報紙、廣播、期刊、電視等的網絡化現象，互聯網正成為大眾傳播的集中代表。為了解在互聯網上行業企業教育需求相關內容的信息載量，筆者在某時間點通過百度搜索，當輸入“企業用人標準”，相關結果一千萬余個，輸入“招聘網”或“人才網”或“企業網站”，相關結果近一億個，輸入“人才規劃綱要”，相關結果約二十萬個，輸入“行業人才規劃綱要”，相關結果約四百萬個。觀察發現，在企業用人標準方面多為宏觀、中觀的，涉及職業道德、才能方面，但較少涉及技術要求等微觀標準；“招聘網”、“人才網”、“企業網站”等性質的網站，多涉及用人的專業或工種或崗位需求，有一定的教育咨詢作用，但就專業教學而言微觀技術需求則顯信息貧乏；在宏觀人才規劃綱要方面，既有國家中長期人才發展規劃綱要，也有省市或地區級的人才發展規劃綱要；在行業人才規劃綱要方面，涉及的行業較為豐富，涵蓋第一到第三產業，如糧食、房管、會計、有色金屬、交通運輸、社會工作、煤炭、教育衛生、汽車、建筑裝飾等等。2.組織傳播。所謂組織傳播，是指組織內部成員之間、組織內部機關之間、組織之間及組織與環境的信息互動[5]。組織內傳播，就渠道而言有正式和非正式兩種傳播方式，正式傳播是指信息沿著組織內部一定組織關系進行的交流活動；非正式傳播是指發生在組織內部建制性關系以外的信息交流活動。組織外傳播是組織同外界環境間的信息交流。行業企業教育需求的組織傳播按信源可分為這樣一些形式：來自行業企業內部的教育需求表達，如企業的人力資源報告、從業人員規格需求報告、產業“智庫”發表的相關研究報告，產業的相關研究機構發表的報告，各類行業協會的相關報告等；來自政府部門特別是政府教育管理部門的產業教育需求傳播，如相關的文件、信息通報等；來自產業管理政府部門、或政府與產業合作組織的教育需求傳達，如產業行業發展綱要、人才規劃綱要等；來自教育（學校）與產業合作組織的教育需求表達，如職教集團、校企合作董事會等有關教育需求表達；來自研究機構或咨詢機構特別是職業教育研究機構的研究報告、成果等，如年度教育質量報告、麥克斯報告等；來自社會活動的教育需求表達，如全國或區域職業技能各類大賽釋放出的教育需求，企業、教育等舉辦的論壇、沙龍、懇談會等的釋放教育需求信息；來自行業企業與高職教育界互動行為的行業企業的教育需求傳播，如行業企業與學校聯合開發人才培養計劃、制定人才規格等。3.人際傳播。人際傳播是指兩人或者兩人以上之間借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的活動。人際傳播可以是面對面的信息傳播，如交談、約談、討論與對話等，或憑借媒介傳播信息，如打電話、發短信、聊QQ、發微信、書信往來等。行業企業教育需求的人際傳播具體形式是多樣的，如行業企業與高職教育界人士通過社會關系紐帶（如家庭親屬、同學與社會朋友、非正式組織等）進行的交流；在校企合作實踐活動中企業界人士與教育界人士的互動交流；高職教育內部人們之間的訊息交流等。

（二）行業企業教育需求傳播的缺失行業企業教育需求傳播質效是一個關聯眾多因素的復雜問題，是傳播質量與傳播效果的綜合。傳播質量是指行業企業高職教育需求的信息搜集整理、信息的編碼、媒介的選擇、傳播策略、受眾接受與解碼的狀態及其優劣；傳播效果是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾所引起的受眾知識儲備、思想觀念、態度和行為方式等的變化。顯然，傳播質量的優劣是傳播效果的基礎與前提，而傳播質量最終體現也要在傳播效果上來驗證。基于這種認知，以為行業企業教育需求傳播的主要缺失在這樣幾點：1.傳播者自覺意識、主體意識缺失，社會建制缺位。首先，就行業企業教育需求的傳播而言，很多情形是在其它傳播目的而非明晰向教育界傳達目的下進行的，即所謂隱傳播。觀察分析發現，尤其在大眾傳播、人際傳播中的一般的訊息傳輸，態度、價值觀的表達等中散布滲透的行業企業教育需求訊息，絕大部分并非在傳播者刻意設計要傳達給教育界情形下產生的。因此說，特別是在大眾傳播、人際傳播中傳播者在很大程度上缺乏傳播行業企業教育需求予教育界的自覺意識。由之也必然造成信息的教育指向不明晰，從而使得教育界對這些信息的應用特別是微觀層面的應用杯水車薪。再者，就涉及行業企業教育需求的傳播者個體而言，大多并沒有認為自身就是這一使命“責任人”，因此，在這個意義上說絕大部分傳播者主體意識是缺失的。其次，從整體看社會也缺乏明晰化的行業企業教育需求信息的供給與消費機構，制度性社會建制并未建立起來，即是說，社會并未形成提供行業企業教育需求信息的“專業群體”，以及接受解構這些信息的“制度性”群體。2.信息彌散，整合度低，整體無序，教育決策支持乏力。行業企業教育需求的信息傳播分布在不同的媒介與渠道中，信息的碎片化明顯，系統性、整合度不夠，甚至有些信息彼此呈現矛盾狀態。這種現象，對于教育決策的信息支持、咨詢作用而言是非常乏力的。還需看到，散布在傳播媒介中的行業企業教育需求信息更多的是宏觀的、事件性的、“市井性”的，而針對行業企業從業者職業能力的具體要求的信息匱乏，這對高職教育相關預測決策的信息司服是缺乏支持力的。從傳播渠道審視，行業企業教育需求信息的傳播還缺乏頂層設計，缺乏社會共知的主渠道、專業平臺。3.傳播類型選擇失當，影響傳播質效。針對教育需求的傳播，不同的傳播類型表現出其優勢的同時也具有自身劣勢，因此，如果傳播形式選擇不當，勢必影響傳播質效。大眾傳播在表達行業企業教育需求方面的劣勢表現在：①傳播內容一般是公共性的、社會性的，在傳播教育需求的專業性與特異性方面不強；②事件性的、新聞性的形式呈現較為普遍，行業企業與教育界內的組織運作信息傳播較為缺乏；③多元的、顆?；男畔浬⒃诓煌浇橹校溆糜跊Q策的信息使用常需要深入挖掘整理；④同源信息常被不同媒介重復傳播與解構重構，使信息的某些傾向常被過度解釋與放大，影響公眾視聽；⑤由于媒體“守門人”的作用，其內容常被“修辭”造成不同程度的失真。行業企業教育需求的組織傳播劣勢之處主要是：①社會范圍的影響力較弱，通過組織傳播的工具動員社會力量，引起社會關注，凝聚社會智慧的作用比較有限；②組織傳播是以組織或團體的名義，其信息一般是經過了“修整”，組織或個體的價值觀、利益傾向常被揉入，這樣容易影響受眾對相關問題的“本真”判斷。行業企業教育需求的人際傳播的劣勢主要表現：①信息在人際網絡的傳播經常由于傳播者的解讀、曲解和“多米諾效應”，常使信息與信源真值“謬以千里”；②人際傳播由于不像大眾傳播和組織傳播有“守門人”的把控，假信息、惡意信息、謠言也常被傳播。

二、提升行業企業教育需求傳播質效的策略

（一）做好體制機制建設1．體制建設。如前所述，行業企業教育需求的傳播現象并未促使生成或嵌入一定的社會建制，這在某種程度上影響了其有效持續有序的傳播。可以預見，隨著高職教育對行業企業教育需求信息支持的不斷提高，行業企業技術與生產方式變革的加速，以及對高職教育培養品質要求的持續提升，承載行業企業與高職教育界需求互遞的社會建制必然成為一種現實期待。對此認為可供選擇的形式是：①在行業企業或職業教育界建立專門的機構，負責產教兩界需求信息管理、規劃和服務等；②建立跨越產教兩界并連接兩界的獨立的第三方專門機構，專司產教兩界需求信息搜集、研究與傳播；③在教育管理行政機構的有關部門（如職教管理部門、研究部門等），或者行業企業政府管理機構、相關組織（如人力資源部門、信息部門）嵌入產教兩界需求信息搜集、整理與傳播的功能；④建立教育界與行業企業信息溝通的常設渠道，共同組建信息傳播聯盟，如協作組、委員會、促進會等。2．機制建設。基于經濟的視角，上述這些專司傳播管理和傳播行為的組織運行是需要經營成本等費用支出的，對此建議實行政府購買服務或作為政府提供的公共服務的方式解決，與此同時，待時機成熟可輔助有償信息服務的方式補償一部分成本。關于運行規則的制度安排。筆者認為，行業企業教育需求傳播制度的構建路徑是：首先將傳播科學業已證明的基本規律、規則、慣例作為制度的基本內容，其次，總結挖掘行業企業教育需求傳播的特有規律與要求，并將其整合在制度框架中。當然，制度既具有預設性，也具有形成性，因此，現在來看，重要的是在實踐中提煉、優化、固定那些有利于提升行業企業教育需求傳播質效的規則。所以，制度的構建不僅是個理論問題，更是個實踐問題。關于評價與激勵制度。基于監督保障機制建設與反映傳播質效的考慮，建立由行業企業、教育界與管理者為評價主體的多元評價制度是重要的策略之一。評價標準涵蓋這樣三部分，其一是行業企業的教育需求是否被挖掘、整理、提煉出來，信度與效度如何；其二是是否被有效地傳播，如編碼質量、媒介選擇、傳播效率等；其三是對受眾產生的效果（即傳播效果）。

（二）構建以專業網站為核心的媒介系統現實的看，行業企業教育需求的傳播分散在不同的媒體渠道，而沒有一個標志性的、門戶渠道，這不僅不利于行業企業教育需求的集中表達，也不利于受眾對信息的搜集、接受，因此，在理順整合既有渠道的基礎上，建立專業的行業企業教育需求傳播平臺是一種現實的需求。當然，建立這樣的專業平臺是一個系統工程，不是一蹴而就的，當前關鍵是建立相關的專業網站，并逐漸使其成為本領域權威的、暢達共知的門戶網站。在此基礎上，整合其它傳播媒介，如期刊、報紙、廣播、電視、移動媒體與組織傳播等，作為有機成分與補充，形成一個以門戶網站為核心的，以其他傳播渠道為輔助的網絡體系。依照傳播學的有關規律，網站建設的要注重下面幾點：第一，優化網站設計，增強吸引性。傳播學的最小代價律及媒體選擇原理表明，一種媒體或者信道被選用的可能性與其能夠提供的效能成正比，與使用者所需要付出的努力成反比[6]。因此網站的設計要體現方便性、顯著性、吸引性、需要性及習慣性等原則。第二，選擇合適載體，發揮載體傳播優勢。依據戴爾(Dale)的“經驗之塔”和麥克盧漢（Mcluhan）的“冷熱媒介”理論，傳播主體要根據不同的傳播內容選擇不同的載體與構建不同傳播環境，以提高傳播效果[7]。例如，行業企業技術前沿的介紹傳播除了使用文字、圖形以外，還可綜合運用視頻或動畫，以使傳播更真實準確；崗位規范的傳播可采用虛擬現實技術，或者借鑒游戲晉級的激勵，讓受眾產生親臨實際的效果，實現使其掌握崗位規范要求的目的。第三，強化雙向互動，搭建傳受直通車。要克服傳播的自上而下的單向線性傳播模式，建立傳播者與受眾二元表達、雙向互動模式。

（三）強化傳播主體的信息素養，倡導對信息的“深入開掘”在行業企業教育需求的傳播中，人既是傳播的主體又是客體，因此，人的因素對傳播質效具有至關重要的影響。傳播學認為，有四類主體分布在傳播渠道的不同節點，制約著效果的形成。包括：傳播者(個體或組織)；守門人，有權決定哪些信息可以進入媒介廣為傳播的編輯、導播、制片人與領導者等；中介者，信息傳播中的“意見領袖”、“主要受眾”；受眾。因此，強化上述四類傳播相關者的主體意識，提升其包括信息素質在內相關素質是保障傳播質效的關鍵策略。根據美國信息產業協會前主席澤考斯基(Zurkowski)與道伊爾(Doyle)的理論，培植信息素養需在信息文化、信息意識和信息技能三個層面來展開。信息技能方面重點培養六大技能：即確定信息任務技能、決定信息策略技能、檢索信息策略技能、選擇利用信息技能、綜合信息技能與評價信息技能。在提升傳播參與者信息素養過程中可采取各種教育與激勵方式，如專題培訓、研修、評鑒等級、準入制度、相關技能競賽等。行業企業教育需求的傳播，無論是人際傳播、組織傳播，還是大眾傳播，一般都處在諸如口語媒體、印刷媒體、計算機網絡、移動媒體等所承載的錯綜復雜的海量信息包圍之中，而且，信息不僅有顯性的、質性的表達，也有隱性的、量化的形態，因此，就信息使用者而言對信息“去粗取精、去偽存真”挖掘梳理行業企業教育需求就顯得尤為重要。在某種意義上說，行業企業教育需求傳播質效的優劣取決于對信息的“深度加工”與否。例如，行業企業的各類統計數據、發展規劃等都隱含著對包括高職教育在內的需求，但這些往往又不是直接的、顯化的，需要挖掘梳理，就其中的技術而言，數據挖掘是重要方法之一。

（四）關注個人作為新媒體傳播的主體，發揮自媒體的優勢新媒體是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、移動互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向受眾提供信息和服務的傳播形式。新媒體使傳播主體發生了顛覆性的變革，一般個體既可以是傳播的受眾也可以是向包括公眾在內的信息傳播者，學界將這種現象稱為“自媒體”傳播形態。自媒體是以個體傳播為主的傳播形態，現在看其常用的傳播工具包括博客、微博、微信、貼吧、論壇與各類群等。在自媒體傳播形態下“人人都有麥克風，人人都是記者”[8]。自媒體形態將給行業企業教育需求的傳播帶來新的機遇。自媒體傳播形態的積極方面主要體現在：其一，傳播主體走向多元化，不僅行業企業相關部門繼續承擔傳播主體，個人與其他社會組織也有了傳播渠道，參與到其傳播的領域之中，特別值得關注的是個人正在成為影響傳播的新因素，傳播行為更為個性化；其二，傳播內容既有“宏大敘事”，也有微內容，例如通過自媒體行業企業教育需求的原生態的、鮮活的、即時的、微觀的信息能順利傳播交流；其三，傳統媒體“守門人”存在的不良作用（如真實性的修飾，利益體的價值介入等）被消弱，由于低成本與低準入門檻，使信息呈現來源多向度、價值取向多維的特征，從優勢的角度看信息更豐滿，便于反映事物全貌。自媒體的這些優勢，為行業企業教育需求的傳播提供了上升的支點，對此要有所籌劃，有所作為。與此同時，自媒體也給行業企業教育需求傳播帶來挑戰。自媒體可能帶來的負面影響主要表現在：其一，有些信息的可信度比較低。網絡的隱匿性給參與者提供了某種“隨心所欲”的空間，如在自媒體傳播形態下存在有些人為追求點擊率或受不良居心的驅使忽略信息真實性，歪曲事實，甚至捏造事實的現象。其二，相關法律不健全，存在失范現象。自媒體讓個體聲音得到充分釋放的同時，勢必也會讓一些與憲法、社會道德規范、核心價值觀相悖的聲音得以散播。因此，我們在利用自媒體形態傳播行業企業教育需求或由自媒體獲取輔助高職教育決策信息時，要十分注意上述兩點負面影響，對相關信息做認真的甄別。

（五）通過行業企業與高職教育的互動，把握教育需求如果說來自媒體的行業企業教育需求信息還帶有一定的間接性、普范性，那么高職教育界與行業企業的直接互動行為則是掌握行業企業教育需求最為高效、真切和富于現實性的最優路徑。以教育部2006年16號文為標志，校企合作、工學結合已成為我國高職教育人才培養的主導模式。模式的實施使行業企業與高職教育界發生了廣泛而深入聯結、互動，在這個過程中，行業企業的教育需求被挖掘、被傳播、在高職教育中被體現，因此在這個意義上說，以校企合作、工學結合為核心開啟的行業企業與高職教育界的互動是把握行業企業教育需求的極好形式，也是校企合作、工學結合培養模式的應有之意。

作者：李艷梅單位：天津職業大學基礎課部副教授