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1互聯網改變了信息傳播的主流方向

1.1單一的傳播方式使得大眾媒體曾經一枝獨秀

20世紀中期，科技的進步讓廣播、電視先后走入普通人家，信息的傳播出現了科技引發的第三特征“真實還原性”，人們在家中足不出戶能夠身臨其境的觀賞重大體育賽事、聆聽國家領導人的演講或政策，只要有簡單的載體電視、收音機或者一份報紙就能以低廉的成本輕松獲取自己所需要的信息。于是傳統媒體符合這一寬泛性特質的條件下，大眾媒體具備了得天獨厚的優勢。曾幾何時甚至有過一部電視劇的播出甚至會產生萬人空巷的效果。傳統媒體本質就是“泛傳播”，天生缺乏對不同群體的針對性，所以在新媒體競爭時代，傳統媒體原先的優勢開始轉化為劣勢，因此90年代中葉開始電視媒體作為傳統媒體中的新生代，為維系自己的受眾份額及市場份額開始用分頻道的方式進行受眾細化，這種有針對的嘗試性行為讓電視的受眾群體進入了“窄播”時代。

1.2互聯網改變了我們的信息傳播思維

科技讓信息的傳播中的時空性、階級性等多重差異日趨消弭，當今，博客、微博、微信、QQ、SKPY等手段已經讓世界等于在我們身邊同步，傳播學研究的主流亦進入需要深入研究“窄播”的階段。筆者有這樣的一個論點：傳播學進入窄播時代后，人們不在是單純的信息接受者，因為載體的多樣性使得受眾從信息的單一接受者具有了選擇的權利。且由于個體的不同使得受眾在接受信息時，會有定位極為明晰的選擇，因此“窄播”必然成為傳播中的主流。窄播作為傳播學一個新研究熱點，對其進行定義的學說和概念極為繁雜，最核心的一點是“去中心主義化”。筆者在研究此命題時將窄播的定義為：在資訊爆炸的時代，由于個體亦具備了信息的能力，個人化是窄播中信息傳播的終極方式。

2互聯網時代電視媒體為何要會具備“窄播”特征

所有的傳統媒體均有如何從“廣播”到“窄播”的轉化問題，筆者較為熟悉電視媒體領域，所以本文以電視欄目為研究對象對廣播與窄播進行解析。

2.1為何電視媒體必須“窄播化”

從社會結構變化發展角度看。中國經歷著從傳統社會向現代社會的全面轉型，逐步結束了高度集中的計劃經濟體制，政治體制、經濟體制都發生了深刻的變化。社會已經進入多元化狀態，信息的分享和和受眾的關注都已經是多元化。因此電視欄目在這一社會基礎之上，在策劃階段就要絕對拚棄一網打盡的思想，不要企圖讓所有觀眾都接受。如筆者所言，窄播的核心是個體化接受，在我國《新聞聯播》只會也只能有一個，因此欄目一定要有差異化目標設立。

2.2受眾的變化是不可逆的大趨勢

我們的接收者消費程度不斷提高，信息的急劇膨脹和迅速傳播促進了人們思想的變化。網絡媒體的競爭已經到了手機端，每一個時間段都有可能成為黃金時間，因此電視必然要窄播才能生存發展。

2.3受眾對信息敏感度的變化

上海灘、渴望、射雕英雄傳等節目那萬人空巷的傳奇是特定歷史時期的傳說，當今的受眾更偏向于個性化的信息，因此電視欄目需要目標明確化，不要企圖做到萬眾歸一，要定位準確，目標明晰。

2.4媒體收益從收益角度的變化

生產能力的極度發展，我們早已進入“買方市場”，消費者成為市場的主導，消費需求的多樣性和差異性也凸顯出來，因此企業作為廣告主所追求的是廣告投放是否針對自己的受眾，以期提高市場份額。因此，對于依附市場經營的媒介而言，"市場化"的條件下“，全”也不再是競爭優勢。相反，和企業一樣，媒介及其服務越專業才越有效率，越有市場。因此，欄目要在競爭中求勝，就必須研究并適應這種客戶需求變化，以專業化的服務，獲取細分化市場中的高占有率。在這一前提下，欄目就被迫接受“窄播”化受眾細分的使命。

3電視傳播中的窄播趨向

以我國大陸地區能收看的到的頻道統計：衛星頻道、省級頻道、地方有線頻道以及獲得在我國境內播放電視節目的境外頻道共計300余個。電視欄目達到近萬個，而受眾由于其他新媒體，例如網絡媒體的分流，數量呈下降趨勢。如何獲得及保持觀眾的持續關注，成為電視臺各個電視制作人的頭等大事。鑒于我國國情，類似：新聞類欄目、高端訪談、大型文藝節目（此3類欄目所需資源費網絡媒體和自媒體很難獲得故不存在市場的選擇性特征），觀眾群體早已是被細分的。中央電視臺作為擁有最強大的國家資源的公眾媒體頻道，其收視率最高的就是上述三類欄目。由此可見，電視欄目需要針對自己的目標受眾根據他們的喜好創意制作節目，以得到這批固定的受眾，從而提高節目的到達率。信息社會人們對特定路徑一旦產生習慣，就會依賴程度不斷提高，

4電視媒體“廣播”向“窄播”方向發展的重要意義

電視欄目的生存和發展，離不開市場和企業的廣告。要做到有效競爭，筆者認為唯一的出路就是化“廣播”為“窄播”。只有通過“窄播”，才能使媒體較系統、詳盡某一符合特定目標受眾的信息資訊，滿足受眾對這一領域較全面的了解獲取信息和需求；利用傳統媒體能夠針對特定事實或現象進行專業化、按時、深度的報道的這一先天性優勢抓住目標受眾。只有通過“窄播”才能從真正意義上擴大專業電視臺設置欄目的經濟效益，才能加強廣告傳播的實際有效性，廣告主才能更有計劃性、針對性對特定消費群體投放廣告的，提高廣告主對廣播廣告投放的積極性。只有通過“窄播”才能體現出“以人為本、受眾主導市場”的現代傳播觀念，是傳播人性化的表現，由于受眾選擇性的增強使受眾在傳播中的地位提高；相對傳播者而言，他們的地位就降低，失去了決定性作用。這樣就增強了廣播傳播以受眾為中心，傳播者服從、服務于受眾的意識。可以說，“窄播”是未來所有媒介載體發展的必然出路，也必然成為傳播學未來研究中的核心環節。

作者：張晗張昀單位：昆明理工大學津橋學院云南藝術學院