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近年來(lái)，大眾傳播媒體越來(lái)越關(guān)注體育的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，大眾傳播媒體已把體育作為主要的報(bào)道內(nèi)容予以關(guān)注，各種媒體都有專門欄目報(bào)道大量的有關(guān)體育的內(nèi)容。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是90年代中期，國(guó)家正式頒布《全民健身計(jì)劃綱要》和《體育法》后，我國(guó)大眾傳播媒體也加大了對(duì)體育宣傳的力度，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)各大報(bào)刊雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、各個(gè)知名網(wǎng)站90%以上設(shè)有體育欄目，時(shí)事，財(cái)經(jīng)，體育，已經(jīng)成為大眾傳播媒體的重要版塊。然而，媒體對(duì)于民俗體育的關(guān)注卻遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)競(jìng)技體育的關(guān)注度高，深入探討民俗體育發(fā)展與大眾傳媒的關(guān)系，尋找促進(jìn)二者兩性互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)是本研究的核心內(nèi)容。

基于津魯新鄂豫四省一市的大眾傳媒與民俗體育關(guān)系度調(diào)查

每個(gè)城市、地域在其形成和發(fā)展當(dāng)中都積累了其特有的民俗文化。民俗文化是歷史文化的積淀，包括了政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、風(fēng)俗等形態(tài)。民俗體育作為民俗文化的重要組成部分也展現(xiàn)著他獨(dú)有的魅力。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式針對(duì)不同地區(qū)民俗體育發(fā)展傳播過(guò)程中，大眾傳播媒介對(duì)其產(chǎn)生的影響進(jìn)行了調(diào)查，并運(yùn)用邏輯分析法對(duì)所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析。此外我們還就研究方法的可行性和調(diào)查結(jié)果的結(jié)論性論證，專門對(duì)上海體院的肖奐禹教授，北京體育大學(xué)的張玉田教授，南開(kāi)大學(xué)的趙航教授，天津師范大學(xué)的劉衛(wèi)東教授進(jìn)行了訪談。

1調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查針對(duì)天津市、山東、新疆、湖北、河南五個(gè)地區(qū)，綜合5000名受訪者的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查時(shí)間為2011年2月－3月間，調(diào)查過(guò)程中，我們將各地區(qū)民俗體育參加者作為主要調(diào)查對(duì)象，同時(shí)，為了檢驗(yàn)民俗體育受大眾傳媒的影響程度，我們也對(duì)部分普通“體育人口”進(jìn)行了調(diào)查走訪。調(diào)查采取訪談方式進(jìn)行，按照事先設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，圍繞我們關(guān)心的問(wèn)題采取問(wèn)答方式進(jìn)行。由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力所限，我們只在每個(gè)地區(qū)采樣1000個(gè)，雖然不能反映所有常住人口的全貌，但由于我們有意識(shí)地在年齡、性別、職業(yè)進(jìn)行平均分配，所以能夠在一定程度上保證調(diào)查結(jié)果的可靠性。由于我們是利用寒假進(jìn)行的調(diào)查，而且采取的是集中調(diào)查的方式，因此受訪者中學(xué)生的比例偏大，這當(dāng)中主要是大學(xué)本科生和高中生，但是從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上看除本科占比較大外，初、高中學(xué)歷亦占有較大比例。從年齡角度來(lái)看，30－50歲的比例達(dá)到50%以上，較為集中。籍貫分布除天津的人員分布較為分散外(這與天津作為大型城市流動(dòng)性人口較多有關(guān))，其余四省籍貫基本均衡。因此，我們認(rèn)為本次調(diào)查的對(duì)象選擇基本符合民俗體育參加者的情況，尤其是符合各地區(qū)體育人口分布的基本情況，應(yīng)為有效調(diào)查。

2調(diào)查內(nèi)容

2．1民俗體育參與度調(diào)查

根據(jù)表2，我們不難看出，參加過(guò)民俗體育的人數(shù)還是占大多數(shù)，只有18．8%的人從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)民俗體育。但是經(jīng)常參加民俗體育活動(dòng)的人所占的比例并不樂(lè)觀，只有20%的人經(jīng)常性的參加，剩余的人都是不經(jīng)常或偶爾參加。從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，民俗體育的傳播范圍相對(duì)比較廣泛(從不參加的人口比例不足20%)，但是傳播的效度不夠，這從偶爾參加和不參加民俗體育活動(dòng)的對(duì)象超過(guò)50%中可以得出結(jié)論。

從表3可以看出，跳繩、放風(fēng)箏，踢毽子這三種民俗體育是在這五個(gè)地區(qū)比較流行的項(xiàng)目。跳繩、放風(fēng)箏和踢毽子這三個(gè)個(gè)項(xiàng)目參加比較容易，對(duì)活動(dòng)器械的要求也比較低，是民眾比較喜愛(ài)的民俗體育項(xiàng)目;太極、武術(shù)和氣功是比較受男性歡迎的項(xiàng)目;龍舟由于條件限制，參加的人數(shù)并不多，在河南和湖北，參加龍舟的人比較多，這大多是由于南方河流相對(duì)較多和紀(jì)念屈原的習(xí)俗，使得這項(xiàng)民俗體育項(xiàng)目得以廣泛流傳，但是在北方，例如山東，天津這些地方龍舟活動(dòng)相對(duì)較少，這也是民俗體育地域性特點(diǎn)的表現(xiàn);踩高蹺是參人數(shù)與最少的民俗體育項(xiàng)目之一，究其原因，主要是踩高蹺的技術(shù)難度比較大;其他民俗項(xiàng)目就根據(jù)各地民俗文化的不同，形成不同的特色:山東有扭秧歌，天津有舞獅、杠箱、中幡、高蹺、旱船、舞龍、摔跤、抖空竹等，因地而異。綜上，民俗體育參加者在我國(guó)體育人口中比例偏低，項(xiàng)目參與度隨項(xiàng)目的專業(yè)性、地域分布變化體現(xiàn)出明顯差異，這在充分體現(xiàn)民俗體育的草根屬性的同時(shí)，也表明其傳播的局限性。

2．2民俗體育傳播途徑分析

在了解了民俗體育參與對(duì)象的基本情況后，我們對(duì)其中主要參與者的信息獲取途徑進(jìn)行了調(diào)查，從中探究大眾傳播媒介對(duì)民俗體育的影響力度。(1)大眾傳播在民俗體育的傳播活動(dòng)影響力偏低。這可以從大多數(shù)人都是通過(guò)社區(qū)體育和人際傳播的過(guò)程中獲取民俗體育信息中得出結(jié)論。(2)大眾傳媒在影響民俗體育的形式上存在較大的局限性。報(bào)道內(nèi)容單調(diào)，形式簡(jiǎn)單是各種媒體中普遍存在的現(xiàn)象，表5中各種報(bào)道形式的統(tǒng)計(jì)中“新聞報(bào)道”和“知識(shí)性信息”占信息形式的比例達(dá)到55．6%，而其它形式則占比較低。從媒介傳播的一般規(guī)律上看，信息傳播形式、角度對(duì)于信息的有效到達(dá)率有著直接影響。(3)報(bào)道數(shù)量上明顯不足，信息到達(dá)率明顯偏低。表7說(shuō)明在眾多的媒體形式當(dāng)中，50．8%的受調(diào)查對(duì)象偶爾能夠看到的關(guān)于民俗體育的信息。因此證明了我們的媒體對(duì)民俗體育的關(guān)注度和報(bào)道量還不夠。這也從一個(gè)方面表明，民俗體育參與度較低，與大眾傳媒對(duì)于民俗體育報(bào)道的重視程度密切相關(guān)。

2．3受訪者對(duì)大眾傳媒相關(guān)報(bào)道和民俗體育開(kāi)展情況的評(píng)價(jià)分析

既然我們已經(jīng)掌握了公眾對(duì)民俗體育信息獲取的途徑和關(guān)注程度，那么如果加大大眾傳媒對(duì)民俗體育的宣傳報(bào)道力度，是否會(huì)對(duì)民俗體育的推廣與傳播產(chǎn)生直接的影響呢。通過(guò)對(duì)表8、9數(shù)據(jù)分析可以得出如下結(jié)論，

(1)大眾傳媒對(duì)民俗體育發(fā)展有一定的影響力。有33．8%受訪對(duì)象會(huì)因媒體報(bào)道而去嘗試某種民俗體育形式。這說(shuō)明有部分受調(diào)查者認(rèn)同媒介的引導(dǎo)作用。

(2)大眾傳媒在對(duì)民俗體育宣傳方面還很欠缺。“不知道”的比例高達(dá)44．2%，表明至少2個(gè)結(jié)論，一是受訪對(duì)象從媒體獲取民俗體育信息的幾率較小，因此無(wú)法作出判斷;另一方面，受訪對(duì)象對(duì)從媒體獲取相關(guān)信息有一定的期待度，大家有一定的嘗試意識(shí)，希望感知自己是否會(huì)因大眾媒體對(duì)民俗體育的關(guān)注而受之影響。

(3)表9是對(duì)被調(diào)查對(duì)象關(guān)于媒體影響力的感知性調(diào)查。由高到低的排序依次為:電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、廣播、手機(jī)。除電視和網(wǎng)絡(luò)以外，其余媒體的受眾占有率接近。這表明影響受眾的媒介形式中既有傳統(tǒng)媒體，也有新興媒體，導(dǎo)致差異的根本原因在于接觸動(dòng)機(jī)和渠道方便性。電視的娛樂(lè)屬性是種受眾群體都認(rèn)可的，因此追求娛樂(lè)的原始動(dòng)機(jī)會(huì)有效促進(jìn)電視媒體的媒介接觸。而網(wǎng)絡(luò)媒體雖然受到一定條件限制，但是其媒介整合的多用途性使得它成為受眾的重要選擇。表10是綜合四省一市的受調(diào)查對(duì)象對(duì)民俗體育開(kāi)齋狀況的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)，54．8%的人認(rèn)為民俗體育開(kāi)展的一般，而認(rèn)為開(kāi)展較差的達(dá)到了26．8%。雖然被調(diào)查對(duì)象在此僅僅提供的是主體印象，但是“很好”和“較好”的認(rèn)知率不足13%可以在很大程度上說(shuō)明廣大民眾對(duì)民俗體育的陌生和距離。這一方面表明我國(guó)民俗體育面臨的困境:信息危機(jī)、形式危機(jī)、傳承危機(jī)、傳播危機(jī)并存;同時(shí)也表明民俗體育的發(fā)揚(yáng)光大還有著很大提升空間。

四省一市的數(shù)據(jù)比較分析

媒介的發(fā)展與影響力與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平，受教育程度，社會(huì)開(kāi)放程度有著密切關(guān)系。下表中將受調(diào)查對(duì)象在同一調(diào)查項(xiàng)目下，使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法按照地區(qū)分布進(jìn)行了橫向比較，以期得出統(tǒng)計(jì)因子的量度區(qū)分，并對(duì)不同地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)差異進(jìn)行分析。上述統(tǒng)計(jì)可以從縱向和橫向兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析:從縱向角度，各調(diào)查問(wèn)題的數(shù)據(jù)內(nèi)涵已經(jīng)在前文中進(jìn)行了分析、解讀，再此主要從橫向角度對(duì)不同地區(qū)的同一統(tǒng)計(jì)因子進(jìn)行差異比較。

1受調(diào)查對(duì)象對(duì)民俗體育的認(rèn)知度較高

綜合四省一市的調(diào)查，民眾對(duì)民俗體育的認(rèn)識(shí)和參與處于較高水平。綜合我國(guó)關(guān)于體育人口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):我國(guó)體育人口占常住居民人口的比例為31．2%，而我們所調(diào)查的體育人口中參與民俗體育活動(dòng)的比例為“經(jīng)常”20%，如果加上“不經(jīng)常”和“偶爾”的選項(xiàng)這個(gè)比例可以達(dá)到81%，按照這個(gè)比例測(cè)算，中國(guó)國(guó)內(nèi)有約四分之一的人口對(duì)民俗體育有接觸經(jīng)歷，有超過(guò)十六分之一的人口經(jīng)常參與各種形式的民俗體育項(xiàng)目。四省一市中新疆的參與度相對(duì)較高，其中“跳繩”和“踢毽子”的參與率又處于相對(duì)高位，這與項(xiàng)目的易參與性和對(duì)環(huán)境要求簡(jiǎn)單有很大關(guān)系。

2大眾傳媒對(duì)民俗體育傳播的力度不夠

受調(diào)查對(duì)象中只有14．8%的是從大眾媒介獲得關(guān)于民俗體育相關(guān)信息的，而社區(qū)體育和人際傳播所占比重高達(dá)64．8%。這一方面反映出民俗體育在傳播過(guò)程中仍然較多依照傳統(tǒng)文化傳播的途徑與手段，同時(shí)也說(shuō)明大眾傳媒對(duì)民俗體育關(guān)注的力度還很不足。這可以從受調(diào)查對(duì)象的到達(dá)感知上得到反映，感覺(jué)媒介傳播民俗體育信息的數(shù)量為“偶爾”和“基本沒(méi)有”的比例合計(jì)為90．8%。這當(dāng)中大眾傳媒影響較大的是天津，這與天津作為直轄市媒體資源相對(duì)發(fā)達(dá)有關(guān)，而新疆地區(qū)的占比最低，這也與邊疆地區(qū)信息傳遞欠缺有一定關(guān)系。

3電視和網(wǎng)絡(luò)在民俗體育的媒介傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位

受調(diào)查對(duì)象中50%以上的人認(rèn)為電視和網(wǎng)絡(luò)的影響力較大，相對(duì)于其它媒介形式而言這兩種媒介因其傳播形式和特點(diǎn)而占據(jù)了信息傳遞中的較大“帶寬”。究其原因，電視的圖文并茂，老少皆宜使得它成為受眾群體最廣闊的媒介形式;而互聯(lián)網(wǎng)則是作為新興媒體，因其互動(dòng)性、參與性強(qiáng)，表現(xiàn)形式多樣化而緊隨電視之后。天津山東的電視影響程度最高，達(dá)到14．4%，而網(wǎng)絡(luò)的受眾認(rèn)知度出了湖北以外都超過(guò)10%。這表明，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，技術(shù)先進(jìn)、受眾接受度高的媒介形式應(yīng)該是我們傳播民俗體育的首要選擇。

從橫向的角度對(duì)津魯新鄂豫五地的民俗體育發(fā)展情況，大眾傳媒影響力、影響方式和效果進(jìn)行比較。從中我們可以看到天津與其它地區(qū)相比，大眾傳媒對(duì)民俗體育的傳播力度較大，這從第5、6、7、8、9項(xiàng)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目中可以得到體現(xiàn)。這表明，天津作為沿海城市，體育信息的傳播相對(duì)發(fā)達(dá)，大眾傳媒對(duì)于體育文化的深度解讀也領(lǐng)先于其它被調(diào)查省份。這既讓我們對(duì)天津的體育信息傳播的合理性感到欣慰，也讓我們意識(shí)到多數(shù)省份對(duì)于體育信息的傳播還局限于賽事、明星的熱點(diǎn)上，還缺乏對(duì)體育文化的深入挖掘。當(dāng)然，天津的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也并不明顯，這也表明我國(guó)大眾傳媒對(duì)于體育信息的報(bào)道整體上還處于欠發(fā)達(dá)階段，追求眼球效應(yīng)的急功近利仍然左右著我們的媒體。

前景與展望

1大眾傳播媒介對(duì)民俗體育的關(guān)注亟待加強(qiáng)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體的宣傳或者報(bào)道的根基植根于國(guó)家行政機(jī)關(guān)的政策指導(dǎo)，遵循“舉國(guó)體制”。不可否認(rèn)，這在當(dāng)時(shí)的歷史環(huán)境下為我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但是在新時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，體育運(yùn)動(dòng)尤其是民俗體育運(yùn)動(dòng)更多的是走市場(chǎng)化的道路。民俗體育要發(fā)展，就要符合市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的規(guī)律。以往的經(jīng)驗(yàn)證明，大眾傳播媒體利用轉(zhuǎn)播體育賽事插播的商品廣告及在現(xiàn)場(chǎng)放置的廣告牌不僅為媒體帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)，還帶動(dòng)了整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)以及體育產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

毋庸置疑，民俗體育必須依靠大眾傳播媒體的宣傳才能使其傳播的更快、更廣、更具有品牌效應(yīng)。而媒體也賴于體育運(yùn)動(dòng)尤其是民俗體育運(yùn)動(dòng)提供的新穎素材吸引更多的贊助商的資金贊助，獲取利益。只有努力實(shí)現(xiàn)民俗體育與大眾媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益共享的協(xié)同發(fā)展，才能發(fā)揮大眾傳播媒體促進(jìn)民俗體育發(fā)展的最佳效果。因此必須建立媒體與民俗體育的兩性互動(dòng)機(jī)制，通過(guò)做大做強(qiáng)民俗體育相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，使得大眾傳媒對(duì)于民俗體育由被動(dòng)宣傳向主動(dòng)關(guān)注轉(zhuǎn)變。

2民俗體育應(yīng)借助文化大發(fā)展的有利時(shí)代背景

加快與大眾傳媒的融合民俗體育本身也應(yīng)該積極尋求與大眾傳媒的融合，借助傳統(tǒng)文化的舞臺(tái)，通過(guò)積極的媒介營(yíng)銷，盡快打造出獨(dú)特的文化品牌，譬如龍舟活動(dòng)，盡管是我國(guó)南方民俗體育的經(jīng)典，但是近年來(lái)已經(jīng)隨著文化品牌推廣到全國(guó)各地，現(xiàn)在的龍舟運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不再是某個(gè)民族文化獨(dú)享的形式，而成為了中華民族的代表運(yùn)動(dòng)。這也說(shuō)明，積極的媒介營(yíng)銷可以為民俗體育的傳承和發(fā)展提供廣闊的舞臺(tái)，而媒介本身亦可從中受益。

二十一世紀(jì)是信息傳播的時(shí)代，任何事物的發(fā)展借助媒體則會(huì)盡快走上快車道，民俗體育也不例外。作為傳統(tǒng)文化的民俗體育應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)“有效傳播”，通過(guò)用現(xiàn)代化傳播理念對(duì)本身的文化符號(hào)進(jìn)行挖掘、提煉，同時(shí)構(gòu)建良性的媒介關(guān)系，突破傳統(tǒng)文化中的封閉劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放性發(fā)展。

3無(wú)論是大眾傳媒還是民俗體育學(xué)家都應(yīng)有傳承民族文化的責(zé)任和使命感

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為“人的一切社會(huì)活動(dòng)都是在社會(huì)環(huán)境影響下，通過(guò)對(duì)示范行為的觀察學(xué)習(xí)(Ob-servationallearning)而得以形成、提高或加以改變的”。這說(shuō)明如果大眾傳媒通過(guò)強(qiáng)化關(guān)于民俗體育的議程設(shè)置，就可以是的受眾對(duì)民俗體育的關(guān)注度有效提高。要做到這一點(diǎn)，首先是媒介應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)自身利益與社會(huì)責(zé)任的平衡，將傳播傳統(tǒng)文化，與打造文化強(qiáng)國(guó)作為自己的使命。而民俗體育組織，如果有意識(shí)地加強(qiáng)與傳媒的接觸，形成廣泛的輿論氛圍，按照“沉默的螺旋”理論，形成以民俗體育為核心的社會(huì)焦點(diǎn)，興起關(guān)注、參與、支持民俗體育的社會(huì)氣象也是指日可待的。

創(chuàng)新是有效的保護(hù)。德國(guó)哲學(xué)家伽達(dá)默爾在其《真理與方法》中指出:“傳統(tǒng)并不是我們繼承得來(lái)的一宗現(xiàn)成之物，而是我們自己把它生產(chǎn)出來(lái)的，因?yàn)槲覀兝斫庵鴤鹘y(tǒng)的進(jìn)展并且參與在傳統(tǒng)的進(jìn)展之中，從而也就靠我們自己進(jìn)一步規(guī)定了傳統(tǒng)”。任何優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)如要傳承下去，都離不開(kāi)傳播，中國(guó)要建成“體育強(qiáng)國(guó)”就離不開(kāi)具有深厚民族特色的體育文化。熱打造這種文化，絕不僅僅是體育工作者甚或體育參與者的責(zé)任，作為無(wú)冕之王的大眾傳媒不僅應(yīng)該，而且也能夠在其中發(fā)揮出更多，更大的作用。

作者：李鵬單位：天津體育學(xué)院