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隨著大眾生活水平的提高，旅游消費日趨旺盛，消費人數、頻率和支出持續增長，據國家旅游局數據中心的數據顯示，2018年國內旅游人次達55.39億，消費5.97萬億元，旅游業已成為國民經濟的新亮點。而另一方面，旺盛的旅游消費需求驅使越來越多的旅游新景點和新品牌進入市場，旅游行業競爭異常激烈。為了獲得競爭優勢，提升品牌影響力，各大景區紛紛加大營銷傳播力度。長久以來，旅游景區主要通過紙媒、戶外媒體、門戶網站、行業垂直網站等載體進行品牌傳播，但在移動互聯網快速發展和手機網民急速增長的當下，原有品牌傳播方式的影響力越來越有限，旅游景區的品牌傳播面臨著用戶分散、成本增加等問題。在這種情況下，微信及微信公眾平臺憑借其龐大的用戶基數、病毒式的傳播速度、便捷多樣的渠道和創新的交互方式帶來了信息傳播的巨大變革，彰顯出強大的商業價值，成為旅游景區品牌傳播推廣的新寵。一時間，眾多旅游景區紛紛開設微信公眾號，并對其營銷傳播效果寄予厚望，但結果除了極少數公眾號外，大多公眾號差強人意。究其原因，是他們沒有充分把握旅游微信公號的傳播規律，并制定實施有效的傳播策略。

內容有料有用

“內容為王”是新媒體環境下傳播一線工作者的共同認知，有料有用的內容成為媒介的核心競爭力。隨著移動互聯網的普及，多形式的媒介平臺出現井噴式發展，營銷傳播者一度陷入“注意力被嚴重分散”的恐慌當中，但“微故宮”等旅游景區公眾號用實踐證明，洞悉目標受眾的興趣點，挖掘旅游景區相關話題，有態度、有觀點、有針對性的信息內容在開放的平臺上永遠不會被淹沒。通過調查發現，目前大多旅游景區將自己的官方公眾號定位為資訊傳播平臺，文章主要集中在景點介紹、景區動態兩個方面。當然，及時傳播景區及其周邊相關的時效性信息、活動資訊等，讓目標消費群體提前了解，合理規劃，避免給他們造成不便或損失，提高消費體驗，是旅游景區公眾號最基本的職能。但是在互聯網時代，受眾的興趣與關注點更為廣泛，受眾需求更加多樣，微信自媒體的內容如果僅僅是景區活動、旅游資訊等，勢必會顯得個性不足，信息單調，無法通過差異化內容吸引和打動受眾。更合理的做法是，通過加入相關科普知識、文化故事、文創產品等題材的文章對內容進行補充，讓整個平臺的內容變得豐富、活潑、有感染力，從而立體地傳播景點和提升形象。在這方面，故宮博物院做得很出色。“微故宮”會及時推送景點資訊，比如《官宣！紫禁城600歲“慶生”展覽計劃公布！》《“紫禁城里過大年”展的數字體驗區開放了！》《“十一”玩轉故宮官方攻略來了，拿走不謝！》……通過在平臺上提前預熱，讓故宮的每次活動都能制造盛況。同時，平臺上也不乏目標受眾感興趣的科普或生活化題材，像《“數九”了，紫禁城送你9個美食錦囊！》《資深大臣教你如何應對上司談話》《紫禁城的建筑世家》等。此外，還會時常穿插鮮活的人文故事，包括《寶親王究竟住哪兒？》《聽聽皇室愛情故事，看看珍寶藝術展覽》《養心殿里的“工作狂”》等。而文創產品更是故宮的亮點，它超越大多文化創意產品僅停留在文化、歷史和藝術等層面的局限，在深入了解市場環境的基礎上，緊跟時代步伐，不斷推出集歷史性、知識性、趣味與實用性為一體，滿足各個層級消費群體多元化購買需求的新產品，并在公眾號上用極具感染力的方式進行傳播和“導購”，如通過《見字如晤，一封來自紫禁城的情信》一文推廣“廷記•蓮”系列女性飾品，《這有一份獨家寵母秘籍》推廣特制母親節賀禮，《宮里過大年》推一波送長輩、送朋友、送孩子的創意禮品等。類似于這些建立在優質文創產品基礎上，將產品與文化進行巧妙契合的軟文信息，達到了滿足用戶需求、注入平臺活力、拓展景區盈利等多種目的。黃山景區微信號也在實踐探索中不斷地優化和豐富平臺內容的構成，從2019年2月27日開始，在內容上進行了相對穩定的欄目設置，不僅包括“資訊”“活動”，還加入了“人文”板塊，通過《<鄧小平登黃山>巨幅照片制作始末》《徐霞客初游黃山日記》等微信文，將典型人物或事件與景點融合，有效增強了景點的人文氣息，賦予品牌新的資源價值。

表達有趣有味

任何產品感染力的產生都是內外兼修的結果，微信文亦是如此。10萬+的微信文基本都兼具有料的內容和有趣的表達，但現實是，平鋪直敘仍是現有旅游景區微信文的主要風格。雖然平鋪直敘有利于客觀直接地表達觀點、描述內容，建立中立權威的形象，比較適合傳播資訊類信息。但另一方面，這種風格的表達方式在語句措辭、細節描繪方面往往枯燥乏味、缺少亮點，趣味性和感染力相對較差，不容易抓住受眾注意力，更談不上讓受眾產生閱讀的代入感，已經不符合年輕讀者群體的需求。比如河南博物院的《盟料!旅游新看點，再現繁華大宋汴京城——開封博物館新館》一文，在論述相關主題時，作者引用了大量的歷史史實與文獻資料，并以直陳式的語言風格進行闡述。雖然內容詳實，資料詳備，但嚴肅的文獻資料和簡單的素材羅列，使得整篇文章單調乏味，很難對受眾產生吸引力。為了提高微信文的傳播效果，旅游景區公眾號必須結合信息、受眾等方面的特點，用靈活的方式進行表達。有學者曾提出“受眾存在‘喜近厭遠’的接受特點”，意思是受眾更關注與他們經驗范圍、心理距離甚至地理距離較近的內容，更喜歡用他們熟悉的表達方式和語言風格進行溝通。據MobData相關報告顯示，18-34歲人群是出游主力，占比達七成，而這部分人正好也是微信公眾平臺的核心受眾群體。年輕一代因為生活節湊加快，同時作為網絡原住民，他們在信息閱讀方面更傾向于接受個性、生動、生活化、具有感染力的表達方式。《微故宮》上的微信文之所以擁有高閱讀量，除了內容的把握外，還與他們有趣有味的表達密不可分。比如它通過融入年輕人話語體系的文字表達——“敲黑板”“舉個栗子”“咸豐帝SayNo！”等，拉近與年輕人的距離，成功地在目標受眾群體中塑造了“年輕”“可愛”的形象；《千萬個“你”和紫禁城的美麗相遇》用原生態式的對話體靠近年輕讀者群體；《故宮下雪了！收圖！》將“紫禁春朝雪，湖石景象新”“今朝風庭舞流霰，飛白朱紅春意生”“宮苑深處，遙見玉葉翩飛”等詩詞畫意的文案搭配唯美精致的圖片，給受眾提供了一場故宮“雪落的聲音”之盛宴，結果是留言高達4.5萬條，點擊、點贊和轉發可想而知了。就連消費者一貫反感的軟文信息，在“微故宮”上因為生動、活潑的表達和強大的視覺刺激也受到不同的待遇，不僅擁有超高的點擊，而且創造了相當可觀的銷售業績。

互動用心用情

微信公眾平臺是旅游景區實現與用戶溝通的便捷渠道，它賦予傳播者與受傳者平等的話語權和即時溝通的可能性，通過平臺推送消息、分享話題來吸引受眾發表看法，從而實現互動，這是旅游微信傳播與傳統傳播方式最大的區別之一。微信公眾號最常規、最直接的互動形式是文章末尾處的精選留言和回復。精選留言量與回復率，既能夠體現受眾的參與態度，同時也反映微信文的活躍狀態及運營主體對受眾溝通交流的重視程度。而目前大多景區微信公眾號的互動價值并沒有得到充分挖掘和利用。在留言方面，大部分旅游景區微信號已基本具備精選留言的意識，并執行了精選留言操作，但精選留言量卻非常有限，與文章數量不成正比，包括“八達嶺長城”“頤和園”“三亞旅游”等在內，不少中國王牌旅游景點微信文中的精選留言僅三五個。另一方面，賬號回復留言的情況更是不理想，運營較好、點擊和精選留言比較可觀的“微故宮”“黃山”等微信號留言回復的頻率也非常低。多數旅游景區微信文的留言大都處于放任狀態，包括咨詢提問也都被視而不見，得不到回復，久而久之，用戶的熱情也慢慢被澆滅。事實上，用戶留言是受眾基于對內容的興趣而自發產生的行為，是旅游景點與之“搭訕”，深入溝通、加強情感連結的絕佳時機。旅游景點微信號應重視用戶留言的價值，并及時回復留言，爭取獲得用戶滿意。每個社會人都是有情感的，及時用心的回復會讓他們感覺到被重視、被尊重，進一步鞏固他們與平臺的關聯，增強他們對平臺內容的持續關注。與此同時，一來一往的互動溝通給微信注入了無限活力，很容易衍生或創造新的話題，實現形成良性循環，刺激更多的用戶參與，有效地培育旅游景區社區效應和圈層文化，有利于旅游品牌長期、深入的傳播。另外，微信公眾號對話框也是用戶群體咨詢解惑的常用渠道，通過在多個旅游景區微信賬號對話框輸入同一內容后發現，包括“布達拉宮官方平臺”“天下韶山”“八達嶺長城”等很多旅游景區公眾號都沒有反應，“秦始黃帝陵博物院”等少數平臺開通了禮儀性和程序化的自動回復，相比之下，“黃山”最讓人感覺靠譜和溫馨，通過對話框發送信息后，很快就收到小編非常詳細、到位的人工回復。事實是，用戶通過對話框發送的信息中蘊含著無限的商機，旅游景區公眾號針對信息的具體情況，提供高效的自動回復與人性化的人工回復相結合，讓他們用戶的每一次互動和任何一個需求都得到及時、有效的回復，不僅能提高用戶體驗，有效塑造品牌形象，也是促成潛在消費的重要舉措。在新媒體和自媒體日趨成為傳播主流載體的背景下，景區微信公眾號不是可做可不做，而是一定要做，不是可優可劣，而是必須要做好，故宮等景區已經從中獲得紅利。景區微信要努力做到內容有料有用、表達有趣有味、互動用心用情，從而實現為景區形象添彩、為旅游魅力增值。

作者：文艷霞 單位：湖南大眾傳媒職業技術學院副教授