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一、受眾對于本地電視新聞中廣告的態度

（1）能夠收看多個電視頻道受眾的態度。隨著信息化的不斷發展，現今我國數字電視推廣勢頭非常迅猛，不久的將來數字電視將會全面普及。全國有線數字電視在2006年已從初期階段發展到全面啟動和快速發展階段。［4］全國有線數字電視用戶不斷增加。數字電視不僅具有收視效果好、抗干擾能力強、傳輸效率高等特點，同時也擁有多頻道、多媒體的特點，這為觀眾收看電視節目提供了更大的自由度和更多的選擇空間。因此，對于數字電視覆蓋區的人們而言，他們有更多的選擇權，可以根據自己的喜好選擇喜歡的電視節目，并且可以在廣告期間任意轉換頻道。因此，在有線數字電視普及的地區，本區電視臺的電視節目則不占優勢。一方面，本地方電視臺節目質量不可與其他上級電視臺同日而語；另一方面，在擁有多種選擇空間的前提下觀眾并非只鐘情于某一個電視媒體，即使鐘愛某臺某節目，在廣告期間仍可以選擇其他感興趣的節目，又或者是隨意的轉換頻道，直到廣告結束才重新回到原來的節目繼續收看。在面對更優質的電視畫面、更豐富的電視節目、更多元的廣告元素的情況下，觀眾很難對當地電視新聞及其廣告產生好的印象或者好的評價，多數觀眾都會持不曾留心的態度。各家電視臺都紛紛改革，新聞節目求新求深，廣告植入方式更加多樣化。（2）只能夠收看單一的電視頻道的受眾態度。由于地區發展不均衡，經濟發達地區信息化程度高，有線電視數字電視覆蓋地域廣，經濟落后地區有線電視覆蓋不全面，有的偏遠地區甚至電視用戶數量都不多，那么對于這類觀眾而言，地區電視節目就成為一枝獨秀，在本地方的居民心目中占有較高的地位，影響力自然比較大。觀眾沒有更多的選擇收看其他電視節目，新聞頻道僅限于那么一兩個臺，在此種情況下，觀眾往往是處于被動地位，被動地接收新聞欄目中的一切廣告信息，并在有意無意間已經潛移默化地對節目中的廣告產生熟悉感，很多觀眾都可以將一些經常出現在電視中的廣告詞記住，甚至對節目該什么時候插播廣告都能預計得到。而多數地方臺廣告逐漸呈現低俗化，醫藥類甚至涉性廣告無處不在。例如，2008年，一篇名為“震驚！竟在《新聞聯播》中插播性病廣告”的帖子在論壇引起軒然大波。據網友分析判定，江蘇某電視臺在轉播《新聞聯播》中任意插播廣告，而且是國家明令禁止的性病等不堪入目的廣告。對于當地群眾而言，這些電視臺就是他們的官方電視臺，代表這個地區的形象，但是一些媒體在利益的驅使下，不理會廣告內容廣告形式是否適宜，而在嚴肅的新聞欄目中也插播低俗廣告。作為地方臺尤其是市縣電視臺毫無競爭力可言，為了生存，為了獲得更多的利益，他們只能靠上廣告、多上廣告、不擇手段的多上廣告，常常導致地方臺的節目基本上沒什么能看的。但是，在沒有多余的選擇空間的時候，觀眾不得不坐在電視機前等待有用信息的傳播。大多數時候，觀眾處于無奈的被動接受的狀態。

二、當前地方臺新聞節目廣告植入的原因以及產生的問題

（一）原因：廣告與電視新聞之間的互利共生廣告擁有眾多的傳播方式，其中以媒體為載體的方式最為普遍。電視劇、電視節目甚至電視新聞都成了廣告商宣傳產品的陣地。盡管電視新聞是具有權威性與嚴肅性的電視欄目，然而在現代大眾傳媒越發活躍的背景下，新聞欄目也具有廣告化的傾向，并或明或暗的傳播廣告信息。新聞欄目成為廣告商的新寵具有其不可替代的特點。新聞欄目在通過提升和改進其節目質量，吸引更多的觀眾眼球，從而形成自身的競爭優勢的前提下，便開始招攬大量的廣告進行投放，以增強其經濟實力，使其能夠在當今日益激烈的市場競爭中處于有利態勢，從而更好地生存下來。廣告商需要以新聞節目的正面、權威的形象加深受眾對于產品的信任，相對于在其他電視欄目中投放廣告，更能夠提升企業的品牌形象，顧客的忠誠度；而新聞欄目也依賴于通過廣告投入所獲得的收益增強經濟實力，適應日益激烈的市場競爭的需要。二者是互利共生，各得其所，二者的這種互利關系加劇了地方電視臺新聞節目中廣告的植入。

（二）問題：新聞節目植入廣告對新聞節目公正、權威性的挑戰新聞最基本的職責是傳遞最新事實，真實性是新聞的生命。新聞職業道德的最基本的準則是保證新聞報道的真實、準確、公正。廣告是在遵循商品和服務的性能、質量、用途、用戶評價、反映等事實基礎上策劃制作的，廣告的內容可以是某種事實，也可以不是事實本身，而只是在事實基礎上的由廣告主對受眾做出的某種承諾、廣告主希望傳遞的某一種觀念等。電視廣告綜合了多種藝術手段，廣告中的大量夸張手法，一方面要傳達經濟信息，宣傳商品；同時還傳達審美信息，給人以美的熏陶，使商品信息順利地被人們接受，讓人感覺到心曠神怡，陶醉神往，激發人們的購買欲。然而，為了使產品信息達到最完美的效果，這種夸張的手法往往夸大了商品本身的實用價值。在追求新聞真實與追求廣告美感的矛盾中，雖然廣告與電視新聞之間是互利共生的關系，但新聞欄目與廣告商的聯合，似乎也存在某種不相契合。而地方臺的電視廣告內容單調、藝術效果缺乏、形式簡單，達不到給人以視覺沖擊的效果，廣告質量低下不言而喻。在這種情況下，廣告也會影響到媒體聲譽。媒體地位和形象至關重要，處于行業領導地位的媒體對其受眾無可置疑地具有較大的影響力。雖然地方電視臺覆蓋范圍小，但對于當地居民而言，尤其是較偏遠的信息化較為落后的地區，地方電視臺在其人民群眾中仍有較高的影響力，這將致使在該媒體上出現的廣告對當地居民具有較大的選擇導向。媒體與廣告之間既可以互利互補，同時也可以給另一方帶來不利的影響。這就要求媒體在廣告招標時和廣告商在媒體選擇時進行慎重選擇，多方權衡對其發展存在的利弊得失，使得廣告與媒體達到最佳“和諧”狀態。一個媒體的優劣不能完全用媒體本身來評價，而應把廣告達到的目標與媒體特點進行比較才能得出結論。我們通常用媒體質量參數來表示一個媒體的優劣。當媒體質量參數小于1時，就是好媒體；當媒體質量參數大于1時，便不采納。一般而言，廣告目標對象數與媒體傳播對象數總是不相等的，當兩者相交部分人數能達到廣告目標對象數就被認為是好媒體。

三、地方電視臺新聞節目廣告經營之策

（一）慎重選擇廣告，認真做好市場調查地方媒體面臨更加嚴峻的生存形勢，為求得快速回報，地方媒體通常會將廣告經營權賣斷給某一家廣告商，由其全權經營運作。地方媒體把廣告經營權完全轉讓，風險極大。因而，地方傳媒在轉讓經營權的時候，一定要從實力、口碑、信譽等各個方面綜合考量，慎重選擇商。在電視新聞中插入廣告，本來很精彩的電視節目一下子被打斷，對于部分受眾而言，常帶有厭煩的情緒。一般遇到這樣的情況，受眾都會調換頻道。為了解決這一難題，地方性媒體可以進行市場調研，根據當地市場需要，選擇受眾比較關心的廣告信息植入，受眾看到有用的、感興趣的廣告之時，自然就會心安理得的接受，這樣效果更好。

（二）選擇優質廣告，加強廣告管理低俗廣告種類有很多，像減肥、炒股、美容等大家最關心的話題最容易被低俗廣告污染。地方媒體在業務壓力下，可能會摒棄廣告審查標準，從而致使大量的低俗廣告投放到電視媒體之中。廣告主與地方電視媒體應該是一種雙向選擇，良性合作，雙方應避免將一些產品廣告低俗化，如使用一些極具誘惑力、極其夸張的廣告詞等。消費者一旦上當受騙，將對投放虛假廣告的企業以及媒體的形象產生消極的映像，進而拋棄其產品和服務，這樣，對企業而言，投放低俗廣告無疑會影響自己的品牌和用戶體驗，可謂是得不償失；媒體而言，使其喪失公信力，失去大量觀眾，同樣也是得不償失。現代廣告管理的主要內容包括對廣告主的管理、對廣告經營者的管理、對廣告者的管理、對廣告信息的管理及對廣告合同的管理等。首先，要完善廣告立法，使得對新聞節日中植入廣告的相關法律問題的監管有法可依。其次，要嚴格守法。地方性媒體不能因為生存壓力而降低對廣告的準入要求，要按照相關法律的規定投放廣告。最后，要格執法，相關機關對新聞中植入廣告時所產生的違法行為要堅決查處。

（三）致力公益性廣告，維護媒體核心價值公益廣告作為為公眾利益服務的非商業性廣告，其核心為公益性，并以非強制性的手段引導大眾意見、塑造大眾思想道德及行為模式。公益廣告在當前構建和諧型社會建設中發揮著越來越重要的作用。社會公益事業是一種社會性事業，需要社會全體成員參與，它在開展和運作過程中需要進行信息的傳播和交換。因此，特別需要傳播公益信息的媒體和渠道。由于新聞媒體的影響面更為廣泛而有力，因而在新聞媒體中進行公益式宣傳事實上也更有利于公司或產品進入讀者的注意力范圍?？v觀當今各家電視臺的電視廣告，中央電視臺公益廣告最多，主題明確，內容廣泛，包括弘揚中華傳統美德、生命與健康、資源與能源、防火防災及勵志等題材。這些公益廣告形式新穎，獨具創意，理念清晰，感染力強，在一定程度上吸引了人們的視線。由此，各地方衛視也紛紛開始關注公益廣告，由于地域的親近性以及社會風俗的差異，地方性電視媒體在公益廣告的投放上有著其不可替代的作用。隨著公益廣告引起越來越大的反響，開始出現企業贊助公益廣告這種新形式，電視廣告開始慢慢采用“公益化事業，商業化運作”的模式。與商業化廣告比較，公益性廣告更能引起觀眾的關注。

四、結語

電視媒體作為傳播最為廣泛的傳統媒體之一，深受大眾所了解和接受。廣告與新聞的結合，符合大媒體時代順應潮流的傳播策略，新聞欄目各種形態的廣告形式各具特色，并都存在著一定的優勢與缺陷。新聞與廣告的結合必須隨著不斷變化的市場和社會潮流而不斷探索廣告深層內涵，深化廣告理念。憑借電視新聞在受眾心中占據的重要位置——具有權威性的大眾媒體機構，廣告商通過新聞節目對企業和品牌進行宣傳，以此提高企業知名度。與此同時，地方電視臺能夠獲取一定的經濟收益。這是企業和地方新聞媒體的共同目的，也因此達成一種雙贏的結果。本文以行政級別較低的地方臺電視新聞節目為研究對象，通過對多家電視新聞節目的廣告方式進行綜合分析，得出結論：即不論中央電視臺還是省、市及市級以下電視臺都熱衷于對廣告的追逐，然而面對當今大眾媒體逐步市場化、商業化的發展趨勢，行政級別越低的電視臺新聞欄目的質量越容易出現缺口，新聞中植入廣告明顯，質量低劣，甚為堪憂。因此，既要保證新聞欄目的優質，又要通過吸納廣告保證其能在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，這就需要電視媒介機構依據市場需求和新聞價值觀念的新變化、新趨向與時俱進，找到最佳平衡點，實現共贏。

作者：王潘沁單位：陜西師范大學新聞與傳播學院