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摘要：

微信公眾平臺是傳統電視媒體拓寬傳播渠道、衍生產業價值鏈的一個重要平臺。然而，盡管當前許多傳統電視媒體開通了微信公眾號，但并未充分發揮其傳播優勢和資源整合效應。文章依據使用與滿足論，以電視新聞評論類節目微信公眾號為研究對象，認為其在借助微信公眾平臺進行傳播時，應充分發揮其內容價值的優勢，注意價值鏈的延伸，將微信公眾號作為節目整體運作的一個重要環節，實現節目本身與微信公眾平臺的良性互動，提升節目的整體傳播效應。

關鍵詞：

微信公眾平臺；新聞評論節目；使用與滿足理論

如今，各種各樣的微信公眾號雨后春筍般地增加，電視新聞評論類節目也不甘示弱。筆者以“央視”為關鍵詞在微信公眾號搜索欄中進行搜索，發現其中已經認證的電視新聞評論公眾號有8個。這8個新聞評論節目的形式和播出時間各有不同，有周播，也有日播；有財經類新聞評論，也有綜合類新聞評論；有主持人和嘉賓一起主持討論的，也有主持人同時充當評論員角色的。但是這些微信公眾號的關注度平平。運營得稍好一些的公眾號如“央視財經評論”在2014年12月26日達到了20822的閱讀人次，但該日期之前鮮有超過10000的。除此之外，其余幾個公眾號的閱讀人次基本維持在1000到8000之間。①可見，相比于這些節目較高的社會影響力和關注度，其微信公眾號的運營狀況相去甚遠。為何會出現如此大的落差呢？若要充分發揮微信公眾號的優勢，傳統媒體就必須充分了解微信公眾平臺的功能，并結合本節目的特色進行有效運營。目前，微信為公眾賬號平臺提供了用戶分析、圖文分析、消息分析和接口分析四方面的分析，其中前三個方面的分析對于各公眾號的推廣和消息生產及發送有較大的借鑒意義。

一、用戶分析：

精準分析用戶來源，有針對性地推廣宣傳。用戶分析是由用戶增長和用戶屬性兩個模塊組成的。用戶增長模塊包括精確的數據和直觀的圖形，通過分析每日用戶增減數量，可以推測出用戶的偏好。新增功能“增長來源”一項可以幫助公眾號直觀地分析用戶來源，有的放矢地進行公眾號推廣。以電視新聞評論類節目為例，其增加訂閱戶的渠道包括:（一）在朋友圈中看到朋友的分享，遂添加該公眾號；（二）在電視節目中或官方微博上掃描該公眾號二維碼；（三）通過其他公眾賬號添加該公眾號。在公眾號后臺對這三種渠道獲得新增用戶的多寡進行分析，之后便可有側重的進行公眾號推廣和宣傳。

二、圖文分析：

深刻洞察用戶偏好，擊中用戶深層次需求。圖文分析由圖文群發和圖文統計兩個模塊組成。具體指標有：圖文頁閱讀次數、原文頁閱讀次數、分享轉發次數、微信收藏人數和閱讀渠道等。通過閱讀、分享、轉發、收藏人數和閱讀渠道的數據可以推導出哪些類型的文章更受用戶的認可，哪種類型的文章會促使用戶進行分享、轉發與收藏，用戶更傾向于從什么渠道來閱讀推送文章等。電視新聞評論節目在了解用戶的偏好之后，便可多做用戶想要了解的新聞，并在微信公眾號中以用戶喜聞樂見的形式進行內容分享。

三、消息分析：

收集用戶反饋，結合電視節目實時互動。消息分析由消息分析和消息關鍵詞兩個模塊組成。數據指標包括消息發送人數、消息發送次數、人均發送次數和消息關鍵詞等組成。通過對這些數據的分析，可以知道用戶感興趣的主題以及用戶對于節目內容的意見和觀點，進而在公眾號自身風格和用戶偏好之間達到動態平衡。對于電視新聞評論類節目這種直播節目而言，相比于報紙、廣播更易實現實時的、視覺感官的互動與觀點切磋，電視媒體應該好好把握這一點，更好地發揮微信公眾平臺的功能。為了滿足用戶在接觸媒介時的期待與需求，傳統電視媒體在借助新媒體進行宣傳推廣時，要結合自身特色，充分了解用戶需求，結合新媒體平臺已有功能，實現實時互動。而相對于一般新聞節目，電視新聞評論類節目的特色在于其評論員評論部分，這是獨立于新聞本身的人類智慧、經驗和知識積淀。如果能夠以此為契機，加強與用戶的互動，再加上主持人的意見領袖作用以及節目的品牌效應，方可借微信這個平臺更好地實現二次傳播。如果再能將微信公眾平臺作為其節目生產、營銷的有機部分，便可將傳統品牌優勢向新媒體領域延伸。基于用戶對媒介的使用動機和需求滿足方面的研究，美國社會學家E•卡茨提出了“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，即“使用與滿足”過程的基本模式。

一、媒介期待：

和用戶相遇，有多種渠道。人們接觸和使用傳媒有兩個條件，目的都是為了滿足自己的需要。其一是接觸媒介的可能性。一個微信公眾賬號要想吸引人們訂閱，必須出現在人們的視野里，并給人們提供方便的訂閱路徑。傳統電視媒體想做好微信公眾號的宣傳，可以充分利用其已獲得群眾基礎的電視節目，甚至包括已經運營得相對成熟的官方微博，在上面投放二維碼等。另外還可以和其他微信賬號達成合作，互相在消息中附帶對方的賬號信息或二維碼進行宣傳。其二，媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經驗基礎上形成的。有數據統計顯示，訂閱號有非常多的閱讀量來自朋友圈，這符合2/8分布原理，“20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容。”②由此看來，有著大規模粉絲號的賬號如果不能生產有吸引力的內容，同樣無法提升閱讀數。因此，要想提高閱讀量，則需要人們樂意轉載的文章，而這類文章通常都是和人們生活息息相關的，能夠引起人們共鳴，甚至是可以體現出用戶的消息較為靈通和不俗品位的類型。

二、媒介接觸：

深度互動是關鍵。接觸之后，根據對文章的喜愛程度，以及對歷史消息的瀏覽，用戶會選擇自己感興趣的公眾號進行訂閱。要想變一次關注為長期關注，公眾號必須定期生產出優質的內容并加強與公眾之間的互動，同時也要加強節目本身和微信公眾號之間的互動。首先，要提前預熱。微信公眾號的節目預告本質是良性的，但一定要避免形式單一、過度嚴肅和缺乏溫度，而最好對新聞有一個大致的梳理。在此基礎上，如果能夠增加一些拉近主持人和觀眾之間的距離的信息，如選題過程、演播室實況、語音播報當天節目預告等就更佳了。其次，深度互動。在節目播出之后應及時收集用戶反饋，包括對于選題的意見或建議，或是對節目的內容有不同視角解讀等。刷選其中有價值的觀點，集中起來在微信上進行分享，甚至可以加上一些主持人點評或意見切磋。這種對話的形式所形成的深度互動，以及每期節目本身所提供的天然討論素材，可以將節目的價值鏈延長，將評論類節目的優勢體現出來。除了微信上與用戶的互動，更要將節目本身和微信有機的結合起來，直播節目可以嘗試在節目中插入微信公眾號收到的觀點反饋。舉一例，《新聞1+1》公眾號在其2015年4月19日星期日的節目《南京虐童案，依法還是依情》中，就將其在微信投票中得到的結果和現場聽證會得出的結果進行對比，結果反差極大，得以引發人們思考。第三，保質保量。目前，很多傳統媒體微信公眾號發送消息的質和量得不到保證，有些甚至接連數天不更新消息。要保證公眾號消息發送的質和量，需要注意幾點：其一，加強節目組新媒體方面的人才配備，包括上一點中提到的收集用戶反饋并編輯成有效內容，也需要有足夠的新媒體工作人員來保證。其二，在每期節目預告同時回顧上期節目內容，圖文消息需含多種內容形式以符合不同用戶的需求；整理節目文稿或新聞評論給那些有充足時間想了解節目內容卻沒有無線網絡的人群；還有語音回復關鍵字給那些想快速了解節目的人群。其三，文章的質量和形式符合用戶期待相對于文章數量更加重要。以公眾號“假裝在紐約”為例，該公眾號一般每日僅一篇文章，就一個熱點問題或現象展開思考，進行評論，言辭幽默，又引人思考，其每則消息基本都能獲得60000以上的閱讀人次。因此，傳統電視媒體在推送文章時，可以嘗試一些符合新媒體傳播規律的方式，如以新聞評論的方式來替代原來的節目回顧。

三、需求滿足：

用戶態度直接決定其行為。用戶接觸使用媒介后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。當一個公眾號未能滿足人們的需求，或者說它不能夠為用戶提供有價值的信息時，當人們意識到自己已經信息過載，訂閱了過多的公眾號而沒有時間去一一閱讀時，人們對于下一個公眾號的訂閱顯然會抱有謹慎的態度，甚至會取消已訂閱公眾號。信息到達率并不等同于信息接受率，用戶的參與度并不意味著滿意度。③只有以用戶需求為基礎來進行微信公眾號推介內容的建設，才能真正使得該公眾號的設立有益于節目的收視率和反響，公眾號的設置才不會如同雞肋。需注意的是，使用與滿足理論都存在不足之處。因此，傳統媒體在迎合大眾口味的同時，一定要堅守自己的底線。電視新聞評論類節目具有社會性和政論性，要在一定程度上發揮輿論引導大眾的作用，因此一定要在用戶喜歡的言論和起引導作用的言論之間做一個恰到好處的平衡。傳統電視媒體若能巧妙地把握住這一平衡點，并從觀念上重視新媒體，將其滲透至節目研發、生產及推廣各個環節中，和新媒體實現真正的媒介融合。當獨到的觀點插上技術的翅膀，電視新聞評論一定會如虎添翼。（本文系2014年度國家社科基金青年項目“新傳播革命下傳統媒體輿論引導的困局與管理體制創新研究”（14CXW008）以及2013年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目，“文化體制改革背景下廣播電視體制‘中國模式’的建構”（13YJA860024）的階段性成果。）

注釋：

①數據來自于對以“央視”為關鍵詞搜索到的8個新聞評論類微信公眾號文章閱讀人次的統計，統計截止于2015年4月19日中午12時。

②數據來自于騰訊科技企鵝智庫每日圖表：《微信官方數據披露：什么樣的文章更受歡迎》

③程澄：《微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究》[J]，《傳媒》，2014年（10）

作者：吳靜 張春華 單位：南京財經大學