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體育賽事的電視轉播權，指的是體育比賽的主辦單位對于比賽進行電視報道的許可及由此帶來的價值所擁有的權利。按照國際慣例，比賽由誰主辦電視報道權就歸誰，如奧運會的電視報道權就歸國際奧委會。電視報道權一般分為三個部分，即新聞報道權、賽事集錦權和賽事實況轉播權。電視機構凡是播出3分鐘以上的賽事畫面，就要購買新聞報道權；集中播出15分鐘以上的集錦畫面，就要購買賽事集錦權；對賽事進行轉播，就要購買電視轉播權。從國外的一些體育俱樂部來看，出售電視轉播權是其生存的重要經濟支柱，其收入甚至占俱樂部全部收入的40%。從1984年開始，奧運會電視轉播權收入平均增長率為38%，1998年冬奧會的收入高達5.09億美元。2004年奧運會的銷售收入已高達16億美元，國際奧委會從出售奧運會電視轉播權中所獲收益占其巨額總收入的48%，其收益已成了國際奧委會的主要經費來源和支柱產業。
二、體育賽事電視轉播權的特許使用權市場
賽事特許使用權主要指賽事的相關稱號和標志等體育無形資產。無論是高水平的競技體育比賽，還是大規模的群眾體育賽事活動，都可能引起媒體的廣泛關注，賽事冠名、會徽和吉祥物使用、指定產品（如器材、服裝、飲料等）經營和場地廣告等的特許使用權都成了傳播商業信息的有效載體。為獲得這些特許權，眾多企業、商家紛紛通過贊助的名義來達到壟斷這一特殊媒體市場的目的，使這一市場的競爭愈演愈烈。
由于體育賽事具有競爭的激烈性、結果的不確定性、廣泛的傳播性、符合現代人的生活方式等特征，因此能夠吸引全世界電視觀眾的廣泛關注。電視臺競相通過購買體育賽事的電視轉播權來提高自身的節目收視范圍和收視率，增加電視廣告收益。隨著賽事電視傳播范圍的不斷增大，電視轉播權成了賽事主辦者的一種重要無形資產，從而形成了賽事電視轉播權轉讓市場。奧運會電視轉播權的轉讓收入就是在這種逐步深入的認識和電視機構的激烈競爭中被不斷炒作起來的。
總之，由于體育媒介具有廣泛的傳播面、高度的社會關注度、極大的社會親合力等特點而成為比單純報刊、廣播、電視、網絡等更具優勢的廣告傳播媒介。這種優勢使體育媒介表現出了巨大的市場潛力。
三、體育賽事轉播權的市場營銷
體育電視轉播有自己獨特的運作規律，反映觀眾需求的電視收視率，是由許多因素決定的。目前，許多國際單項體育組織受到電視轉播的影響，都在對自己的競賽制度和項目規則進行一些變革，有些單項體育組織還喊出了“電視決定未來”的口號，甚至吸引專門的電視轉播技術人員參與設計新的賽制和規則，以吸引電視傳媒的關注。
賽事轉播權的國際市場營銷主要體現在：國內體育組織面向世界銷售中國境內的國際賽事轉播權、由國際企業向國內外銷售中國境內的各種賽事轉播權、境內賽事傳播外企產品信息等等諸多方面內容。中國已是世界上最大、發展最快的市場之一，世界上眾多企業都對中國市場有所期望，而體育賽事正是傳播其企業和產品的一種較好渠道，因此，體育組織應精心設計、包裝、促銷賽事，通過賽事轉播權和廣告權的營銷，吸納各種外來資金。中國體育的國際地位決定了在中國境內的各種國際賽事將越來越多，除部分賽事是由其國際組織直接營銷外，許多賽事還都是由承辦城市營銷，這將都是我國體育組織的重要市場資源，因此，我們要將面向世界的營銷納入我們的戰略規劃之中，并通過制定一定的措施使其逐步實現。國際企業營銷賽事轉播權，既可引來許多國際客戶，也可向我們展示先進的國際營銷經驗，有助于我國培養人才、培育市場。
四、我國體育賽事電視轉播權開發狀況
我國體育賽事電視轉播權的出讓，是從1994年全國足球甲A聯賽開始的。中國足協與中央電視臺簽訂了一個五年協議，中央電視臺首次對體育賽事電視轉播權給予了補償。1997年上海八運會,央視以廣告時段置換電視轉播權的方式,10天賽事共140分鐘廣告時段給予組委會經營,其收入留在組委會,這是我國電視轉播營銷權在綜合性運動會上的首次突破。
從電視轉播權的轉讓活動中看，有線電視參與競爭（以廣告時間為交換價值），給體育組織開發賽事轉播權帶來了大量的廣告時間。從足協的經歷可見，體育組織銷售廣告能力較差，需要中介機構的專業推廣、運作、銷售。我國微弱的中介機構（如經紀公司）狀況，降低了體育組織培育電視機構購買市場、開發賽事電視轉播權的價值。如1999年天津世界體育錦標賽，按照國際慣例成功地銷售了中國境內舉辦大型國際賽事的電視轉播權。1998年9月曼谷亞運會，在國家體育總局的支持下，首次實現了全國有線電視境外制作體育節目聯播，培育了新的媒體市場。從總體上看，我國體育賽事電視轉播權產業化效益并不明顯，與國際體育組織或發達國家體育組織或協會、俱樂部相比差距仍然很大。而影響開發“賽事電視轉播權”的困難問題主要表現為：從外部環境看，我國社會經濟發展水平、人們生活水平還不夠高；圍繞“賽事電視轉播權”的各種內在法律和經濟關系還不明確，認識不統一；現有的相關體育體制和電視臺管理體制限制了開發活動；中介機構不健全；未能嚴格遵循市場經濟規律，沒有引進先進的市場營銷技術和方法等。
五、我國體育賽事電視轉播權開發的對策與建議
首先，要不斷加快體育賽事電視轉播權進入市場的步法，提高體育賽事電視轉播權的整體開發效益。政府應責成有關部門盡早廢除那些不利于體育賽事電視轉播權市場化運作的帶有行業壟斷性質的“紅頭文件”，在體育賽事電視轉播權的轉讓市場上必須引進競爭機制，以確保體育賽事經營主體獲得合理的經濟收益。
在資源日益市場化的今天，電視轉播權成了體育組織和電視臺利益之爭的焦點。每逢大賽，圍繞轉播權雙方爭吵不斷，而快速膨脹的賽事規模和動輒數十億的轉播費，又加大了雙方爭吵的聲音。更何況轉播權還是在政府干預情況下的非完全市場化的條件下操作的。如何協調兩者之間的矛盾存在諸多需要解決的問題，制定相應的價值評估體系恐怕是首當其沖。受市場機制形成的轉播權價格是一個難以把握的不定量，但是我們還是可以通過一些價格要素構建一個評估框架，如運動會的規模、知名度；受眾的喜愛程度；明星的價值等來衡量。
其次，通過中介機構談判，引進先進營銷理念。國際上常見的營銷模式類型有：電視臺合作經營模式；直接銷售給電視機構模式；中介機構繳納保證金銷售模式；體育組織聯合銷售模式；電視臺聯合經營模式等，國際上賽事電視轉播權的幾種經營模式表明，賽事電視轉播權中的中介機構非常重要。體育市場是買方、賣方和中介機構三方面構成，中介機構是經濟活動不可缺少的中間環節，是聯系買方和賣方的重要紐帶。對于我國現在的體育電視轉播體制來說，各級電視臺的經營水平普遍較低，企業和客戶有限，無論是對銷售環境的市場調研、對目標市場的把握和定位，設計優化的營銷組合，還是產品策劃、包裝、定位，多渠道營銷、促銷等，都非常需要專業化的營銷中介機構來協助完成。目前，我國雖然擁有一些規模不等的體育中介機構，但是，一方面，這些中介機構的規模普遍較小，自身發展緩慢，在一定程度上影響了賽事轉播權的開發。而另一方面，電視臺、生產企業對中介機構協助包裝精品體育賽事和電視節目提出了迫切的需要。因此，可以考慮加大對中介機構的培養，營造一個良好的體育經濟市場環境，充分利用中介的力量協助賽事轉播權的開發和營銷。
第三，打破央視壟斷，實行自由競爭。多年來，人們習慣于收看中央電視臺直播體育比賽的情形現在正在改變，地方臺通過建立聯盟的方式，以期與中央電視臺爭奪引人注目的體育賽事直播市場，并通過競標獲得了中超聯賽、CBA聯賽以及東亞四強賽的轉播權。雖然這些舉措不會令央視傷筋動骨，但這表明了電視業界期望打破央視不公平壟斷造成的困局。央視在行政壟斷、行業壟斷以及經濟壟斷這三方面一天不被打破，國內電視體育轉播權市場就難以建立。而現實情況表明，中國加入WTO以后，電視轉播的行業壟斷局面終將被打破，類似于“奧運會和全運會必須由中央電視臺轉播”的規定必將得到修正，媒體將按照實力和偏好來選擇市場。
作為一種社會文化現象，體育因為能夠傳播積極向上的社會價值觀和健康的生活方式而具有一定的社會傳導功能。現代商品經濟社會中體育的職業化、商業化，將體育造就成了聯接商業和媒體的中介橋梁。隨著市場經濟的深入發展，體育社會化、產業化進程的逐步推進和職業體育俱樂部的發展，體育賽事電視轉播權的開發呼聲日益高漲。同時，我國電視機構體制改革也取得了成效，為開發體育賽事電視轉播權創造了一定的條件。