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摘要：本文對移動電視節目的優勢，主要內容、播出風格等方面進行了分析

關鍵詞：移動電視節目風格電視文摘新風尚

美國的In-Stat／MDR在其的報告中指出，全球地面(移動)數字電視市場已度過一個高速成長的時期，2009年，移動電視服務將創造每年54億美元的價值。這樣的市場前景對電視業界來說無疑是太誘人了，從CCTV、SMG到鳳凰衛視都在傾力打造新的媒體市場，目標只有一個，那就是搶占更多的資源市場。對新媒體電視而言“內容為王”還是不變的黃金法則。筆者在此對移動電視節目的制播談點粗淺的認識：

一、移動電視的優勢

1移動傳播的收視形態

數字移動電視采用先進的數字電視技術，電視節目經過數字編碼。通過無線發射、地面接收的方法進行電視節目傳播。它與傳統的模擬電視無線傳播有著本質的區別，最大的優勢就是支持移動接收，通過發射信號的單頻網布設，使得數字信號覆蓋達90％以上，在此范圍內經無線接收，均能收看到高質量的電視畫面，即使當車輛行駛速度高達150km／h時也不影響接收。也就是說受眾在移動的狀態可以收看到同傳統電視和網絡一樣的及時信息。東方明珠移動電視作為全國第一家、世界第二家最早成立也是最早贏利的移動電視，已在上海的地鐵、公交、樓宇、出租車和手機上建立起了上萬個視頻終端，如今上海市民每天的生活或多或少會受到這個戶外立體交通播出平臺的影響，可以想象一下：早晨吃完早飯出門坐公交車，車里在如火如荼地播放著公交移動電視的節目、這時旁邊駛過一輛播放TAXI電視節目的出租車；走進寫字樓，電梯口的液晶樓宇電視正在熱情地播放著精彩的廣告和節目；下班后去超市購物，超市里也掛上了液晶電視；移動電視作為一個新興的信息平臺，靈活地應用于各個領域。但是，既然是新媒體，收視環境的差異性也帶來了收視習慣的變化，受眾對新媒體節目的接受度也大不相同。

根據諸多調查統計顯示，移動電視的平臺受眾收視時間都不長，并且受干擾的因素比較多。也就決定了移動電視不可以象傳統電視媒體那樣播長節目，在節目中也不能象電影等藝術形式一樣可以大量運用長鏡頭、蒙太奇等藝術創作手法，必須是直白的快速的節目形態；從受眾收看習慣來看。是隨意的、自我的，不能象電影、戲劇等的觀看有強烈的儀式感和場效應。這樣的傳播特性，決定了移動電視的節目在制作上要向“實用主義”傾斜，要在最短時間傳達高密度的有效信息，強化內容的實用性、及時性、紀實性。

2“新聞資訊直播”是移動電視節目的重頭戲

新聞隨時發生，傳統電視很難徹底打通實時傳播的瓶頸，而現代社會的快節奏使人們對信息的依賴性超過以往任何時代。有關機構的調查顯示在移動電視受眾的群體中有90％的人對新聞節日感興趣。所以針對現代人的信息需求，移動電視要以自身的時間優勢和技術優勢，爭取在第一時間內將最新的信息傳給受眾。北廣傳媒移動電視有限公司的總經理江潔紅說“在節目制作和播出方面充分注意到電視直播的功能，所涉及的新聞資訊節目都采用直播，重大事件隨時插播。我們準備把北京的移動電視頻道辦成一個播報信息最迅捷的電視媒體。”基于無線傳輸的技術，移動電視可以在移動的狀態下發揮電視直播優勢，及時、快速地重大新聞事件和資訊信息。但是新聞直播硬切的方式往往造成新聞播出不完整，節目選稿重點不突出，會給觀眾造成移動電視不安全、不嚴肅、無序的感覺。作為中國首家戶外數字移動電視新媒體的東方明珠移動電視，在開播的第三年成功研發出了延時直播設備，將直播節目內容錄入延時系統，及時進行預覽、與事先輸入服務器的片頭、墊片等包裝元素進行線形編排，通過“第二次編輯”選取最精彩、最感人、最及時的片段進行播出，實現了節目和廣告的無縫銜接和節目選稿的把控。為全國移動電視直播做出了成功的示范。

二、探索新型“電視文摘”節目內容

與傳統媒體相比，新媒體在“制播分離”的探索上走的更些。目前新媒體電視內容主要是依靠傳統媒體和制作公司的合作來實現，但是一味地“拿來主義“只能讓新媒體的路越走越窄，新媒體必須走自己的路，而電視文摘的做法為移動電視提供了一條捷徑，播出“最新鮮、最及時的內容、選取最精彩、最生動的片段”是新媒體內容抓眼球的有力手法。

“文摘”的做法對平面媒體還是電視欄目本身的運作都曾經有很多成功的先例。在現今期刊中最受歡迎的還是文摘類期刊，《讀者文摘》每月與世界上163個國家上億的讀者見面；觀眾最喜歡的電視欄目形式還是“文摘類”節目，從CTR的收視報告看，滬上有名的欄目《媒體大搜索》一直穩居觀眾喜好欄目的前三位。一個頻道如果選取觀眾想看的、沒有看到的、喜歡看的節目給他們，那是件很有意義的事情。東方明珠移動電視的頻道定位之一就是“搜索頻道”。就單個節目而言早期已經做了內容上的整合比如設置了《精彩回放》和《經典時刻》欄目，然后將“文摘節目”跨時段延伸，打造“雜志性版塊”，由多個設計版塊再形成整個頻道“電視文摘”的風格定位。

2006年8月，東方明珠移動電視推出了《早安上海》大型晨間新聞資訊版塊，在這兩個多小時的播出時間里有直播新聞、有港臺時訊、體育、娛樂、財經訊息等豐富內容，而每個節目內容都來自不同的媒體，他們在節目角標、片頭、字體、擋板、音效、色彩等包裝要素上進行了統一，配合主持人串聯、節目預告等關聯節目將子欄目進行了編串，構成了整個《早安上海》大版塊。隨后又以“整點直播”、“半點快報”串聯全天18小時的播出內容。

通過移動電視的選編，幫受眾把信息資訊過濾一遍，選取最重要、最吸引他們的內容予以呈現，移動電視致力于發展“搜索頻道”、“資訊頻道”、“都市頻道”的方向，將由“電視文摘”這種方式來承載。

三、確立節目風格，注重揚長避短

“電視長了腳，跟著觀眾跑”正在變為現實，移動電視的崛起不僅是收視終端由室內走向戶外的顛覆性變革，更重要的是它也逐漸地摸索出了一套有別于傳統媒體制作方式的編播方式和節目特色。根據移動電視的優勢和劣勢，節目制播應注重揚長避短。

1“短、頻、快、實”的節目風格

“短”：據央視索福瑞調查數據表明，上海等大城市公交乘客單次乘車時間平均約為33分鐘、出租車人均乘車時間約18分鐘、樓宇乘客等電梯的時間為4分鐘左右，這就確定了移動電視的節目必須“短小”。以3分鐘、兩分鐘、1分鐘作為主要的節目時長。

“頻和快”：作為線性傳播的播出方式，移動電視的所有節目在單位時間里采用滾動播出的編排方式，同一節目每天可以滾動播放，從而增加節目收視到達率和觀眾認可度。基于無線傳輸技術的優勢，在時事新聞資訊上做足“快”的文章，“第一時間”將最新的新聞資訊傳達。

“實”：傳統電視系統的多頻道的競爭激烈使得單個頻道

的收視率較低，單個頻道和單個節目的影響力持續下降，而相比起來移動電視的單一頻道就使得收看有一定的強迫性，但不能讓觀眾產生厭惡感，所以在節目上應做

到“平實、平近”，從主持人的串聯詞到墊片都盡量體現電視節目的貼近親和，“用百姓話說百姓事”是移動電視節目一個努力方向。

2做足移動電視“讀電視”的文章

移動電視的傳播環境受多重噪音的影響，如公交車上發動機的轟鳴聲，報站名、買賣票、開關門的聲音，乘客打電話、交談的聲音，使播出內容不可能通過聲像雙重渠道有效完整地傳達給受眾。因此要求節目畫面要突出表現力，構圖要精致、色彩要絢麗、節奏要富有動感并且具有很強的視覺沖擊力。尤其字幕在新媒體播出中有著重要的作用。

在選擇娛樂休閑類節目時應選擇具有視覺效果的內容，如幽默短片以強烈的視覺沖擊，短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內容構成，十分符合在傳播環境復雜、受眾多元化和與媒體接觸時間短的移動電視上播放。珠江移動頻道將在傳統電視上播出的動畫片《小羊肖恩》成功“移植”在移動電視上播出，可愛至極的動畫人物給公交車上的人們帶來了歡樂和愉悅，收到了很好的傳播效果，他們還專門制作了系列搞笑啞劇短片，每集15分鐘。每天4次，在移動電視上播放。它以人們日常的生活題材，比如在辦公室發生的故事等，演員以夸張的動作、豐富的表情、詼諧的表演吸引了觀眾的眼球。此外時裝表演、風景名勝、魔術、影視插花等以畫面表現為主的節目也能豐富“讀電視”的內容。在字幕的運用上，香港移動電視借助標題字幕和跟話字幕，形成有層次的字幕信息分布，使移動電視在無聲情況下仍然具有一定收視效果。東方明珠移動電視在樓宇三視窗播出界面上，開辟字幕屏，全天播出字幕信息，把字幕作為與視頻同等重要的傳輸手段加以利用，形成“信息看板”的資訊特色。目前移動電視通過現代化手段，將實時信息模塊加入播出平臺，在突發事件的報道時，采用滾動字幕的方式實現第一時間的信息傳遞，將“讀電視”的概念做深做透，讓字幕也成為節目重要的組成部分。

3讓受眾喜歡移動電視廣告

廣告是移動電視的主要贏利模式。2004年8月，北廣傳媒移動電視公司總經理江潔紅曾公開表示，到2005年底，僅移動電視的頻道經營收入就有望達到5000萬元。移動電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關電視的可能性，雖然這對于廣告主來說是一個很大的優勢，但也不能單純為了追求經濟效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀眾，如果播出太多的廣告，觀眾會產生厭煩心理，其結果只會適得其反。因此廣告播放比例應適度，廣告插播時段最長不能超過3分半鐘。在廣告的制作上注重特色，講求技巧。如：將廣告弱化在服務節目中，如果編排一套本市的消費指南節目，就可以融入超市的促銷廣告、商場的最新打折信息、餐飲娛樂場所的優惠活動。節目在這里起了一個“紅娘”的作用，在受眾與商家之間兩頭“討巧”更多地投放隱形廣告，可以借鑒湖南衛視與聯合利華推出的植入式廣告手法，在娛樂中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實現了受眾和廣告主的雙贏；互動刺激式廣告：拉近廣告與受眾之間的利益關系，激發受眾尋求信息的主動性、積極性。此外，幽默訴求廣告無疑是受眾歡迎的廣告類型。

四、宣傳社會“新風尚”，不追“星風尚”

新技術、新手法、新風尚應該是新媒體完善自身發展的三駕馬車。制作短小精悍、喜聞樂見的公益節日內容是新媒體的重要責任。將視角對準普通人、身邊事，用新手法來創作作品，效果甚佳。2003年起東方明珠移動電視和上海市公安局合作，用兩年時間采用卡通片的形式制作播出了百集系列片《防范百招》、后來又聯合制作了《防范伴你行》節目，通過每集3—5分鐘的一個故事，告訴市民防范的招數，并且從百姓中征集小竅門把其方法拍成短片，節目在內容上貼近人們的生活受到廣泛歡迎；后來陸續策劃制作了《四葉草行動》捐助申城農民工四胞胎、《為了孩子》救助汶川地震受災兒童，都取得了良好的社會反響。在傳統媒體最多復播2—3次節目的情況下，因為新媒體滾動播出的編排方式，使節目有較高的到達率和曝光度，并且通過題材的配合形成合力，產生良好的共鳴。