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【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的發(fā)展，自媒體影評也在不斷發(fā)展，對電影傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在網(wǎng)絡(luò)時代，微博、微信公眾號是自媒體影評的主戰(zhàn)場，具有傳播主體泛眾化、傳播渠道不斷變遷、文本內(nèi)容碎片化等傳播特性。文章通過結(jié)合具體的電影傳播事例，運用傳播學(xué)理論分析自媒體影評對電影傳播的控制功能，總結(jié)出議程設(shè)置營造意見氣氛、多級傳播強(qiáng)化傳播效果、打造意見領(lǐng)袖影響傳播的電影傳播流程。

【關(guān)鍵詞】自媒體；電影評論；電影傳播；控制功能

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通無限延伸，網(wǎng)絡(luò)受眾全階層覆蓋給影視行業(yè)帶來巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了發(fā)聲平臺，隨著網(wǎng)絡(luò)影評的興起，傳統(tǒng)影評逐漸式微。電影批評隨之從傳統(tǒng)的報紙、雜志、學(xué)術(shù)期刊等印刷媒介轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)影評經(jīng)歷了博客、論壇時代的萌芽期，門戶網(wǎng)站、豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)時代的快速發(fā)展期，如今來到了欣欣向榮的微博、微信公眾號互動式發(fā)展期。

一、自媒體影評平臺及表征

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，自媒體影評也生發(fā)出不同形式，微博、微信公眾號是其主戰(zhàn)場。

1．微博影評2009年，新浪微博誕生，微博影評也迅速在微博平臺上發(fā)展起來。微博所具有的@功能、轉(zhuǎn)發(fā)評論功能等，增強(qiáng)了發(fā)言者與讀者之間的互動關(guān)系。140字內(nèi)容上限，使得微博成為碎片化信息平臺，短小的篇幅降低了讀者閱讀的難度，使內(nèi)容更加容易在微博平臺上傳播。快捷、即時、廣泛的傳播特點使微博迅速成為電影評論的主要平臺。微博上有大量電影自媒體博主，他們主要影視資訊、評論等信息。電影自媒體分為團(tuán)隊運營和個人運營。如“桃桃淘電影”“電影通緝令”“毒舌電影”等粉絲量過百萬的電影自媒體大號，由團(tuán)隊運營，每日更新熱門的電影資訊和影評。團(tuán)隊運營的電影自媒體大號的內(nèi)容易同質(zhì)化，但團(tuán)隊運營保障了出品內(nèi)容的穩(wěn)定，使其能夠吸引大量粉絲，形成影響力。“法蘭西膠片”“木衛(wèi)二”“波米”等自媒體號屬于個人運營平臺，他們時間較靈活，內(nèi)容個性化，語言風(fēng)格多樣，更符合博主本人的語言習(xí)慣。由于摒棄了團(tuán)隊運營的模式化，個人號更加注重個體表達(dá)，的原創(chuàng)內(nèi)容也更具生命力，因此容易吸引更多的黏性粉絲。

2．微信公眾號影評微信作為繼微博之后興起的社交應(yīng)用，成為迄今為止粉絲量增長速度最快的新媒體應(yīng)用平臺。隨著微信公眾號的火爆，以影評為主打的公眾號開始興起，經(jīng)歷了幾年的疆土開拓之后，如今這些公眾號已占據(jù)影評行業(yè)的半壁江山。在豆瓣、微博上積累了眾多粉絲的電影大V，紛紛開通微信公眾號，在微信平臺集聚粉絲，電影愛好者、普通影迷也可以通過個人公眾號抒寫觀影感受。微信公眾號成為影迷聚集交流的平臺，各路影評人百家爭鳴，通過深刻、具有洞見的影評逐漸積攢人氣，比如“幕味兒”“反派影評”“虹膜”等。也有一些電影公眾號緊跟熱點，求快求新，憑著追逐熱點的本領(lǐng)吸引眼球，收獲不俗閱讀量成績。

二、自媒體影評的傳播特征

自媒體影評從傳播路徑、批評主體、傳播信息文本等各方面，構(gòu)建出新的話語批評場，甚至改變了電影的市場機(jī)制。

1．傳播路徑的遷移傳統(tǒng)的影評傳播，話語權(quán)掌握在擁有影視資源和電影專業(yè)知識的權(quán)威手中。傳統(tǒng)影評主要通過報紙、雜志等印刷媒體來傳播，由于受到版面限制，以及出版過程需要撰稿、投稿、編輯把關(guān)、印刷、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，影響了傳播的時效性，往往不會對正在上映的電影產(chǎn)生顯著影響。除此之外，由于受到印刷媒體的技術(shù)限制，往往是影評人向讀者單向傳播，讀者不能給出反饋意見，傳播角色固定化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)影評逐漸出現(xiàn)，傳播路徑從印刷媒體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)影評以論壇影評為起點，逐步發(fā)展到博客影評，再到如今的自媒體影評，如微博影評、微信公眾號影評，形態(tài)多樣且紛繁復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)影評的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了傳統(tǒng)影評的單向傳播和批評主體的固定性。最早出現(xiàn)的是論壇影評。1998年12月建立的西祠胡同“后窗看電影”論壇以“電影是生活的一扇后窗”的口號吸引了大量電影愛好者。2000年前后，北大新青年的“電影夜航船”論壇、新浪影行天下論壇、網(wǎng)易的“我愛電影”“香港制造”等較有影響力的影評論壇相繼出現(xiàn)。移動互聯(lián)時代為電影評論發(fā)表、網(wǎng)友互動討論提供了平臺，早期網(wǎng)絡(luò)影評平臺為電影批評創(chuàng)造了開放和自由的空間，改變了傳統(tǒng)的印刷媒體掌握話語權(quán)的狀況。基于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的互動性大大增強(qiáng)，傳播者和接收者之間的界限越來越模糊，網(wǎng)友既可以是傳播者，也可以是接收者。憑借網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)的優(yōu)越性及話語空間的開放性，一大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)影評人進(jìn)入公眾視野。微博影評的出現(xiàn)，則在此基礎(chǔ)上推進(jìn)了“全民影評時代”的到來［1］。由于微博按照時間順序排列的博文，而不是按照對電影專業(yè)知識掌握的程度排列順序發(fā)文，每一個用戶都有平等發(fā)言的權(quán)力和機(jī)會。電影從業(yè)者、專業(yè)電影學(xué)者、普通觀影者之間的隔閡被打破，而且相互變換，電影批評進(jìn)入全方位互動模式時代。網(wǎng)絡(luò)影評的出現(xiàn)，體現(xiàn)了影評傳播平臺從傳統(tǒng)媒體到新媒體的遷移。哈貝馬斯曾指出，“公共機(jī)構(gòu)，比如共同體和教育團(tuán)體、教會、志愿者組織和大眾傳媒，可以完美地起到渠道的作用”，而開放的傳播渠道是社會進(jìn)步的先決條件［2］。網(wǎng)絡(luò)的開放性滿足了建立理想傳播模式的先決要求。

2．批評主體泛眾化有學(xué)者認(rèn)為，“Web2.0時代，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了傳播領(lǐng)域的變革，本質(zhì)便是傳播主體的泛眾化。傳統(tǒng)媒介組織在信息端口被把關(guān)的模式下信息，網(wǎng)民個體可以不經(jīng)媒介組織，直接在網(wǎng)絡(luò)平臺上信息”［3］。渠道的擴(kuò)展引發(fā)了評論主體身份和語言風(fēng)格的變化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了專業(yè)學(xué)者掌握發(fā)聲渠道話語權(quán)的局面。互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、平民化賦予了普通大眾發(fā)聲的權(quán)利，人人都是自媒體，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的觀點、看法。電影愛好者和普通觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表觀影感受，通過評論轉(zhuǎn)發(fā)與其他讀者互動討論，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)熱點。因為微博取消了140字的限制，普通網(wǎng)民可以在微博上觀影文章，或者注冊個人微信公眾號抒發(fā)自己的觀片感受。除了草根階層的狂歡，傳統(tǒng)影評也開始順應(yīng)時展尋找轉(zhuǎn)型之路，在自媒體影評中開辟屬于專業(yè)影評的一隅。專家學(xué)者、電影研究者紛紛開通微博，打造自己的話語場。學(xué)術(shù)性雜志、電影愛好者、電影從業(yè)者均開通微信公眾號，如《當(dāng)代電影》《電影文學(xué)》《世界電影》等學(xué)術(shù)期刊都開通了微信公眾號傳播電影知識。除學(xué)術(shù)期刊外，高校教師也加入其中，電影資料館的老師沙丹就是微信公眾號“幕味兒”的運營者，該公號的文章多為約稿制和投稿制的文章，大部分文章均為電影研究者、電影專業(yè)學(xué)生撰寫，保證了文章的專業(yè)性。“幕味兒”內(nèi)容的選題多為時下熱門電影，語言風(fēng)格也脫離學(xué)術(shù)文章的艱深難懂，更加通俗化。民間組織/個人的影視類微信公眾號，如“Sir電影”“獨立魚電影”“桃桃淘電影”等，憑借迎合了自媒體紅利期的趨勢及專業(yè)的運營方式積攢了大量人氣，形成巨大的影響力，成為自媒體影評的中堅力量。專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊、學(xué)院派電影專業(yè)者、影視從業(yè)者、影迷、普通觀眾共同構(gòu)筑起影評自媒體的整體生態(tài)。

3．傳播信息形式的碎片化傳統(tǒng)影評運用專業(yè)的電影理論分析影片，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、信息完整，而目前的自媒體影評則顛覆了以往的話語組織方式。影評的傳播平臺由博客發(fā)展到微博，長篇大論有助于深入解讀電影文本，但太長的篇幅對的頻率和傳播者的接受程度都有影響，于是“袖珍版博客”——微博應(yīng)運而生。伴隨著微博興起而出現(xiàn)的微博影評篇幅短小，信息者可以隨時隨地碎片信息，還可以多次密集地信息。碎片化已成為網(wǎng)絡(luò)影評的一大特性。作為一種新的媒體形式，自媒體不僅是一種信息、知識、內(nèi)容的載體，而且對信息、知識、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，影響著信息的結(jié)構(gòu)方式，甚至影響人的感知方式。正如麥克盧漢所指出的：“媒介即訊息。”微博作為一個提供碎片化內(nèi)容的平臺，馴化了平臺上的受眾，使用者由于經(jīng)常瀏覽微博上的碎片化信息，使得自己接收信息、處理信息的方式發(fā)生改變。受眾更傾向于瀏覽碎片化信息，而不再具備深度閱讀和思考的專注力。用戶在海量信息中更傾向于選擇碎片化信息，創(chuàng)作者信息也遵從當(dāng)下大眾的接受習(xí)慣，創(chuàng)作碎片化的傳播內(nèi)容。

三、自媒體電影評論對電影傳播的控制功能

1．議程設(shè)置營造意見氣氛議程設(shè)置是大眾傳播的效果理論之一。這一理論最早由美國學(xué)者麥庫姆斯和肖提出。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度顯著性的方式，影響著人們對周圍世界大事及其重要性的判斷［4］。隨著自媒體影響力的日益加大，片方也開始將營銷重點轉(zhuǎn)到新媒體平臺，微博大V、影評公眾號成為重要的廣告投放對象。在一部電影上映之前，片方會利用大眾傳播中的議程設(shè)置理論和市場營銷策略，把影片的宣傳推介做成一項全方位、立體化、環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。以《地球最后的夜晚》為例，宣發(fā)團(tuán)隊在微博上注冊官方微博“電影地球最后的夜晚”以來，該微博陸續(xù)電影相關(guān)的海報，各種版本的預(yù)告、片花，主創(chuàng)團(tuán)隊的訪談，對影片主動進(jìn)行議程設(shè)置。影片主創(chuàng)方還參加時下熱門的綜藝節(jié)目，憑借熱門綜藝的熱度在微博上形成熱搜，變成熱點話題，快速提高影片的知名度，吸引原本不關(guān)注該影片但關(guān)注綜藝節(jié)目或者微博熱門話題的潛在受眾成為影片關(guān)注者，形成綜藝電影的聯(lián)動傳播。隨后，宣發(fā)團(tuán)隊舉辦線下活動，并鼓勵參與的網(wǎng)友創(chuàng)作充滿趣味和創(chuàng)意的vlog短視頻在微博上傳播，這種線上線下結(jié)合的傳播方式使影片在網(wǎng)上發(fā)酵成為熱點事件，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。最后，宣發(fā)團(tuán)隊策劃電影事件，將影片定于2018年最后一天上映。選定這一天一方面是為了和影片名字相契合，另一方面抓住了現(xiàn)代人注重儀式感的心理。《地球最后的夜晚》在上映之前，借助各種媒介和各方力量對電影充分宣傳，為受眾設(shè)置議程，調(diào)動了受眾的觀影欲望，達(dá)到了電影傳播的效果。

2．多級傳播強(qiáng)化傳播效果互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來了傳播規(guī)則和方法的巨大變革，傳播路徑由線性改為非線性。與此同時，傳播層級也發(fā)生巨大改變，由傳統(tǒng)點對面的大眾傳播變?yōu)槎嗉墏鞑ァ＞W(wǎng)絡(luò)傳播的革命意義，并不是取消信息鏈，而是讓信息鏈變形，傳播層級仍然存在［5］。微博影評推動了“人人都是自媒體”時代的到來，電影導(dǎo)演、演員明星、影迷、普通觀眾通過微博平臺，消除了身份鴻溝，不受限制地全方位交流互動。電影批評由單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗉墏鞑ツＪ健Ｗ浴兜厍蜃詈蟮囊雇怼饭俜轿⒉╅_通以來，其不斷劇照、片花、相關(guān)訪談、影評，對影片主動進(jìn)行議程設(shè)置，打造其知名度，此為一級傳播；關(guān)注這部電影的影迷，會主動搜集查詢影片信息，并發(fā)表對影片的看法，受眾之間的相互影響會超出媒體對受眾的影響，此為影評的二級傳播；以上這些傳播者的微博受眾在轉(zhuǎn)發(fā)過程中，為影評的傳播擴(kuò)散起到關(guān)鍵作用，于是構(gòu)成三級傳播；當(dāng)微博用戶對傳播者微博進(jìn)行評論時，兩者會在互動中迸發(fā)交流火花，產(chǎn)生更多解讀，從而實現(xiàn)第四級影評傳播。微博平臺的互動功能賦予了微博影評多級傳播模式，并打破了傳受雙方固化的局面，使傳受雙方在互相轉(zhuǎn)換的過程中強(qiáng)化傳播效果。

3．打造意見領(lǐng)袖影響傳播意見領(lǐng)袖的影響力是在傳播過程中實現(xiàn)的，影響力的構(gòu)成實際上是一個不斷鏈接、多級傳播的軌跡。在此過程中也有一個多級發(fā)展逐漸形成的影響力范圍［6］。影評人在微博、微信公眾號等平臺上發(fā)表深刻且具有洞見的言論，在各大平臺上引起粉絲的關(guān)注、評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等各種互動，人氣不斷聚集，經(jīng)過各種粉絲尤其是大V的轉(zhuǎn)發(fā)或鏈接，觀點會向更大的范圍傳播，對整個網(wǎng)絡(luò)空間形成影響力。而意見領(lǐng)袖一旦形成就會對網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生影響。如“Sir電影”“獨立魚”“桃桃淘電影”等都是擁有眾多粉絲關(guān)注且具有一定影響力的意見領(lǐng)袖。理論上，自媒體影評作為一種大眾傳播方式，呈現(xiàn)去中心化、去權(quán)威化的傳播特性，但在傳播過程中，意見領(lǐng)袖仍會發(fā)揮影響力進(jìn)而影響傳播。有影響力的自媒體影評對一部影片的推介或者評論，可以對觀眾觀影產(chǎn)生導(dǎo)向作用。在一部電影上映前，片方會組織媒體看片會，邀請知名影評人或者電影媒體參加，并將影評文章在網(wǎng)上，從而引導(dǎo)觀眾觀影。在影片上映過程中，影評人對影片的褒貶態(tài)度往往會形成意見氣候，在一定程度上影響普通觀眾對影片的評價。

四、結(jié)語

如今，自媒體影評迅猛發(fā)展，在電影批評和傳播中發(fā)揮重要的作用。通過與傳統(tǒng)影評的縱向?qū)Ρ龋覀兛梢愿惺艿诫娪芭u在網(wǎng)絡(luò)時代的變化，通過厘清其傳播主體、傳播路徑、內(nèi)容形式的變化，有助于研究自媒體影評的功能價值。自媒體影評對電影傳播具有控制功能，如通過在電影上映前議程設(shè)置營造意見氣氛，通過微博的多級傳播功能強(qiáng)化傳播效果，通過意見領(lǐng)袖的發(fā)聲引導(dǎo)觀眾觀影。

參考文獻(xiàn)

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［2］哈貝馬斯.關(guān)鍵概念［M］.楊禮銀，朱松峰，譯.南京：江蘇人民出版社，2009：24.

［3］殷俊，孟育耀.人肉搜索與“把關(guān)人”理論的調(diào)適［J］.國際新聞界，2010（2）：74-78.

［4］彭泰權(quán).大眾傳播的議題屬性設(shè)置效果——美國議程設(shè)置理論的研究進(jìn)展［J］.國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報，2003（5）：50-53.

［5］杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)傳播概論［M］.福州：福建人民出版社，2004.

［6］張遙.當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)影視評論研究［D］.長春：吉林大學(xué)，2014.

作者：墨丁宇 趙嵐 單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院