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1研究意義

在食品安全問題頻發的現在，食品安全問題受到了大眾的廣泛關注，消費者作為購買的終端，在信息不對稱的情況下對于產品質量安全的需求也在日益加大，而此次研究旨在調查在電子商務模式下，消費者對農產品質量安全的認知、感受以及能夠能影響其行為的程度。對于農產品電商平臺來說，農產的追溯技術可以記錄下農產品供應鏈中的各種信息，整合到數據庫中，全面掌握農產品的生產動態，提供給消費者更加全面的質量監控依據。而此次研究消費者對供應鏈監控技術的影響就可以為農產品電子商務平臺提供一種消費者傾向的理論依據，探討其是否能夠增加消費者關注度和消費者實際購買頻率，為電子商務平臺提供一種新型的營銷策略。

2研究理論和方法

2．1消費者行為經典模型消費者的經典行為模式中表明：消費者受到外界環境和內部環境的影響，自身對消費品產生自我了解和自我生活方式，進而產生消費自身的需求和欲望，生消費動機，從而受到環境和其他因素的各種影響決定其消費。

2．2消費者動機模型具體的因素分別為：問題：消費者在電子商務平臺下，消費者對農產品的質量安全的質疑；需要：消費者在電子商務模式下，對農產品的食品安全所產生的期望；驅力：現有的電商平臺對農產品監控的不足與消費者理想中農產品之差；動機：導致消費者關注農產品供應鏈監控技術來滿足自己對農產品的質量要求。

2．3其他理論消費者購買行為是根植于外界的刺激，消費者受到刺激之后做出的反應就會產生購買行為，因此購買行為是銜接刺激和反應的橋梁，是消費者經過思考后的結果。具體說來，當消費者受到某種刺激時，便會產生某種心理需求，當心理需求沒有得到滿足時便會促成消費者的購買動機，從而表現為消費者的購買行為，在購買活動實現之后消費者心理得到滿足，購買活動至此束。在Thehealthbelief模型和Ajzen－Fishbein模型中，假設消費者事先擁有完全的健康信息，在此前提下做出購買決策，得出的研究結論是：在消費者意識到自身的購買行為將會給自身的健康帶來威脅時，并且確信在轉變支付意愿、改變自己的購買行為之后會降低食品對自己的危害時，便會果斷的改變現有的購買行為，轉而尋找新的、安全的消費行為。

2．4研究方法本次研究采取了實地調研、發放問卷、采訪的形式的調查方法，其中也包括深度訪談。主要采取的是問卷調查：通過制定問卷，選取樣本，對樣本中的消費者行為進行具體的分析。根據此次調查所需資料和研究目的，采取的是發放網絡問卷的形式來獲取一手資料。調查旨在研究在電子商務的背景下，消費者的消費行為和農產品供應鏈監控技術的因果關系，通過此方法試圖研究確定農產品的供應鏈監控技術對消費者反應的影響。

3農產品供應鏈監控技術對消費者傾向的影響

3．1消費者對農產品供應鏈監控技術的認知通過對我們調研結果的分析，我們發現目前很多消費者對于農產品實時監控技術還不是特別了解。對于網上購買農產品這一行為大部分消費者持肯定態度，但是也都認為目前網購農產品存在很多弊端，其中最為突出的即是配送時間問題和食品安全問題。從我們的調研結果可以得出，高收入的白領基于生活質量的追求往往不愿意去吃快餐，但是又因為工作繁忙的原因無法自己買菜做飯。這些矛盾誕生了我們的客戶需求，有需求的地方就會有供給。所以根據我們的用戶調查我們發現我們網店的主要針對客戶就是那些沒有時間親自買菜卻又追求綠色健康的中高收入白領。為了保證農產品的綠色無污染，并且為了準確向消費者傳達這一信息，我們采取了農產品供應鏈監控技術。在我們的農產品生長基地安裝可視化錄像機或攝像頭，我們可以在后臺對基地農作物生長狀況實時監控，同時我們會將實時監控導入到我們的網店平臺當中，顧客登陸我們的網店平臺就可以看到他將要購買的產品的實時生長狀況。雖然實現不了可觸化，但是實現了可視化，在感官上比那些僅僅提供產品照片的平臺更能讓顧客產生購買欲望。在后面我們又專門針對這一技術進行了一次市場調查，在經過我們介紹這一技術的具體操作之后，消費者都表示通過實時監控確實會讓人更加放心，提供了消費者感知度和認同度。

3．2農產品供應鏈監控技術對消費者行為的影響農產品供應鏈監控技術對消費者行為主要有以下幾個影響：（1）增強消費者購買欲望，提供消費者信任度。實時監控技術在提高了消費者的感知體驗，證實了我們的產品確實是綠色環保的，提高了我們網店的信譽度，從而有利于吸引更多消費者。（2）作為一種新型技術，往往對于年輕顧客更有吸引力。對農產品生長和物流環節進行實時監控，對于經常上網并且對新鮮事物比較有興趣的年輕群體更有吸引力。年齡較大的顧客往往不太想嘗試新鮮事物，而年輕群體恰恰喜歡不斷嘗試新鮮事物，不斷迎接挑戰。（3）農產品供應鏈監控技術的實施增加了我們的成本，導致我們產品價格偏高，一定程度上限制了我們的消費群體。由于這一技術的實施需要依靠大量的資金，這提高了我們的前期投入成本，從而也增加了我們農產品的價格。因為價格因素，也就限制了我們的顧客群體以中高收入為主。

作者：劉涵沁 單位：中南財經政法大學