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[摘要]近兩年來，媒介融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”先后成為新聞傳播領(lǐng)域乃至全社會(huì)熱議的焦點(diǎn)。從社會(huì)發(fā)展的角度來看，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的日臻完善，媒介融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。在十二屆全國人大三次會(huì)議上，總理的政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在覆蓋社會(huì)各行各業(yè)，成為一個(gè)時(shí)代的強(qiáng)音。因此，如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，扎實(shí)有效推動(dòng)媒介融合，媒介融合又該如何布局，這都是本文所要考慮的。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；媒介融合；促進(jìn)；發(fā)展

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒介融合

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”

何為“互聯(lián)網(wǎng)+”？簡(jiǎn)單地說，就是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)相融合，形成新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。例如淘寶網(wǎng)在中國可謂家喻戶曉，2014年其母公司阿里巴巴整體上市時(shí)，產(chǎn)值就超過了2300億美元。在2016年“雙十一”一天，天貓、淘寶銷售額達(dá)到了1207億人民幣，而2015年為912億人民幣，2014年為571億人民幣。小中見大，“互聯(lián)網(wǎng)+”的前景非常廣闊。對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”所起到的作用是推動(dòng)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如即時(shí)通訊類APP微信的產(chǎn)生，可以看作是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)語音通訊業(yè)務(wù)的融合而形成，但是產(chǎn)生了非同凡響的效果。根據(jù)2016年11月微信官方公布的數(shù)據(jù)，截至2016年第三季度，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.46億，也就是說我國平均每100人中就有62個(gè)人在使用微信。微信龐大的使用量也迫使傳統(tǒng)電信運(yùn)營商改變營銷策略，將以往的以語音和短信為主要服務(wù)升級(jí)為以數(shù)據(jù)流量為主要服務(wù)，同時(shí)還間接推動(dòng)了4G業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，通訊行業(yè)也邁入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”所起到的作用是培育升級(jí)。傳統(tǒng)的出租車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，就形成了網(wǎng)絡(luò)約車的新興產(chǎn)業(yè)。如今，我國網(wǎng)絡(luò)約車的行業(yè)龍頭“滴滴打車”已經(jīng)被越來越多的人所接受。根據(jù)滴滴官方數(shù)據(jù)，截止到2015年底，包括滴滴出行在內(nèi)的智能出行平臺(tái)上活躍著3億乘客和1000萬司機(jī)（車主），注冊(cè)用戶數(shù)以月均13%的速度增長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)約車的盛行還促使從中央政府到地方政府出臺(tái)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)約車的管理細(xì)則，網(wǎng)絡(luò)約車這一新興產(chǎn)業(yè)正在向著規(guī)范化進(jìn)展。

（二）媒介融合

2014年被業(yè)內(nèi)稱之為媒介融合元年，媒介融合在政策推動(dòng)和市場(chǎng)拉動(dòng)下從無到有，從有到優(yōu)。媒介融合并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，而是傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合，是在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播媒介、傳播方式上的充分融合，呈現(xiàn)出各自相對(duì)獨(dú)立而又取長(zhǎng)補(bǔ)短互相融合的狀態(tài)。這種狀態(tài)需要國家政策的扶持引導(dǎo)，也需要媒體內(nèi)部的自身融合。縱觀近三年來的媒介融合風(fēng)潮，其條件和動(dòng)因主要集中于以下三方面。

1.國家政策的扶持與引導(dǎo)。前文提到，連續(xù)兩年國家提出的兩大政策戰(zhàn)略，直接推動(dòng)了媒介融合與“互聯(lián)網(wǎng)+”的進(jìn)展。事實(shí)上也確實(shí)如此。2014年的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)后，2015年《融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2014）》出版，收錄了中央宣傳部副部長(zhǎng)、國務(wù)院新聞辦公室主任蔣建國，工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)、黨組書記苗圩，國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長(zhǎng)田進(jìn)，新華社黨組書記、社長(zhǎng)蔡名照這四位領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)媒體融合的一些看法，其中也可看出國家對(duì)于媒體融合的方向把控及立場(chǎng)。2016年7月，國家新聞出版廣電總局出臺(tái)文件《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，從部門規(guī)章的角度細(xì)化了媒介融合的行業(yè)規(guī)范，可以說有著充分的指導(dǎo)意義。

2.媒介市場(chǎng)的推動(dòng)與促進(jìn)。新媒體的發(fā)展是極為迅速的，并且已經(jīng)危及傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。國外這樣的例子屢見不鮮，近年來出現(xiàn)了紙媒斷崖式下跌，如2012年美國老牌周刊類雜志《新聞文摘》宣布終止紙張出版，2014年美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，等等。國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也出現(xiàn)了這樣的苗頭：2014年中國報(bào)紙廣告收入下降15%，這已經(jīng)是連續(xù)4年下降。2016年6月21日，由中國社科院新聞所的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.7（2016）》指出，2015年中國傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、電臺(tái)和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場(chǎng)規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了發(fā)展瓶頸，亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。而新媒體雖然有著傳輸速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，但其在內(nèi)容權(quán)威性和完整性上還是稍遜一籌，在行業(yè)監(jiān)管方面還不盡如人意，也需要加強(qiáng)媒介融合。

3.受眾對(duì)于信息社交的需求。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將受眾所能得到的信息獲取與社交服務(wù)提升了一個(gè)等級(jí)，受眾隨之就對(duì)此二者有了更大的需求。傳統(tǒng)媒體在信息的時(shí)效性上還是略遜于新媒體，在社交服務(wù)上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。沒有用戶的社交黏性，傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)只能做信息的提供者，而非服務(wù)的提供者。而新媒體在社交服務(wù)上已經(jīng)小有成績(jī)，但是在信息提供方面較之傳統(tǒng)媒體依然有差距，微信“朋友圈”信息謠言的頻繁出現(xiàn)就是例子。用戶需要的是信息獲取與社交服務(wù)的完美融合，這也就倒逼傳統(tǒng)媒體和新媒體要進(jìn)行媒介融合。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，許多依托互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)同樣將領(lǐng)域延伸到了信息獲取與社交服務(wù)上。如“滴滴打車”的基本功能是網(wǎng)絡(luò)約車，車輛行駛路線可以直觀通過手機(jī)地圖來顯示，同時(shí)手機(jī)地圖還可以查詢附近的商業(yè)服務(wù)等，這就形成了外延越來越廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒介融合，受眾還會(huì)得到更多更好的信息獲取和社交服務(wù)，其需求也將進(jìn)一步提高。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒介融合的促進(jìn)與發(fā)展

（一）堅(jiān)守“內(nèi)容為王”

內(nèi)容是媒介和核心競(jìng)爭(zhēng)力，離開內(nèi)容，媒介就失去了傳播意義。這里的內(nèi)容是一個(gè)廣義的概念，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，包含信息內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容兩方面。從信息內(nèi)容來看，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是要將信息傳播放在首要位置的，但是二者之間又要有側(cè)重。傳統(tǒng)媒體的信息采編更為專業(yè)，新聞工作者的基本功更為扎實(shí)，更適合展開深度、全面報(bào)道；新媒體時(shí)效性強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播門檻低，更適合展開即時(shí)性、突發(fā)性消息傳播。如2015年8月12日的天津港爆炸事件中，新媒體在爆炸發(fā)生后的半小時(shí)內(nèi)即可以向廣大受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)圖片及簡(jiǎn)要文字的傳播，受眾可以快速得到現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)要情況。而傳統(tǒng)媒體則可以將信息整合后進(jìn)行傳播，《新京報(bào)》連夜制作了13個(gè)版面來進(jìn)行事件報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)情況、政府處理、人員傷亡、后續(xù)安排、爆炸原因等一系列信息形成了信息量巨大的深度報(bào)道。試想，如果這兩種報(bào)道方式相結(jié)合，那么會(huì)帶來多么大的傳播變革。在服務(wù)內(nèi)容方面，這是新媒體所擅長(zhǎng)而傳統(tǒng)媒體有短板的。新媒體所具有的強(qiáng)互動(dòng)性，讓受眾的反饋和交流能夠在第一時(shí)間傳播，新媒體就可以針對(duì)受眾的需求來提供有針對(duì)性的服務(wù)。如同樣在天津港爆炸事件中，新媒體所的尋人信息從時(shí)效性和現(xiàn)實(shí)性上均勝出傳統(tǒng)媒體。在這一點(diǎn)上需要傳統(tǒng)媒體加以學(xué)習(xí)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維下的跨平臺(tái)發(fā)展

移動(dòng)設(shè)備當(dāng)前已經(jīng)成為大眾傳播的主要傳播媒介。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2016年8月的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。除了手機(jī)之外，平板電腦、筆記本電腦等設(shè)備也成為重要的傳播媒介。傳統(tǒng)媒體的傳播媒介也有較大變化，報(bào)紙內(nèi)容的媒介從紙張轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，閱讀電子報(bào)的受眾越來越多；廣播更多出現(xiàn)在車載廣播上，近年來廣播APP也發(fā)展迅速；電視節(jié)目不再只能在電視上觀看，手機(jī)和平板電腦上同樣有著較好體驗(yàn)。特別是智能電視，已經(jīng)不再是過去只能觀看廣播電視節(jié)目的媒介，而是通過智能電視操作系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻、閱讀電子報(bào)新聞、聽音樂、玩游戲等多種功能。這充分說明，在傳播平臺(tái)已經(jīng)越來越豐富，變革越來越大的今天，媒介融合必須要在互聯(lián)網(wǎng)思維下進(jìn)行大眾傳播思考，比如如何讓用戶在電視上面獲得更好的讀報(bào)體驗(yàn)？如何讓用戶在手機(jī)上享受更好的媒體服務(wù)？跨平臺(tái)的媒介融合，任重而道遠(yuǎn)。

（三）閉合線上線下產(chǎn)業(yè)鏈

離開市場(chǎng)屬性只談公益屬性，這是不符合媒體發(fā)展的規(guī)律的。媒介融合，同樣要在市場(chǎng)上做文章。使得公益屬性和市場(chǎng)屬性相統(tǒng)一，這就需要媒體在互聯(lián)網(wǎng)（線上）和現(xiàn)實(shí)操作（線下）相統(tǒng)一。2016年的“雙十一”剛剛過去，這場(chǎng)“雙十一”購物狂歡節(jié)就是線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的典型例子。用戶通過手機(jī)、電腦等傳播載體，使用“淘寶”“天貓”等APP進(jìn)行線上購物，這是線上行為。在線下，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合浙江衛(wèi)視打造的“雙十一”電視晚會(huì)，則將線上購物引入到了線下狂歡，觀眾可以一邊看晚會(huì)，一邊選擇自己心儀的商品，并且許多商品在電視上就可以得到直觀展示，觀眾只需要“搖一搖”“一鍵下單”，就可以享受到和在實(shí)體店類似的購物體驗(yàn)。商家通過這場(chǎng)晚會(huì)投放廣告，市場(chǎng)收益良好，晚會(huì)為觀眾帶來了歡樂，公益屬性也有體現(xiàn)，線上線下都能獲得雙重收益，產(chǎn)業(yè)鏈就得以閉合，媒介融合就達(dá)到了雙贏效果。綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略已經(jīng)成為未來國家發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略，覆蓋社會(huì)方方面面。媒介融合也要借著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，及時(shí)發(fā)展，充分發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)的飛躍，更好地為廣大受眾服務(wù)，為國家發(fā)展助力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]喻國明，姚飛.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合發(fā)展[J].前線，2014（10）：54-56，58.

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[3]喻國明，劉旸.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下媒介的融合迭代與效能轉(zhuǎn)換[J].新聞大學(xué)，2015（4）：1-6.

作者：王瑋