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新媒體具有數(shù)字性、交互性、超文本性、虛擬性、網(wǎng)絡(luò)性等基本特征。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的交互性和即時(shí)性體現(xiàn)了時(shí)效優(yōu)勢(shì);海量性和共享性體現(xiàn)了信息容量?jī)?yōu)勢(shì);多媒體和超文本性體現(xiàn)了表達(dá)手段優(yōu)勢(shì);個(gè)性化和社群化體現(xiàn)了針對(duì)性、影響力優(yōu)勢(shì)。新媒體造成的傳播碎片化、信息碎片化和受眾碎片化，使主流媒體的意見領(lǐng)袖地位受到強(qiáng)烈沖擊。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體往往顯得慢了半拍、隔了一層、空了一點(diǎn)、甚至虛了一點(diǎn)。在信息傳播過程中，黨刊是跟在新媒體的背后亦步亦趨，疲于奔命?還是尋找自身優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的作用，有效引領(lǐng)社會(huì)輿論的走向?這是每一個(gè)黨刊工作者都必須認(rèn)真思考的重要問題。在新媒體環(huán)境下，黨刊面臨著空前的生存壓力。個(gè)性表達(dá)與交流，是新媒體的魅力所在。傳播者和接受者是對(duì)等的交流者，無數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流，信息消費(fèi)者也是信息生產(chǎn)者。因此，人們使用新媒體的目的性和選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)，媒體使用和內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，市場(chǎng)細(xì)分更加充分。面對(duì)這種局面，黨刊在內(nèi)容生產(chǎn)、觀念、人才儲(chǔ)備等方面顯然準(zhǔn)備不夠充分。

在新形勢(shì)下，黨刊對(duì)自身發(fā)展環(huán)境的變化要有清醒的認(rèn)識(shí)，在功能定位上，必須更加科學(xué)、全面;在形式內(nèi)容上，必須緊跟時(shí)代，不斷創(chuàng)新;在改革方向上，必須堅(jiān)定不移地走媒介多元化、期刊集團(tuán)化的道路。定位科學(xué)化。長(zhǎng)期以來，黨刊的宣傳導(dǎo)向功能不斷被放大，其他功能被有意無意地忽視或抹殺了，在一定程度上使黨刊的影響力降低，宣傳和導(dǎo)向功能無法充分發(fā)揮。我國(guó)雜志的影響力普遍不強(qiáng)，缺乏一本能真正影響主流階層的政經(jīng)、新聞雜志。美國(guó)雜志無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都享有巨大影響力，美國(guó)的主流雜志是資本主義文化的重要組成部分，是資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)的忠實(shí)代言人，但是，它們并不刻意強(qiáng)調(diào)(甚或有意掩蓋)自己的宣傳功能，而是通過精心選擇的信息內(nèi)容、精心策劃的文化活動(dòng)和娛樂活動(dòng)，不動(dòng)聲色地向讀者灌輸資本主義意識(shí)形態(tài)和資產(chǎn)階級(jí)生活方式。如《福布斯》的全球財(cái)富榜、《時(shí)代》周刊公布的全球十大人物，對(duì)人們的價(jià)值觀影響巨大。從中可以看出:刊物的導(dǎo)向作用無比強(qiáng)大;導(dǎo)向作用決非使用直接的、單一的手段就能達(dá)到。新媒體環(huán)境下，黨刊的功能必須突破創(chuàng)新，引導(dǎo)輿論必須使用新手段。黨刊既是喉舌，也是耳目;既是輿論陣地，也是交流平臺(tái)。

內(nèi)容時(shí)代化。隨著新興媒體的發(fā)展，全國(guó)各地黨刊從內(nèi)容到形式幾乎都在改變，但能夠主動(dòng)適應(yīng)新媒體環(huán)境的要求、成功轉(zhuǎn)型的并不多見。不少黨刊已改為彩印、給文字配上高清晰度的照片，看似豐富了版面，但還是跳不出傳統(tǒng)的以文字為中心的思路。另外，在新的印刷裝幀條件下，廣告在數(shù)量和質(zhì)量方面都沒有明顯的改善。沒有廣告支撐的彩印，可以說是一種很大的浪費(fèi)。三十多年來，美國(guó)期刊的廣告和編輯頁(yè)數(shù)的比例保持在1∶1左右，我們應(yīng)當(dāng)向這個(gè)目標(biāo)努力。單從文字內(nèi)容來說，有的刊物迷失在電子媒體的大海之中，追新逐奇，甚至刊登一些低級(jí)趣味的東西以吸引眼球。也有一些刊物對(duì)新媒體視而不見，仿佛還生存于上世紀(jì)80年代初期，這樣的刊物，如不及早醒悟、痛加改革，必將被時(shí)代拋棄。發(fā)展多元化。黨刊要在發(fā)展上取得突破，首先必須改變發(fā)行依賴化、觸網(wǎng)門面化、辦刊單一化的現(xiàn)狀。發(fā)行依賴化，是指部分刊物長(zhǎng)期以來習(xí)慣于“資金靠財(cái)政、發(fā)行靠黨委”。觸網(wǎng)門面化，是指不認(rèn)真研究新媒體的發(fā)展規(guī)律，不認(rèn)真考慮新媒體與刊物的有機(jī)融合，不積極推動(dòng)從業(yè)人員的知識(shí)更新，不積極推進(jìn)專業(yè)人才的引進(jìn)和儲(chǔ)備，僅僅滿足于建立一個(gè)聊勝于無的網(wǎng)站裝點(diǎn)門面，這也是不思進(jìn)取的典型表現(xiàn)。

辦刊單一化，是指一個(gè)雜志社靠一本刊物包打天下。期刊業(yè)的發(fā)展呼喚著市場(chǎng)化、集團(tuán)化。當(dāng)前，正是黨刊發(fā)展的重大機(jī)遇期。黨刊自主發(fā)展，有兩方面的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。一是國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。在歐美，大的期刊集團(tuán)動(dòng)輒上千人，往往擁有幾十種甚至上百種雜志。在美國(guó)，總體上講，雜志集團(tuán)比報(bào)業(yè)的收入高。二是報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)過十余年的改制，形成了一批具有一定規(guī)模和實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)。當(dāng)年，面對(duì)市場(chǎng)化的大趨勢(shì)，各大報(bào)紙紛紛探尋發(fā)展之路，許多省份形成了“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”的局面，其基礎(chǔ)是小報(bào)對(duì)大報(bào)各種資源的有效利用。同理，黨刊可以通過將子刊推向市場(chǎng)的方式，從自己熟悉的事情做起，進(jìn)軍新媒體，拓展新的發(fā)展空間。

辦好主刊，始終是黨刊工作的重點(diǎn)。做好這項(xiàng)工作，在內(nèi)容上，必須更加敏銳，要果斷拓展新的空間;在形式上，必須借鑒國(guó)外主流媒體經(jīng)驗(yàn);在發(fā)行上，必須大刀闊斧改革。黨刊要從滿足舊需求轉(zhuǎn)向拓展新空間。隨著新媒體的發(fā)展，受眾與媒體之間的互動(dòng)不斷加深。一方面，傳統(tǒng)媒體的許多功能被逐漸替代;另一方面，新媒體又使受眾產(chǎn)生更多的信息需求。對(duì)于黨刊來說，關(guān)鍵的問題是如何滿足這種需求。上世紀(jì)60年代，馬歇爾•麥克盧漢《理解媒介》一書中揭示了一個(gè)看似奇怪的現(xiàn)象:“電視對(duì)報(bào)紙出人意料的影響之一，是使《時(shí)代》周刊和《新聞周刊》受歡迎的程度大大增加。這兩種雜志并未在發(fā)行工作中作任何新的努力，可是自電視問世以來他們的發(fā)行量卻增加了一倍多，連這兩家雜志的人都完全不能解釋其原因?！庇腥さ氖牵覀?cè)谛率兰o(jì)看到了“這兩家雜志的人”的“解釋”:“雜志老有一種思維，老覺得不能做報(bào)紙上做過的東西，這實(shí)際上是一個(gè)非常大的誤區(qū)。2001年，我去美國(guó)的《時(shí)代》跟《新聞周刊》時(shí)，他們就談到這個(gè)問題。當(dāng)CNN這樣的24小時(shí)電視新聞?lì)l道出現(xiàn)的時(shí)候，很多人都說，TIME跟NEWSWEEK要死了，但不但沒有死，恰恰是CNN的出現(xiàn)，使它們的發(fā)展得到一個(gè)新的空間。為什么呢?因?yàn)殡娨曅侣勵(lì)l道的出現(xiàn)極大地刺激了消費(fèi)者對(duì)新聞的需求，這個(gè)需求本身給擴(kuò)大了，像看完電視里面的足球以后還要看《足球》《體壇周報(bào)》一樣，知道這個(gè)新聞以后還想多從幾個(gè)角度來看?！?/p>

看來，信息也是一種易上癮品。那么，如何滿足讀者被“刺激了”的信息需求呢?《新聞周刊》答案是:“沒有很特別的方法，只有看得更多、想得更多、采訪得更多、讀得更多，最后，在表達(dá)的時(shí)候，有你的角度，有你的風(fēng)格，有你的韻味，甚至有你的文采?！比缃?，《新聞周刊》已被電子媒體吞沒，確實(shí)“死了”，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)再一次給傳統(tǒng)媒體敲響了警鐘，新媒體環(huán)境對(duì)黨刊來說，確實(shí)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。已有的空間被擠壓，能否求得新的生存空間，關(guān)鍵在于黨刊是否能夠清醒認(rèn)識(shí)并充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體環(huán)境下，滿足受眾的新需求，黨刊有著諸多優(yōu)勢(shì)。首先，黨刊有長(zhǎng)期的發(fā)展歷史，有優(yōu)良的辦刊傳統(tǒng)，有獨(dú)特的企業(yè)文化，有廣泛的政治認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，黨刊完全可以形成品牌優(yōu)勢(shì)。這是強(qiáng)化自身能力的關(guān)鍵所在，也是做好子刊和涉足新媒體的基礎(chǔ)。其次，黨刊擁有優(yōu)秀的人才資源，也可以借助各種有利條件吸引青年人才。這一點(diǎn)是很多新媒體企業(yè)無法比擬的。第三，黨刊擁有權(quán)威的信息資源。黨刊由黨委直接領(lǐng)導(dǎo)，與黨委以及政府部門有著多種聯(lián)系。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，是黨刊與新媒體共生共進(jìn)，與受眾呼應(yīng)互動(dòng)的必由之路。黨刊要從宣傳品轉(zhuǎn)向“藝術(shù)品”。喬布斯把電子產(chǎn)品打造成藝術(shù)品，在全球范圍內(nèi)為蘋果贏得了無數(shù)“果粉”。在新媒體環(huán)境下，單純作為信息載體的刊物對(duì)讀者來說價(jià)值不大?？锉仨毭撎Q骨，應(yīng)成為藝術(shù)品。國(guó)外許多刊物堪稱精美，離不開廣告的作用。刊登廣告甚至成為雜志存在的一大理由。事實(shí)上，美國(guó)刊物在廣告市場(chǎng)上的占有份額超過30%，僅次于電視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙、廣播等媒體。

就刊物自身來說，廣告收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)行收入。廣告對(duì)刊物的影響不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，它直接影響著刊物的風(fēng)格和品質(zhì)。許多黨刊工作者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是膚淺的，僅僅將其簡(jiǎn)單看做一種經(jīng)濟(jì)來源。許多刊物有講究的彩色印刷，但只有少量的廣告，而且是清一色的企業(yè)宣傳，很少有產(chǎn)品介紹。馬歇爾•麥克盧漢指出，“廣告的作用和洗腦的程序完全一致”，“倚重書本的人有一種錯(cuò)覺，報(bào)紙沒有廣告客戶的壓力會(huì)辦得更好?！瓘V告在任何雜志中都是最好的部分。制作廣告所需要投入的心血和構(gòu)思、智慧和技藝，超過投入于報(bào)紙和雜志任何專欄文章的心血和構(gòu)思、智慧和技藝”。事實(shí)上，廣告是宣傳的延展和提升。第一，廣告是編輯內(nèi)容的重要補(bǔ)充。近年來，江蘇省文藝界創(chuàng)作了大批優(yōu)秀作品，如果黨刊政策宣傳與優(yōu)秀影視作品推介結(jié)合起來，肯定會(huì)相得益彰。第二，廣告是提升裝幀水平的快捷通道。黨刊裝幀水平普遍不高，且進(jìn)步緩慢，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因，主要是內(nèi)在動(dòng)力不強(qiáng)、缺乏過硬的衡量指標(biāo)。廣告質(zhì)量將有效倒逼刊物質(zhì)量的提高。第三，廣告可以有效提高黨刊的影響力。江蘇黨刊可以刊登“江蘇制造”、“江蘇創(chuàng)造”的優(yōu)秀產(chǎn)品廣告，有效地將自身品牌與廣告所宣傳的產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來。

黨刊要從省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外。省級(jí)黨刊主要面向本省，但在信息傳播一體化、即時(shí)化的新媒體環(huán)境下，必須放眼全國(guó)，更好地服務(wù)于省內(nèi)外的讀者。早在上世紀(jì)90年代初，《群眾》雜志社就與蘇州、無錫、常州三市的政府宣傳部門一起發(fā)起召開蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)展研討會(huì)。長(zhǎng)期以來，《群眾》雜志對(duì)蘇南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和蘇南模式的形成進(jìn)行深度調(diào)研，并深入宣傳，可是，其影響基本局限于省內(nèi)。江蘇省期刊協(xié)會(huì)“做大做強(qiáng)江蘇省期刊業(yè)研究”課題組根據(jù)調(diào)查，得出這樣的結(jié)論:“全國(guó)各地的期刊市場(chǎng)存在著各種進(jìn)入壁壘，尤其是一些期刊業(yè)發(fā)達(dá)的省份，比較注意保護(hù)省內(nèi)期刊”，“外省期刊市場(chǎng)多有發(fā)行壁壘，江蘇期刊很難走出江蘇省、進(jìn)入外省，而開放的江蘇市場(chǎng)無形中又加劇了外省優(yōu)秀期刊與本省期刊的競(jìng)爭(zhēng)”。走向省外，困難不小。但是，江蘇是全面小康和基本現(xiàn)代化的率先發(fā)展省份，省外對(duì)反映江蘇現(xiàn)實(shí)的主流聲音有著客觀的需求。黨刊突破壁壘可先嘗試以下方式:新媒體或子刊先行;通過渠道發(fā)行或自辦發(fā)行;向圖書館等公益部門贈(zèng)送;由廣告商贊助向特定人群贈(zèng)送。

作者：劉衛(wèi)東陳偉齡單位：群眾雜志社文教處