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摘要：在社交媒體日益發(fā)展的今天，探討老字號(hào)媒體傳播的問(wèn)題，很多人都會(huì)集中于新媒體，但是，在考察東北老字號(hào)傳播的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)東北老字號(hào)的傳播更多的是依賴傳統(tǒng)媒體，這不僅是出于曾經(jīng)的媒介選擇慣性，更重要的是傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性和文化性上更具優(yōu)勢(shì)，這與老字號(hào)自身的傳播調(diào)性較為契合。但老字號(hào)借助傳統(tǒng)媒體傳播的過(guò)程與效果也存在諸多問(wèn)題。分析并解決這些問(wèn)題，可以促進(jìn)東北老字號(hào)的發(fā)展，發(fā)揮老字號(hào)在東北文化振興中的重要作用。

關(guān)鍵詞：東北老字號(hào)；傳統(tǒng)媒體；文化傳播

老字號(hào)是傳統(tǒng)文化的一個(gè)典型代表，也是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展最直觀的橫斷切口。傳統(tǒng)文化傳播的途徑有很多，其中教育作為主要傳播渠道依然占據(jù)較高的主動(dòng)傳播權(quán)重。而老字號(hào)作為典型的商業(yè)性傳播渠道，具有最鮮活、最有生命力的傳播特質(zhì)。作為有極大傳播訴求與能力的文化形態(tài)，傳統(tǒng)文化自身獨(dú)特的傳播特點(diǎn)已經(jīng)先驗(yàn)地具有了媒體選擇的傾向性。老字號(hào)這種兼具商業(yè)外衣和文化內(nèi)核的傳播主體，其在傳播中所表現(xiàn)出來(lái)的媒體選擇傾向性，也許就是傳統(tǒng)文化傳播的一個(gè)縮影、一個(gè)正比例投射，這對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的整體性梳理具有一定價(jià)值與啟發(fā)意義。

一、東北老字號(hào)對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的信任與依賴

報(bào)紙、廣播、電視和門(mén)戶網(wǎng)站等媒體對(duì)老字號(hào)企業(yè)的相關(guān)報(bào)道，通常會(huì)被老字號(hào)企業(yè)在官網(wǎng)采用和宣傳，形成了媒體采訪報(bào)道企業(yè)、企業(yè)從媒體那里轉(zhuǎn)發(fā)或引用的信息回流，即企業(yè)對(duì)媒體報(bào)道的二次傳播。觀察老字號(hào)企業(yè)官網(wǎng)對(duì)媒體相關(guān)報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)或引用情況，可以衡量老字號(hào)企業(yè)對(duì)媒體宣傳的重視程度。一般來(lái)說(shuō)，媒體對(duì)老字號(hào)企業(yè)的報(bào)道基本都會(huì)被刊載到企業(yè)官網(wǎng)，說(shuō)明老字號(hào)企業(yè)對(duì)于媒體宣傳的重要性存在基本的認(rèn)知。但是，在老字號(hào)企業(yè)官網(wǎng)中，也出現(xiàn)了兩種不同的對(duì)待媒體報(bào)道的態(tài)度和行為：一種是把媒體的相關(guān)報(bào)道作為企業(yè)新聞，在官網(wǎng)上簡(jiǎn)單地提及，這是相對(duì)簡(jiǎn)單和消極的媒體相關(guān)報(bào)道的二次傳播；一種是對(duì)媒體的相關(guān)報(bào)道完整地呈現(xiàn)，多給出報(bào)道的來(lái)源、作者，甚至是報(bào)道的圖文原版，這是比較完整的、積極的媒體報(bào)道的二次傳播。企業(yè)在此基礎(chǔ)上設(shè)置報(bào)道的媒體鏈接，就形成了企業(yè)和媒體的互動(dòng)傳播。從整體來(lái)看，老字號(hào)企業(yè)對(duì)媒體的相關(guān)報(bào)道通常采取二次傳播的形式，很少使用具有互動(dòng)意義或創(chuàng)新性的傳播形態(tài)。

（一）消極的二次傳播消極的二次傳播，是指老字號(hào)企業(yè)的官網(wǎng)對(duì)于媒體的相關(guān)報(bào)道沒(méi)有形成固定的報(bào)道模式，轉(zhuǎn)發(fā)或引用媒體的相關(guān)報(bào)道，通常出現(xiàn)在企業(yè)新聞、企業(yè)大事記、企業(yè)簡(jiǎn)介甚至企業(yè)的公益事業(yè)里面，報(bào)道形式比較簡(jiǎn)單，往往是一兩句話，簡(jiǎn)單地提及。從媒體報(bào)道的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，媒體的相關(guān)報(bào)道包括企業(yè)贊助或投資的影視劇、真人秀節(jié)目、公益活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)活動(dòng)、企業(yè)產(chǎn)品等。就出現(xiàn)的具體位置來(lái)說(shuō)，大部分老字號(hào)企業(yè)是把這些報(bào)道歸屬在企業(yè)新聞里面，如世一堂、福源館、泉陽(yáng)泉、千山酒業(yè)、賓州釀酒廠、響水米業(yè)等；歸屬在企業(yè)大事記中的有北大倉(cāng)和玉泉酒業(yè)；雁窩島和老鼎豐則把媒體報(bào)道劃分到了企業(yè)簡(jiǎn)介，甚至是企業(yè)文化和公益事業(yè)里面。媒體針對(duì)老字號(hào)所進(jìn)行的相關(guān)報(bào)道能夠出現(xiàn)在企業(yè)的大事記和企業(yè)簡(jiǎn)介之中，說(shuō)明這已經(jīng)引起了老字號(hào)企業(yè)的重視，是老字號(hào)企業(yè)嘗試?yán)妹襟w報(bào)道進(jìn)行企業(yè)自我形象宣傳的媒介使用意識(shí)的開(kāi)始。但是，這種缺乏穩(wěn)定報(bào)道模式的簡(jiǎn)單傳播行為，也說(shuō)明媒體相關(guān)報(bào)道并沒(méi)有在企業(yè)官網(wǎng)中獲得獨(dú)立的地位，僅僅是作為報(bào)道信息被簡(jiǎn)單地提及，是老字號(hào)企業(yè)對(duì)媒體報(bào)道的一種簡(jiǎn)單的、消極的二次傳播。這種傳播形式說(shuō)明，老字號(hào)企業(yè)對(duì)媒體報(bào)道的認(rèn)知態(tài)度與企業(yè)官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)引用媒體報(bào)道的態(tài)度之間存在較大差距，企業(yè)官網(wǎng)在充分利用媒體報(bào)道擴(kuò)大企業(yè)影響力方面有所欠缺。從總體上看，這種消極的二次傳播形式，在一定程度上反映了多數(shù)東北老字號(hào)企業(yè)媒介宣傳意識(shí)比較差，對(duì)于媒體報(bào)道的重視程度和利用程度有待加強(qiáng)。

（二）積極的二次傳播媒體報(bào)道專(zhuān)欄在企業(yè)官網(wǎng)中出現(xiàn)，標(biāo)志著老字號(hào)企業(yè)的媒介宣傳意識(shí)從消極的二次傳播進(jìn)入了積極的二次傳播，在這個(gè)過(guò)程中，老字號(hào)企業(yè)的媒介宣傳觀念經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)渡期———雖然設(shè)置了媒體報(bào)道專(zhuān)欄，但是這些專(zhuān)欄并不夠完善，存在內(nèi)容混亂、報(bào)道信息滯后和信息模糊等基本問(wèn)題。一是內(nèi)容混亂。來(lái)自媒體的報(bào)道和企業(yè)官網(wǎng)自身的報(bào)道都?xì)w屬到了媒體報(bào)道專(zhuān)欄，如哈肉聯(lián)的“媒體新聞”欄里有一條信息是企業(yè)大事記，修正藥業(yè)的媒體報(bào)道專(zhuān)欄里包括多條來(lái)自“修正藥業(yè)”“修正集團(tuán)”和“修正報(bào)”的信息。這說(shuō)明這一時(shí)期企業(yè)對(duì)于媒體報(bào)道的認(rèn)知還處于比較模糊的狀態(tài)，雖然重視來(lái)自媒體的相關(guān)報(bào)道，但是并沒(méi)有把媒體報(bào)道和企業(yè)自身的報(bào)道進(jìn)行有效區(qū)隔。二是信息單薄和滯后。企業(yè)官網(wǎng)雖然設(shè)置了媒體報(bào)道專(zhuān)欄，但是專(zhuān)欄里面的信息數(shù)量稀少，不足以支撐起一個(gè)專(zhuān)欄。同時(shí)，專(zhuān)欄所采用的媒體報(bào)道，在時(shí)間上比較滯后，信息更新不及時(shí)。如哈肉聯(lián)和老龍口兩家企業(yè)官網(wǎng)的媒體報(bào)道專(zhuān)欄里只有兩三條信息，信息的更新時(shí)間均停留在2012年。時(shí)間滯后，缺乏新近的媒體相關(guān)報(bào)道的補(bǔ)充，使整個(gè)媒體報(bào)道欄目成了一個(gè)徒有其名的空架子。三是信息不完整和信息模糊。媒體報(bào)道專(zhuān)欄里所采用的信息，在被轉(zhuǎn)發(fā)或引用的時(shí)候，通常沒(méi)有給出報(bào)道的來(lái)源、作者、媒體鏈接和媒體報(bào)道的圖文版等基礎(chǔ)性信息。報(bào)道信息的模糊同樣也是企業(yè)官網(wǎng)在二次傳播時(shí)所存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為所引用的文章的來(lái)源信息標(biāo)示不清楚。例如，企業(yè)官網(wǎng)所引用的媒體報(bào)道多次出現(xiàn)“本報(bào)訊”，但是具體是什么報(bào)紙并沒(méi)有明確提及，企業(yè)官網(wǎng)也并沒(méi)有對(duì)報(bào)道來(lái)源和出處加以解釋說(shuō)明。值得注意的是，企業(yè)官網(wǎng)在二次傳播過(guò)程中所轉(zhuǎn)發(fā)或引用的文章并不完全符合媒體的相關(guān)報(bào)道，而是經(jīng)過(guò)加工改動(dòng)而成的，這也是造成信息模糊的主要原因。信息的不完整性和模糊性，增加了受眾獲取和理解相關(guān)信息的難度，影響了受眾對(duì)企業(yè)官網(wǎng)的信任。這也揭示出企業(yè)媒體宣傳意識(shí)不健全，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不規(guī)范的現(xiàn)狀。隨著企業(yè)官網(wǎng)媒體報(bào)道專(zhuān)欄的不斷完善和發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)的媒介宣傳觀念進(jìn)入積極的二次傳播階段，基本表現(xiàn)是：一方面媒體報(bào)道欄目?jī)?nèi)容更加豐富和充實(shí)，報(bào)道數(shù)量明顯增多，報(bào)道更新速度較快；另一方面，企業(yè)比較注重媒體報(bào)道信息的完整性，在轉(zhuǎn)發(fā)或引用媒體報(bào)道時(shí)注意給出報(bào)道時(shí)間、作者和報(bào)道來(lái)源。比如，大商集團(tuán)官網(wǎng)的媒體報(bào)道欄會(huì)完整地轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自媒體的相關(guān)報(bào)道，給出報(bào)道的來(lái)源、引題、副題，甚至是提要；修正藥業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的信息通常會(huì)注明新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、搜狐財(cái)經(jīng)和TOM新聞等報(bào)道來(lái)源，部分報(bào)道來(lái)源直接給出了媒體報(bào)道的網(wǎng)址等。遺憾的是，修正藥業(yè)媒體專(zhuān)欄給出的網(wǎng)址并沒(méi)有設(shè)置對(duì)外鏈接，只是單純地標(biāo)記報(bào)道來(lái)源，而完達(dá)山乳業(yè)的官網(wǎng)則彌補(bǔ)了這一重大缺憾。完達(dá)山乳業(yè)的媒體報(bào)道專(zhuān)欄，是在積極的二次傳播的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步發(fā)展，形成了企業(yè)與媒介合作互動(dòng)的傳播形式。不僅欄目?jī)?nèi)容比較豐富充實(shí)，注重媒體報(bào)道的信息完整性，信息更新迅速及時(shí)，而且還會(huì)在二次傳播時(shí)完整地呈現(xiàn)媒體報(bào)道的圖文原版，更重要的是，還給出了媒體報(bào)道的網(wǎng)站并設(shè)置了指向報(bào)道原文的媒體鏈接。通過(guò)這種形式，讓媒體的權(quán)威性和公信力增強(qiáng)了老字號(hào)企業(yè)官網(wǎng)的可信度，企業(yè)和媒體實(shí)現(xiàn)了受眾的分流和共享，在二次傳播的基礎(chǔ)上形成了企業(yè)與媒體的互動(dòng)報(bào)道模式，使老字號(hào)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度有了更大的傳播機(jī)會(huì)和傳播空間。

二、東北老字號(hào)在傳播觀念上的空間差異

東北老字號(hào)企業(yè)的宣傳觀念，在媒體選擇和使用上出現(xiàn)了兩種不同的形式，一種是地方化的媒體選擇，另一種是全國(guó)化的媒體選擇。地方化的媒體選擇，是指老字號(hào)企業(yè)在媒介選擇上傾向于地方媒體，同時(shí)也會(huì)注意使用央視、《人民日?qǐng)?bào)》和新華網(wǎng)等全國(guó)性媒體，但是全國(guó)性媒體的報(bào)道數(shù)量相對(duì)較少，地域特色比較鮮明；全國(guó)化的媒體選擇則相反，企業(yè)并沒(méi)有排斥地方媒體，但是在地理空間上突破了東北地區(qū)的地域限制，媒體的地域色彩相對(duì)弱化。就東北三省整體而言，由于歷史、地緣關(guān)系、企業(yè)體制和企業(yè)定位等因素的影響，多數(shù)老字號(hào)企業(yè)在歷史、文化和品牌等方面并沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而選擇全國(guó)性媒體進(jìn)行企業(yè)宣傳的可行性較差，所以在媒體選擇上多以地方媒體為主，宣傳觀念相對(duì)比較保守。只有少數(shù)老字號(hào)企業(yè)的宣傳觀念更具開(kāi)放性，在立足東北三省的基礎(chǔ)上推行區(qū)域品牌全國(guó)化、國(guó)際化，傾向于在全國(guó)范圍內(nèi)選擇和使用媒體。值得注意的是，個(gè)別整體上傾向于選擇全國(guó)性媒體的老字號(hào)企業(yè)，也會(huì)根據(jù)企業(yè)的具體情況集中選擇地方媒體進(jìn)行宣傳，出現(xiàn)了傾向于地方媒體的趨勢(shì)，但是這種情況并不違背老字號(hào)企業(yè)開(kāi)放性的宣傳觀念。

（一）地方化的媒體選擇傾向一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于公益活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)廣告等常規(guī)性的內(nèi)容，絕大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)傾向于選擇和使用地方媒體，如本地的廣播、報(bào)紙和電視等，成為企業(yè)常規(guī)性活動(dòng)報(bào)道的使用對(duì)象。通過(guò)與地方媒體的溝通，企業(yè)參與到了本地區(qū)普通百姓的生活之中，融入到地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中，密切了企業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系，從而提高了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。1.公益活動(dòng)的媒體呈現(xiàn)老字號(hào)的公益活動(dòng)是企業(yè)與所在地形成緊密聯(lián)系，服務(wù)和回報(bào)所在地人民的公關(guān)活動(dòng)，借助地方媒體的宣傳，塑造和傳播了老字號(hào)企業(yè)具有地方責(zé)任意識(shí)的良好形象。秋林集團(tuán)選擇《黑龍江晨報(bào)》報(bào)道企業(yè)服務(wù)高考和中考的愛(ài)心活動(dòng)；北大倉(cāng)集團(tuán)愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道出現(xiàn)在黑龍江省新聞聯(lián)播《小翟訪談》專(zhuān)欄、《龍江力量》欄目、《齊齊哈爾日?qǐng)?bào)》《黑龍江日?qǐng)?bào)》等地方媒體上；而完達(dá)山乳業(yè)則選擇了黑龍江人民廣播電臺(tái)的《幸福來(lái)敲門(mén)》、龍廣交通臺(tái)、私家車(chē)頻道和龍廣聽(tīng)友網(wǎng)等地方媒體宣傳公益歌會(huì)；老鼎豐選擇龍廣交通臺(tái)開(kāi)展放心奶公益活動(dòng)。這些報(bào)紙、電視和廣播等地方媒體，成為老字號(hào)企業(yè)溝通和聯(lián)系地方民眾的渠道，體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)烈的服務(wù)地方的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的媒體傳播老字號(hào)企業(yè)針對(duì)本地區(qū)開(kāi)展多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如產(chǎn)品促銷(xiāo)、行業(yè)知識(shí)宣傳和廣告等，都要借助地方媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳。首先，在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，老邊餃子館和哈東祥金店的節(jié)日促銷(xiāo)較為典型。老邊餃子館與沈陽(yáng)都市廣播電臺(tái)聯(lián)合舉辦元宵節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，而哈東祥金店則在《黑龍江晨報(bào)》《家報(bào)》等媒體上宣傳企業(yè)的五一促銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在行業(yè)知識(shí)宣傳中，老龍口通過(guò)遼寧電視臺(tái)的《說(shuō)白酒話健康》節(jié)目和《鴨綠江》雜志，宣傳酒文化知識(shí)；凌塔酒業(yè)則借助撫順電視臺(tái)宣傳企業(yè)的傳統(tǒng)工藝“古法釀造技藝”；完達(dá)山乳業(yè)關(guān)于乳品健康安全知識(shí)的宣傳和介紹，出現(xiàn)在黑龍江衛(wèi)視的《北緯45°happy牛耶》欄目。企業(yè)通過(guò)地方媒體在進(jìn)行行業(yè)知識(shí)宣傳的同時(shí)，也擴(kuò)大了企業(yè)品牌的知名度，提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。再次，老字號(hào)企業(yè)在廣告投放中除了選擇全國(guó)性媒體外，部分老字號(hào)企業(yè)傾向于專(zhuān)門(mén)使用地方媒體進(jìn)行廣告宣傳。例如，北大倉(cāng)集團(tuán)關(guān)于君妃酒的廣告，選擇在省級(jí)媒體的新聞欄目中推出，而關(guān)于神舟九號(hào)發(fā)射指定用酒的“國(guó)糧北大倉(cāng)”國(guó)人慶功酒的廣告，則是在《黑龍江日?qǐng)?bào)》進(jìn)行專(zhuān)刊全版宣傳。值得注意的是，北大倉(cāng)集團(tuán)開(kāi)展的“北大倉(cāng)百年華誕有獎(jiǎng)?wù)魑摹被顒?dòng)，可以說(shuō)是企業(yè)廣告的另一種形式，選擇在地方報(bào)紙《齊齊哈爾日?qǐng)?bào)》和《鶴城晚報(bào)》刊登優(yōu)秀征文，以另一種形式傳播了企業(yè)文化，提升了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。

（二）全國(guó)性的媒體選擇傾向一些老字號(hào)企業(yè)在媒體使用方面打破了地理空間的限制，出現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行媒體選擇的傾向，使得全國(guó)性媒體的報(bào)道數(shù)量相對(duì)增多，媒體選擇的視野更加開(kāi)闊，媒體的東北地域色彩相對(duì)淡化。老字號(hào)對(duì)于企業(yè)的品牌推廣、企業(yè)明星人物推介、重大活動(dòng)和重要事件傳播等，大多在全國(guó)范圍內(nèi)選擇媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，以推動(dòng)地方企業(yè)和地方品牌全國(guó)化，甚至國(guó)際化。在品牌推廣方面，三溝酒業(yè)、修正藥業(yè)、大商集團(tuán)和吉林森工集團(tuán)的相關(guān)宣傳報(bào)道經(jīng)常在全國(guó)性媒體上出現(xiàn)，甚至馬迭爾集團(tuán)和道光廿五還有在全國(guó)性媒體播放的電視專(zhuān)題片。三溝酒業(yè)的廣告片不僅選擇了遼寧衛(wèi)視和遼寧《新北方》欄目投放，也選擇了CCTV-1頻道、CCTV-13和CCTV-5頻道等央視媒體進(jìn)行廣告投放。大商集團(tuán)對(duì)于天狗網(wǎng)的宣傳報(bào)道，既有《大連日?qǐng)?bào)》《大商報(bào)》和《遼寧日?qǐng)?bào)》等地方媒體，也有《中國(guó)商報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《大河報(bào)》、中國(guó)搜索、新華社、新浪網(wǎng)和騰訊財(cái)經(jīng)等全國(guó)性媒體。道光廿五關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)題片《古酒傳奇》《木酒海傳奇》和《清道光木酒?！罚渴怯裳胍曋谱骱筒コ龅摹！秺W利弗游中國(guó)•馬迭爾》《走遍中國(guó)•老店秘藏》和《走遍中國(guó)•歡樂(lè)冰雪年》是國(guó)家級(jí)媒體為馬迭爾集團(tuán)量身制作的專(zhuān)題片，對(duì)于樹(shù)立馬迭爾的品牌形象起到了關(guān)鍵性的宣傳作用。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，借助媒體推介企業(yè)的明星人物也是很有效的傳播方式。老龍口、老邊餃子館和吉林森工集團(tuán)等老字號(hào)企業(yè)，經(jīng)常借助地方媒體和全國(guó)性媒體推廣介紹企業(yè)的明星人物。例如，老龍口酒業(yè)（企業(yè)釀酒師李玉恒），吉林森工集團(tuán)（退休工人趙希海的義務(wù)植樹(shù)事跡）；老邊餃子館（企業(yè)董事長(zhǎng)崔韜）。完達(dá)山乳業(yè)在宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品和明星人物時(shí)，除了在東北網(wǎng)、《北大荒日?qǐng)?bào)》《黑龍江經(jīng)濟(jì)報(bào)》《黑龍江日?qǐng)?bào)》等地方媒體進(jìn)行宣傳外，還使用多元化的全國(guó)性媒體，既有中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站，也采用了鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門(mén)戶網(wǎng)站和東北地區(qū)以外的富有影響力的地方媒體，如《大公報(bào)》《重慶晚報(bào)》等。在重要活動(dòng)和重大事件傳播方面，響水米業(yè)、馬迭爾集團(tuán)和吉林森工集團(tuán)的媒體傾向最明顯。自2015年開(kāi)始，響水米業(yè)舉辦響水大米核心產(chǎn)區(qū)開(kāi)鐮收割啟動(dòng)儀式，得到了新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、人民網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)、搜狐網(wǎng)等國(guó)家和地方媒體的報(bào)道。馬迭爾集團(tuán)每年關(guān)于冰雪節(jié)和冰雪大世界的相關(guān)報(bào)道都會(huì)出現(xiàn)在《黑龍江日?qǐng)?bào)》《哈爾濱日?qǐng)?bào)》、東北網(wǎng)、黑龍江新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體上。2006年，吉林森工集團(tuán)掛牌成立，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中央電視臺(tái)、中國(guó)綠色時(shí)報(bào)、吉林日?qǐng)?bào)、東北網(wǎng)和騰訊財(cái)經(jīng)等媒體進(jìn)行了報(bào)道。這些重要活動(dòng)和重大事件通過(guò)各類(lèi)媒體的傳播，對(duì)于塑造老字號(hào)富有活力的發(fā)展形象起到了至關(guān)重要的作用。

三、東北老字號(hào)在影視傳播中的不同側(cè)重

影視類(lèi)媒體因其具有形象性和感染力強(qiáng)的特點(diǎn)而受到老字號(hào)企業(yè)的青睞，而東北老字號(hào)企業(yè)的媒體選擇傾向也影響到了企業(yè)的影視節(jié)目選擇?？傮w來(lái)說(shuō)，傾向于地方媒體的老字號(hào)企業(yè)，一般選擇地方化的影視節(jié)目，以地方故事和地方人物為主。而媒體選擇全國(guó)化的老字號(hào)企業(yè)，為了宣傳全國(guó)性和國(guó)際化品牌形象，在節(jié)目選擇上出現(xiàn)了兩種截然不同的風(fēng)格：一種是在全國(guó)范圍內(nèi)選擇娛樂(lè)化、喜劇化和年輕化的影視節(jié)目，傾向于網(wǎng)播劇和熱門(mén)綜藝節(jié)目；一種是以國(guó)家意識(shí)為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳地域文化和城市的宏大形象，而民眾參與性與娛樂(lè)性都較弱的影視節(jié)目。不論是受到哪種媒體選擇傾向的影響，老字號(hào)企業(yè)的媒體選擇都是企業(yè)文化傳播的一部分，都是為了塑造和傳播企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌。但一些老字號(hào)企業(yè)在拍攝自己的宣傳片時(shí)，大多采用宏大而空洞的敘事方式，單純追求影視的視覺(jué)與聲音沖擊效果，忽略了自身品牌形象的整體定位，沒(méi)有從商品與受眾本位的視角去思考傳播的主旨與方向定位，傳播效果必然不盡人意。媒體選擇地方化的老字號(hào)企業(yè)，通常會(huì)選擇貼近地方普通百姓生活的本地影視節(jié)目。在影視劇方面，鳳城老窖參與拍攝的《女人當(dāng)官》，是遼寧廣播電視臺(tái)出品的電視劇，涉及進(jìn)城務(wù)工、農(nóng)村城市化和農(nóng)村致富等社會(huì)問(wèn)題；千山酒業(yè)合作的《雷鋒在1959》是遼陽(yáng)廣播電視臺(tái)出品的電影，主要講述雷鋒的成長(zhǎng)歷程。這類(lèi)影視劇在宣揚(yáng)不畏犧牲、無(wú)私奉獻(xiàn)、頑強(qiáng)拼搏等國(guó)家意識(shí)的同時(shí)，劇情和故事人物比較貼近普通百姓的生活，符合人們的日常生活經(jīng)驗(yàn)，在地域上又集中在東北三省，具有人物接近性和地域接近性。在綜藝節(jié)目方面，賓州釀酒廠（黑龍江衛(wèi)視《快樂(lè)大聯(lián)盟》）、道光廿五（錦州廣播電臺(tái)《全城熱戀》）、哈東祥和泉陽(yáng)泉（遼廣北方頻道《創(chuàng)客英雄》等老字號(hào)企業(yè)，所參與的電視綜藝節(jié)目主要集中在東北三省范圍內(nèi)，具有鮮明的東北文化的地域特色。地方品牌贊助地方傳統(tǒng)媒體節(jié)目的行為相對(duì)較多，而企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告投放之時(shí)，考慮的因素除了企業(yè)宣傳需要之外，還有更多的地緣因素、親緣因素等人情層面的非理性原因。相對(duì)而言，傾向于選擇全國(guó)性媒體的老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行媒體選擇、欄目選擇、風(fēng)格與調(diào)性選擇方面就顯得理性得多。其所參與的電視節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目，往往是跨地域的熱門(mén)欄目，節(jié)目多以明星參與為主，地域色彩淡化，娛樂(lè)性和互動(dòng)性強(qiáng)。修正藥業(yè)冠名的《笑傲江湖》，是東南衛(wèi)視播出的大型原創(chuàng)喜劇真人秀節(jié)目；在馬迭爾賓館拍攝的《年味有FUN》，是騰訊視頻播出的美食真人秀節(jié)目，而《爽食行天下》是浙江衛(wèi)視推出的大型美食外景節(jié)目，娛樂(lè)性強(qiáng)，傳播效果較好。但是在影視劇方面，傾向于選擇全國(guó)性媒體的老字號(hào)企業(yè)出現(xiàn)了兩種不同的選擇風(fēng)格：一種是所選擇的影視劇與綜藝節(jié)目的風(fēng)格保持一致，延續(xù)輕松搞笑的娛樂(lè)化風(fēng)格，例如，修正藥業(yè)參與的網(wǎng)絡(luò)劇《廢柴兄弟》，也是網(wǎng)絡(luò)熱播的情景喜劇。另一種是企業(yè)所參與的影視劇與綜藝節(jié)目的風(fēng)格并不一致，綜藝節(jié)目的娛樂(lè)化風(fēng)格并沒(méi)有延續(xù)到企業(yè)選擇的影視劇中，企業(yè)更傾向于選擇具有歷史厚重感和地域色彩的影視節(jié)目。這類(lèi)影視節(jié)目多是傾向于東北題材的歷史劇和諜戰(zhàn)劇，通過(guò)展現(xiàn)發(fā)生在東北三省的重要?dú)v史事件，強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)情懷、民族精神和傳統(tǒng)美德等國(guó)家意識(shí)，具有厚重的歷史感和東北地域色彩。福源館支持和參與的《絕地槍王之松花湖上的槍聲》，展現(xiàn)了東北兒女抗日救國(guó)、奮勇殺敵的英雄氣概和愛(ài)國(guó)情懷。同時(shí)，影片通過(guò)對(duì)福源館取景取材，宣傳了福源館的歷史文化。馬迭爾集團(tuán)參與支持的《夜幕下的哈爾濱》《馬迭爾旅館槍聲》《遠(yuǎn)東一九三二之風(fēng)云馬迭爾》《北風(fēng)寒》《零下三十八度》等影片，展現(xiàn)愛(ài)國(guó)志士的民族意識(shí)和責(zé)任感。通過(guò)在馬迭爾取景拍攝，影片也宣傳了馬迭爾的建筑藝術(shù)和豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。這些東北題材的抗戰(zhàn)劇和諜戰(zhàn)劇，通過(guò)對(duì)老字號(hào)企業(yè)的取景或取材，把企業(yè)納入到地域文化和城市形象的宣傳體系中，將企業(yè)與東北地區(qū)的整體大環(huán)境甚至?xí)r代背景相聯(lián)系，增強(qiáng)了老字號(hào)企業(yè)的歷史文化底蘊(yùn)和地域特色。影視傳播是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，對(duì)于推動(dòng)區(qū)域品牌全國(guó)化、打造品牌形象和樹(shù)立企業(yè)形象具有很大的促進(jìn)作用。宣傳觀念比較保守的老字號(hào)企業(yè)，通常選擇地方媒體和地方影視節(jié)目，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)主要圍繞東北三省區(qū)域而展開(kāi)，以服務(wù)地方為主，注重與地方的聯(lián)系與溝通。而持有開(kāi)放性宣傳觀念的老字號(hào)企業(yè)，傾向于在全國(guó)范圍內(nèi)挑選優(yōu)勢(shì)媒體和熱門(mén)影視節(jié)目，推動(dòng)企業(yè)品牌全國(guó)化和品牌國(guó)際化。這兩種宣傳觀念明顯不同，但是并沒(méi)有優(yōu)劣之分，應(yīng)當(dāng)符合老字號(hào)企業(yè)目前的資金、設(shè)備、技術(shù)、規(guī)模、歷史和文化等發(fā)展?fàn)顩r。目前，多數(shù)老字號(hào)企業(yè)都停留在東北三省地方品牌的宣傳階段，具有品牌意識(shí)以及系統(tǒng)完善的傳播意識(shí)的企業(yè)相對(duì)較少。只有馬迭爾集團(tuán)、吉林森工集團(tuán)、大商集團(tuán)、完達(dá)山乳業(yè)和修正藥業(yè)等少數(shù)老字號(hào)企業(yè)，注重推動(dòng)區(qū)域品牌的全國(guó)化、國(guó)際化。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，開(kāi)放性的宣傳觀念更有利于東北老字號(hào)企業(yè)的生存和發(fā)展。

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作者：吳曉東 趙慶艷 單位：渤海大學(xué)