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在當前傳播環(huán)境下，一個組織和社會的危機溝通通常有3個通道：新聞會、網(wǎng)絡平臺和傳統(tǒng)媒體。如何處理3種通道之間的關系呢？按照既有增量改革主導的視角來看，新聞會與網(wǎng)絡平臺屬于增量改革改出來的產(chǎn)物，沒有歷史經(jīng)驗的束縛，大致能夠做到與時俱進，在危急時刻能夠做到及時的溝通與信息，形成與社會之間的有效互動。但傳統(tǒng)媒體這個傳播通道的使用情況卻有很大的差異性，有時能夠做到同步溝通，有時又退回到歷史的經(jīng)驗中置身事外。傳統(tǒng)媒體在危機溝通過程中應該采取何種策略才是有效的呢？關于這一問題在實踐中的回應策略充滿了爭議而且撲朔迷離。這是很正常的，作為存量改革對象，傳統(tǒng)媒體既要處理好歷史經(jīng)驗，又要實事求是地處置現(xiàn)實的問題，其改革難度要大大高于增量改革，這也是過去40年增量改革主導改革進程的原因所在。

其實，身處危機漩渦的政務機構也是一頭的霧水，并不是沒有說，網(wǎng)絡平臺和新聞會都已經(jīng)說過了，危機事件通常又不是什么好事情，說多了會有什么好處呢？能不說就不說了或許才是所謂的處理危機智慧吧？但我們從大量的案例中觀察到，如果傳統(tǒng)媒體環(huán)節(jié)遵循“壞事不出門，好事傳千里”的溝通策略，基于網(wǎng)絡平臺和新聞會有效溝通所獲得既有輿情消散效果也將因此煙消云散，因為作為機構傳統(tǒng)官方發(fā)聲通道權威代表的傳統(tǒng)媒體對危機信息的回避，常常會被民意誤解為欲蓋彌彰、逃避責任，并成為誘發(fā)次生危機的導火索。

網(wǎng)絡語言常說：“不怕神一樣的對手，就怕X一樣的隊友”。網(wǎng)絡平臺和新聞會團隊賣力工作、勤勉進步，擱不住傳統(tǒng)媒體這樣的“隊友”的神操作。我之前給政務機構講課，講過網(wǎng)絡輿情溝通，講過新聞發(fā)言策略，也講過傳統(tǒng)媒體“應對”，但后來我發(fā)現(xiàn)，政務機構3個社會溝通通道并存于同一個輿論的場域中，要想處理好危機事件中的溝通問題，需要遵循共同的傳播價值理念，而不能網(wǎng)上一套、網(wǎng)下一套，網(wǎng)上網(wǎng)下的沖突、對立、撕裂，將會使自己的隊友很受傷，也同時于事無補，倒是在更多時候演化為次生災害。站在全媒體傳播的視角來考察上述問題，我們會發(fā)現(xiàn)問題迎刃而解。“四全媒體”的框架下，媒體要無處不在，全天候在線，所有類型的溝通平臺都要在同一個信息框架下討論問題，而不能置身事外。在此基礎上，在“1•25”講話中提出了更為具體的“網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”的判定，為全媒體傳播確立了極具操作性的價值目標。網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，即網(wǎng)上傳播通道和網(wǎng)下傳播通道要遵循統(tǒng)一的宣傳工作指導原則，各類型的傳播通道協(xié)同工作，圍繞一個原則來實施溝通策略。

這個“同心圓”的“圓心”是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體呢？對這一問題通常有兩種不同的聲音。有一些人認為，應該以傳統(tǒng)媒體的宣傳工作方案來約束網(wǎng)絡平臺，形成網(wǎng)上網(wǎng)下一致性；另一種觀點認為，圓心應該是新媒體傳播原則，傳統(tǒng)媒體要通過媒介融合向新媒體傳播策略看齊。參照國家發(fā)展的總體政策方向來看，我認同第二種觀點，而第一種觀點則明顯是推動歷史倒退。從政策走向來看，新媒體應該是“圓心”，代表著未來的傳播發(fā)展方向，而傳統(tǒng)媒體如果不能通過媒介融合實現(xiàn)與新媒體行動的一致性，終將被時代毫不留情地扔進歷史的垃圾桶。

作者：朱春陽