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1當前中醫文化傳播的困境

第一，養生治療中假中醫偽中醫頻發和真中醫失語的矛盾。當前社會上針對人們養生保健的需求，一些偽中醫、假中醫打著“中醫文化”的旗號到處行騙。他們或者隨意的曲解中醫經典，或者無限夸大部分食藥的療效，欺騙社會公眾，造成極其嚴重的負面影響。如綠豆張悟本之流。而與此同時，“中醫領域專業人士、真正的權威大家們卻在關鍵時刻‘集體失語’，極少參與中醫文化的傳播推廣，兩者形成了鮮明的反差。”［9］當然這一狀況，隨著中醫文化的重要性日益凸顯，這兩年有了明顯的好轉。第二，傳播策略的弱化與中醫文化重要性的矛盾。當前一方面非常強調中醫文化，但是另一方面則是在中醫文化的傳播上存在誤區，傳播策略弱化，日漸式微。中醫文化無論在傳播的策略、傳播的手段、傳播的機制等方面都存在一定的不足。例如，缺少名人的廣告效應，傳播手段比較單一，傳播機制是單向的政府自上而下的機制，缺少中醫傳播的品牌意識等等。第三，重視中醫的言與行的矛盾。在相關政策上，國家雖然對中醫文化越來越重視，但在扶助力度、資金上仍然有限，這使得中醫文化在傳播一開始就信心不足，也得不到傳播媒介的足夠青睞。第四，中醫神秘化與大眾化的矛盾。中醫自身的話語體系比較特殊，加上宣傳的不足，造成大眾對于中醫文化包括中醫認同的矛盾。一些調查表明，很多老年人對于中醫非常相信，患病時愿意接受中醫治療。而一些年輕人則比較相信西醫。認為西醫顯效快，比較科學。對于中醫的陰陽五行學說等話語體系，普遍認為比較神秘，缺少科學論證。第五，國外熱與國內冷的矛盾。中醫文化傳播在國際和國內也存在一種傾向，即一冷一熱的現象。國內信奉中醫的人群相對固定，而隨著海外中醫的傳播，其顯著的療效獲得越來越多的國家人民的喜愛。因此，上述矛盾的實質就是強調中醫文化的重要性和現實生活中的中醫文化傳播困境的矛盾。這些矛盾不解決，就會影響中醫藥的健康發展，特別是削弱中醫在社會公眾認同的合法性基礎。

2中醫文化傳播的困境原因分析

第一，思想上忽視和輕視。表現之一是很多人還是輕視甚至忽視中醫文化傳播的研究。一個有力的證明就是，筆者在中國期刊網上檢索，發現近十多年來關于篇名是“中醫文化傳播”的論文僅有8篇。與其他相關的研究選題相比較，顯然存在很大的不足，具有深入的研究空間。表現之二是當前社會公眾也存在理念的誤區。他們認為，“中醫只能調養一些慢性病，治病起效也緩慢，同時中醫更多的是應用在中老年疾病的治療和保健中，很多年輕人對中醫不了解，不熟悉，甚至帶有偏見。”［10］第二，傳播機制不健全。長期以來，在中醫文化的傳播機制上，是一種單向的政府主導下的傳播，缺少政府、高校、社會組織和公眾的雙向和多向互動；是一種自我封閉的機制，不是一種相對開放的機制。是一種平面的傳播機制，不是立體的全方位的傳播機制。第三，中醫的自身因素。表現之一是中醫系統的自我封閉，成為一種中醫院校內部或者中醫藥高校之間的自我娛樂。表現之二是中醫文化的話語體系原因，在大眾化理解層面存在一定的理解難點。例如中醫的理念和傳統的中國古代哲學思維、中藥的藥理藥性的辨析、養生的行為習慣，這些都是和現代人的思維和文化不完全適應，造成理解的困難。①表現之三是中醫文化中難以被人們理解的名詞術語一直未能找到合適的途徑使之符合現代的通俗語言體系，這是傳播學中編碼與解碼所遇到的困境。例如，中醫的經典著作大多是醫學古文，如《黃帝內經》、《傷寒論》等經典，無論是對中國大學生，還是外國的中醫愛好者，都存在閱讀和理解的障礙。第四，大眾的社會心理，比較急功近利，浮躁。對于疾病，往往看重的是治療時間快慢，服藥的方便，因此往往更加偏重西醫和西藥，忽視其副作用。中醫和中藥，因其制藥的相對復雜，煎服的方法相對多樣，對于今天快節奏生活的人們而言，往往選擇最簡潔最便攜的西醫西藥。第五，社會大環境的因素，社會整體浮躁和輕中醫重西醫的現狀。筆者概括為兩句話，“中醫很偉大，西醫很強大”。中醫文化傳播的困境除了中醫自身的因素外，外部大環境是一個重要外因。中醫在中國延續了幾千年，具有中國古人的智慧。但是面對社會大環境的影響，中醫西醫的競爭，就現狀而言是西醫占主導地位，中醫雖然偉大，但是還不強大。一個有力的證明就是全國的西醫院校和西醫醫院遠遠高于中醫院校和中醫醫院的數量。

3中醫文化傳播的創新對策

第一，中醫院校應該成為中醫文化傳播的主體。中醫院校作為培育中醫藥高等教育人才的基地，自身作為大學承擔著培養人才、服務社會和傳播文化的職能。中醫院校具有大量的專家、學者、教授。他們應該在政府和學校的大力支持下，走出象牙塔，走向社會，面對大眾開展中醫文化的宣講和傳播。他們應該具有中醫文化傳播的理論自覺和理論自信，擔負中醫文化傳播的歷史使命。面對當前社會上各種假中醫和偽中醫層出不窮，社會公眾也非常愿意傾聽來自權威的中醫院校學者的聲音，而不是集體失語。第二，構建政府主導下的社會協同、公眾參與的立體的中醫文化傳播機制。一是從中醫文化傳播的過程看。中醫文化傳播的主體應該是多元的，不僅僅是政府有關部門，而且包括中醫的專家學者、社會組織、醫院醫務人員等等。二是從傳播的媒介看，現代社會已經是信息時代，網絡時代。新媒體的運用已經越來越普遍。因此中醫文化傳播不能滿足于傳統的報紙、期刊、電視，還應該包括各種新媒體。例如微博、微信、互聯網的網站、論壇、QQ等等。三是努力構建全方位的傳播機制。如中醫文化傳播的雙向溝通機制，在傳播的主體和客體之間應該互相溝通。正面引導機制，對于中醫文化的積極影響和功能，需要大力宣傳。對于中醫名家的醫德和先進事跡需要宣傳和弘揚，傳遞正能量。及時反饋機制，對于中醫文化的傳播，公眾有什么意見和建議，需要相應的問卷調查和數據分析，及時反饋。評估機制，對于中醫文化傳播的成本和績效進行全面的分析和評估。四是樹立科學的傳播理念。應該從封閉到開放，從集體失語到發出自己聲音，從政府單一主體到政府主導下的高校、醫院、社會組織和廣大公眾參與。從醫院走向社會、走向大眾。從國內到走出國門、走向世界。只有樹立科學的傳播理念才能更好的傳播中醫文化。那種自我封閉、孤芳自賞的理念已經過時了。五是努力構建健康的傳播環境，建設有利于中醫文化傳播和發展的和諧社會環境。中醫作為中國傳統文化的寶貴財富，中國人如果自己都不信，不發揚，就會造成文化的歷史斷裂和虛無主義。六是在傳播的內容上需要創新，內容需要取舍。當前應該選擇當前大眾關注的熱點和興奮點。如中醫養生，中醫美容，中醫保健，中醫食療，中醫的關注群體不能僅僅是老年人，也應該包括年輕人。特別是公務員階層、以及公司企業的職業群體。他們大多具有不同程度的職業病，對于健康保健同樣具有知識的渴求，需要中醫文化的傳播和學習。七是建議成立專門的政府主導下的中醫文化傳播公司。當前文化的產業化已經成為文化發展的趨勢和潮流。目前我國尚無專業的中醫藥文化傳播公司，因而中醫文化缺乏專業的推廣機構，嚴重影響了人們對中醫文化的了解，也影響中醫在國際上的影響。應嘗試建立新的中醫藥文化傳播公司，努力打造品牌，必然會推動社會對中醫的認知和了解，推動包括養生在內的相關產業以及中醫藥的本身健康可持續發展。第三，中醫文化傳播需要大眾化與時代化。正如馬克思主義需要中國化、時代化、大眾化一樣。中醫文化傳播也需要大眾化和時代化。如何將傳統中醫文化語言與思維用現代人容易聽懂、能夠掌握的方式來傳播，這不僅需要精深的中醫藥專業知識，同時也需要中醫文化工作者掌握現代傳播方式與技巧。例如，在文化傳播的方式上，應該嘗試多樣化的方式。包括中醫文化的專題講座、專家的義診、公益廣告、省市級別的電視電臺的現場咨詢，出版相關的書籍和錄像等等。比較好的方式如萬家燈火，市民大講堂，特別是借助于大型電視臺的節目等等。中醫文化的科學普及，除了科學性和知識性，更重要的就是怎樣把這些學術領域里專業、嚴謹的知識，以大眾化口語以及易學易懂的方式進行表述，便于大眾理解和掌握。可以通過舉例、病例研討、真人示范穴位、比喻等多種方式進行表達，達到科學性、知識性、趣味性的統一。

總之，從中醫文化發展的歷史脈絡來看，每次中醫文化理論的創新和突變都與此時的文化思潮、價值理念有著極為密切的聯系。“從秦漢之際的黃老學說到《黃帝內經》理論的出現；從漢魏易學卦爻六位模式的出現到《傷寒論》‘六經傳變’理論的提出；從魏晉時期‘文人的自覺’到服食之風的興盛；從隋唐儒道釋三家思想的合流到‘普救眾生’醫學倫理思想的倡導；從宋明理學的勃興到丹溪‘滋陰’思想的提出；從清代乾嘉學術的出現到清季醫籍的厘定整理；從清末西學的侵入到‘中西醫結合’，‘廢除中醫’等變革聲浪。”中醫文化在面臨文化傳播的危機時，往往也面臨機遇。對于中醫文化的歷史和當代價值，美國賓州大學研究中國科技史的權威席文教授指出，“中醫并不像某些人所宣稱的，代表著現代醫學的未來；然而如果我們企圖思考醫學的未來時，中醫史卻可以為我們提供無比珍貴的思想資源。”［我們相信中醫文化傳播的前途是光明的，因為她的養生保健理念、天人合一的思想、防治結合的理念符合現代人的健康觀念，具有光明而輝煌的前景，我們應該大力推進中醫文化的傳播，盡自己的力量和貢獻。

作者：陶林張宗明單位：南京中醫藥大學人文與政治教育學院