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作者：程名單位：池州學(xué)院信息傳媒系

關(guān)注量背后的真相

截止到2012年10月8日，兩個被眾多研究認(rèn)為具有“科學(xué)傳播公共領(lǐng)域”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳播主體（媒介）———“果殼網(wǎng)”和“科學(xué)松鼠會”（以下簡稱“松鼠會”，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性質(zhì)，“果殼網(wǎng)”和“松鼠會”既指創(chuàng)作團(tuán)體，又指特定的信息和討論媒介，因此，這里說是網(wǎng)絡(luò)傳播主體（媒介））新浪微博分別擁有粉絲數(shù)53萬和70萬，其中，活躍粉絲分別達(dá)到30%和40%。這看起來是很龐大的數(shù)字，但從數(shù)量上看，這兩個主體擁有的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他類別（娛樂、生活）受關(guān)注的微博粉絲數(shù)量。另外，即使與科技類微博本身相比，粉絲數(shù)居前的仍舊是各涉及科技領(lǐng)域的名人。以當(dāng)日為例，科技名人排行榜第10位的喬健（聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁）擁有的250余萬粉絲量仍然是這兩個網(wǎng)站微博的幾倍之多。

從另一個角度看，果殼網(wǎng)和松鼠會微博的活躍粉絲比率非常高，高于以上提及其他所有的著名微博，因此相應(yīng)的PR值和互動率也較高。但是，關(guān)注率、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率上卻遠(yuǎn)遜于其他類別的著名微博。這說明，一方面這兩個網(wǎng)站微博的活躍粉絲更加具有獨創(chuàng)性，因而具有所謂“民主批判”的能力。另一方面，這兩個網(wǎng)站微博的粉絲具有某種特定的局限性，活躍和互動只在這一范圍內(nèi)展開。BMW2011年的一個整合營銷項目這樣描述果殼網(wǎng)的用戶：“果殼網(wǎng)的受眾覆蓋具備良好教育背景、科學(xué)常識和職業(yè)分布的都市青年人群，活躍用戶中包括部分科技企業(yè)中高層管理者；在傳媒、活躍博客圈內(nèi)有良好的知名度和品牌聲譽(yù)，能夠影響意見領(lǐng)袖群體。果殼網(wǎng)的站外粉絲（如官方微博粉絲）主要是對科技向往，對生活充滿熱情的年輕人，并對科技創(chuàng)想和生活樂趣有濃厚興趣和獨特見解；對果殼組織的線上線下活動有積極的參與熱情和傳播力”。這種描述表明果殼網(wǎng)的關(guān)注者符合某些類別化特征，如學(xué)歷層次較高、并且在某些領(lǐng)域中擁有較高的話語權(quán)等。科學(xué)松鼠會一直與果殼網(wǎng)并提，在用戶群體上，也具有類似的特征。這說明，雖然用戶數(shù)量眾多并以較快的速度增長，但用戶總體呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。這些用戶已經(jīng)具備了相互交流、有共同目標(biāo)和歸屬感的特點，逐漸形成一個固定的群體。

根據(jù)CNNIC的第30次互聯(lián)網(wǎng)使用報告，松鼠會和果殼網(wǎng)用戶這樣的“有良好教育背景”的人群（大專及以上）在全體網(wǎng)民中僅占21.6%，且有增長緩慢和比例逐漸減少的趨勢。這說明，即使在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，松鼠會和果殼網(wǎng)的用戶群也缺乏公共性，仍然局限于某個群體內(nèi)部的交流，對更多數(shù)和更普通的大眾來說，它們?nèi)狈Ρ匾奈Γ踩狈ψ銐虻慕佑|行為。松鼠會倡導(dǎo)的“將科學(xué)的堅果剝開，把美味的果肉獻(xiàn)給大眾”沒有實現(xiàn)，只是吸引了一群看熱鬧的松鼠。既然具備了前面提及的理論上的接觸可能，也具有一定的趣味性，為什么大眾對于科學(xué)傳播仍然缺乏必要的和自愿的接觸呢？

接觸行為原因分析

前面提及，接觸行為的實現(xiàn)，依賴于兩個方面的要素：接觸欲望和接觸可能。雖然很多研究從技術(shù)上論證了普遍的接觸可能，但是，真正意義上的可能性還應(yīng)該具備相關(guān)的社會因素。

（一）標(biāo)簽化界定與群體壓力

網(wǎng)絡(luò)傳播在經(jīng)歷了最初以信息公布和交流為主的階段之后，開始向社交媒介的趨勢發(fā)展。微博和SNS社區(qū)已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)的代表媒介。在網(wǎng)絡(luò)傳播的社交屬性日益鮮明之后，網(wǎng)絡(luò)傳播體現(xiàn)出明確的群體化和標(biāo)簽化特征。“標(biāo)簽”是一種簡單的描述方式，通過語言符號對用戶個性進(jìn)行歸類，也是社交媒體實現(xiàn)用戶群體化的簡便形式。被標(biāo)簽了的用戶會按自己的標(biāo)簽分類尋找從屬群體，并實現(xiàn)線上交流。“標(biāo)簽”包括QQ、人人網(wǎng)、新浪微博、豆瓣等各種類型的社交媒介的普遍使用。為自己貼標(biāo)簽幾乎成為進(jìn)入和使用這些媒介的必要條件。“貼標(biāo)簽”實際上體現(xiàn)為用戶“找組織”的行為，使得群體的建立更加容易，群體內(nèi)交流也更有機(jī)和密切。但同時，這種內(nèi)部聯(lián)系密切的群體意味著群體邊界的嚴(yán)格和強(qiáng)烈的排他性，巴斯曾經(jīng)指出：“一個群體通過強(qiáng)調(diào)特定的文化特征來限定我群的‘邊界’以排斥他人”，本身就建立于信息交流而沒有現(xiàn)實聯(lián)系的虛擬群體更是如此。因此，在由主要標(biāo)簽界定了群體的主要特征之后，群體會自然產(chǎn)生一種排他性———即對非本群體特征的人的隱性限制。因此，一旦果殼網(wǎng)和松鼠會的粉絲群體具備了如BMW的營銷項目描述的群體特征，那么，不具備這些特征的———學(xué)歷較低、信息影響力和傳播力較差或是年齡偏大的用戶都自然被排除在粉絲群體之外。也就是說，基于標(biāo)簽化選擇形成的群體在實際上阻礙了不符合這種特征的其他用戶實現(xiàn)技術(shù)理論上存在的接觸可能。

（二）媒介使用與滿足

專注于受眾媒介接觸行為的使用與滿足研究指出，受眾對媒介的慣性接觸主要來源于對特定媒介的媒介印象，這種媒介印象來自受眾信息需求的滿足與否。因此，在科學(xué)傳播中，以果殼網(wǎng)和科學(xué)松鼠會為代表的理論面向大眾的科學(xué)傳播媒介能否滿足更普通大眾的信息需求，是大眾會否持續(xù)選擇接觸這些媒介的關(guān)鍵。需要指出的是，這里的普通大眾是指不具備以上所稱“果殼網(wǎng)粉絲群”特征的，在中國網(wǎng)民中占絕對多數(shù)的，在學(xué)歷和影響力方面都處于較低層次的網(wǎng)絡(luò)用戶。

2012年6月19日，豆瓣科學(xué)松鼠會讀者花園小組有用戶發(fā)帖“有沒有反感科學(xué)松鼠會的人？”由于本主題帖是可查證輿論中第一個對科學(xué)松鼠會提出根本性的批評意見，同時來源于其讀者群體，可以看做是群體內(nèi)部的一種“自反”式傳播，應(yīng)給予足夠的認(rèn)識，否則將造成群體信息流通不暢等更為嚴(yán)重的問題。因此，本文將對主題帖及討論中的代表性意見做文本分析，討論被公認(rèn)可以體現(xiàn)“有反思的”科學(xué)傳播模式的果殼網(wǎng)和松鼠會提供了何種性質(zhì)的信息，以及這種信息能否滿足普通大眾對于科學(xué)信息的需求。

用戶表帥@c語言提到：“去果殼網(wǎng)看了一下，總覺得有種選擇性失明的辟謠。有問題的新聞一抓一大把，但是總是選擇一些不會得罪某些部門的新聞去進(jìn)行科普。”這種論調(diào)遭到了lEucInE的反駁，認(rèn)為果殼網(wǎng)是商業(yè)化的網(wǎng)站……“選擇性失明”是由現(xiàn)存環(huán)境決定的，像果殼網(wǎng)這樣具有科普性質(zhì)的網(wǎng)站不需要承擔(dān)如同社會性媒體那樣的社會責(zé)任。此觀點立刻被荒野地鐵說成是“無恥的儒生邏輯。……這樣果殼網(wǎng)和松鼠會就沒資格來校訓(xùn)公眾什么是科學(xué)真知”。雖然意見不一，但可見其用戶群體對其傳播內(nèi)容的認(rèn)知基本一致，即這些民間的面對公眾的科學(xué)傳播機(jī)構(gòu)主要就社會熱點事件用“現(xiàn)有知識”進(jìn)行科學(xué)原理方面的解讀，不進(jìn)行社會科學(xué)層面上的深入剖析，也沒有發(fā)展地看待科學(xué)本身。本帖很多用戶提出了松鼠會（果殼網(wǎng)）反對中醫(yī)的觀點，實際上，松鼠會從來沒有正面提出“反對中醫(yī)”或態(tài)度明確的相關(guān)言論。但從其文章立場來分析，相關(guān)作者經(jīng)常從西醫(yī)體系或現(xiàn)代生物學(xué)角度進(jìn)行問題說明，經(jīng)驗和傳統(tǒng)往往被忽略。如影響較大討論女性例假期間是否應(yīng)該洗頭和采取冷食禁忌的文章，就挑戰(zhàn)了中醫(yī)婦科的經(jīng)驗和傳統(tǒng)。雖然文章評論提供了開放的討論，也有網(wǎng)友參與反駁。但相同立場的文章一多，還是會造成如Dr.希魯魯克本帖中所說的：“有的甚至連西醫(yī)都不是，懂了一點統(tǒng)計學(xué)原理就開始來說這說那，好像很懂似的。其實科學(xué)也是在慢慢發(fā)展，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到一覽眾山小的水平。我也愛好科學(xué)，但我很反對用現(xiàn)有的知識去解釋一切，太狹隘了”的總體印象。

與其他文化相比，中華文化是一種更具包容性的文化，中國哲學(xué)具有根本上的實用主義價值觀。而就目前來看，中國普通人群的媒介素養(yǎng)并不高，不具有對于信息的獨立辨別力。以前面討論的問題為例，普通大眾例來遵行的經(jīng)驗傳統(tǒng)受到了挑戰(zhàn)，但由于松鼠會看似“開放”的討論氛圍讓大眾沒有清晰的認(rèn)知觀點，同時，松鼠會的各傳播主體所具有的知識結(jié)構(gòu)和科學(xué)態(tài)度基本一致，爭論只處于用戶群體的討論中，使得他們的科學(xué)傳播失去了主體上的“反思性”和“公共批評”。因此，在對此類網(wǎng)站的媒介接觸中，普通大眾無法獲得對社會根本問題的深刻看法，也不能獲得具體和實用的生活經(jīng)驗，他們的信息需求便無法得到滿足。可見，無論從何種層面上講，對于普通大眾來說，對這些具有科學(xué)傳播性質(zhì)的網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)性的接觸行為是不可能發(fā)生的。這也就進(jìn)一步將其用戶群體固定為BMW營銷報告所描述的范圍。

可能的后果和潛在的危險

由于網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播媒介具有以上所述的用戶群體特征，將可能導(dǎo)致創(chuàng)始者和之前研究未曾預(yù)計的潛在后果。這些后果可能包括：

（一）科學(xué)認(rèn)知變?yōu)樯矸菹笳?/p>

前已論及，松鼠會和果殼網(wǎng)發(fā)展很快，用戶人群和站外粉絲群的規(guī)模也日益擴(kuò)大。但是，這種擴(kuò)大并不代表用戶范圍的擴(kuò)大和層次的深入。如前所述，用戶被固定在某一特征的人群中。更重要的是，這種特征化群體的傾向可能進(jìn)一步深入，變成某種身份的象征符號。《江淮晨報》曾有報道指出：“‘去參加松鼠會的活動’，已經(jīng)成為京滬兩地青年人的時尚”。

這句論述經(jīng)常被引用作為科學(xué)真正開始流行，科學(xué)傳播成為大眾參與活動的證據(jù)。但實際上，這句話包含了更多的信息：首先，“參加松鼠會的活動”是時尚的標(biāo)志；其次，“參加松鼠會的活動”是中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)文化最發(fā)達(dá)的地區(qū)時尚青年的選擇；該報道同時指出，松鼠會的用戶人群中，人文學(xué)科背景的人數(shù)甚至超過理工學(xué)科背景的人。仔細(xì)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，很多人給自己的標(biāo)簽與“旅行”、“電影”、“音樂”甚至是“獨立電影”、“獨立音樂”等明顯具有都市小資氣質(zhì)的特征相關(guān)。

這說明，對于松鼠會的線下或線上接觸，主要目的是尋求一種身份認(rèn)同，也就是說，“參加松鼠會”的活動或者“成為松鼠會的用戶、站外粉絲或者活躍粉絲”成為一種象征性符號，象征對于時尚的領(lǐng)悟和接觸能力，以及現(xiàn)代都市的生活態(tài)度。

（二）“知溝”的進(jìn)一步擴(kuò)大

1970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出了這樣一種理論假說：“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。這是一種關(guān)于大眾傳播與信息社會的階層化理論。如前所述，松鼠會和果殼網(wǎng)這樣的科學(xué)傳播網(wǎng)站固定了其用戶群和站外粉絲群，普通大眾對其失去了接觸欲望和接觸可能，沒有持續(xù)性的媒介接觸行為。因此，其用戶和粉絲群體掌握的科學(xué)信息相對于普通大眾更多，他們關(guān)于科學(xué)信息的知識鴻溝也就越大。因此，在這種情況下的科學(xué)傳播，只能使這種傳播越來越局限于特定群體，成為“公眾理解式”的科學(xué)傳播模式。這種模式的關(guān)鍵要求是支持科學(xué)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，但就整個社會而言，不能形成對大眾科學(xué)素養(yǎng)的提升，也無法通過大眾的“知”與“疑”形成社會公共的科學(xué)精神和態(tài)度，由大眾對科學(xué)的普遍關(guān)注實現(xiàn)科學(xué)最終為大眾服務(wù)。

（三）科學(xué)信息的娛樂化

松鼠會成立的本來目的是為了“讓科學(xué)流行起來，把科學(xué)的美味果肉奉獻(xiàn)給大眾”。在這種宗旨的指導(dǎo)下，松鼠會在傳播內(nèi)容和傳播方式上做了深入的改變，很多研究都分析了這一點，并認(rèn)為是松鼠會成功的關(guān)鍵因素。這種方式確實吸引了更多理工背景或單純對科學(xué)技術(shù)有興趣的用戶，但是，刻意對用戶和粉絲群的迎合造成其傳播的科學(xué)信息進(jìn)一步娛樂化，在上述帖子中，有不止一位用戶提到松鼠會（包括果殼網(wǎng)）的深入娛樂化傾向。除了傳播話語之外，由于前面提及的傳播內(nèi)容不夠深入、不夠符合大眾生活需要等原因，科學(xué)信息體現(xiàn)出多層面的娛樂性，也漸漸偏離了科學(xué)傳播本身的目的。

結(jié)論

綜上所述，新的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)雖然在理論上實現(xiàn)了“有反思的”科學(xué)傳播模式的可能，并且在一定程度上實現(xiàn)了超過理工背景或單純對科學(xué)技術(shù)有興趣的個人的關(guān)注，但是，從根本上講，這些網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播主體（媒介）并沒有實現(xiàn)對于社會普通大眾的吸引，社會普通大眾對這些科學(xué)傳播網(wǎng)站并沒有持續(xù)的媒介接觸行為。因此，依靠這些網(wǎng)站建立“有反思的”科學(xué)傳播模式對于整個社會而言還言之尚早。科學(xué)傳播研究者和實踐者不應(yīng)該過分樂觀，錯誤估計目前中國大陸的科學(xué)傳播階段；完全信任新媒介技術(shù)帶來的技術(shù)變革，只從網(wǎng)站本身做傳播要素、過程或方法的研究，而應(yīng)該將其科學(xué)傳播活動與社會因素結(jié)合起來，做更為深入的系統(tǒng)研究。同時，科學(xué)傳播普及工作不應(yīng)偏重于科學(xué)傳播的某一方面，而要與科學(xué)教育、專業(yè)交流及技術(shù)本身的擴(kuò)散結(jié)合起來；不單純依靠民間組織力量，而與政府、大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)、博物館、出版社等機(jī)構(gòu)結(jié)合起來，對更普通的大眾進(jìn)行教育。