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作者：聶維斌單位：雞西礦業集團電力公司從事機電技術工作

重創新，輕傳承，結構失衡。文化載體的創新引發了文化權力結構的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網絡社會的第一特點就是分散權力。網絡文化的權力結構扁平化，大眾媒介不再是少數人的地盤。而中國傳統文化具有典型的精英文化特性，網絡對文化傳播形態的影響徹底改變了這一點，網絡傳播拒絕等級與秩序，賦予了公眾最大的話語自主權，淡化了人們的地位和身份意識，網絡傳播確立了文化消費者在文化活動中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會。網絡社會的文化生產成為初級產品的大生產，缺少精英的聚會，創建文化品牌的基礎就會缺失，打造傳統文化世界品牌也只能是夢想。

虛實失據，文化心態浮躁。虛擬與現實交織的網絡文化，打破了傳統文化地緣性的禁錮，形成了數字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態。網絡的文化生產過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網絡生存具有虛擬與現實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產品不會影響現實社會，然而，問題的復雜性在于現實與虛擬往往是交織在一起的。由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區和虛擬的財富建構的虛擬的網絡社會是對傳統文化形態最直接的挑戰，網絡擬態下的社會倫理、人文關系形成的偏振視域扭曲了現實物質文明的客觀社會性，社會傳統文化的聚合力在虛擬與現實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發的網民本體意識迷失，形成了弱質的文化心理智能。網絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質格格不入，文化的生產流于表淺的形式，膚淺的產品顯然難以承續文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。

商業文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業色彩日漸濃厚，網絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產是一種思想自由和行動嚴謹的精神洗禮，而網絡的商業性決定了它必須迎合市民的口味，網絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網絡信息技術正改變著人與人、人與社會環境的時空關系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰。

傳播全球化背景下的文化品牌經營

全球網絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經營提出了許多富于挑戰性的問題。網絡擁有技術創新和媒介整合的優勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰略消除了民族間的隔閡，為經濟發展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業潛力，精神性與物質性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發展的戰略之翼。

首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優秀的文化傳統不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩定的中堅力量，也是重要的生產力資源，作為政治、軍事、經濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發展戰略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優秀的傳統文化，和諧發展。網絡傳播下的文化的經營充滿挑戰，但也是重要的機遇，網絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網絡傳播的長遠戰略，必須把社會效益放在第一位，使網絡媒體成為先進文化最為直接的創造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養。

其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構建戰略支點。媒介與文化相互依存，中國的網絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發，以我為主，穩步推動?，F在我國經濟高速發展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網絡媒體的整合優勢，將文化傳播與經濟發展融合成有機的整體，充分利用經濟高速發展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經濟相互促進，共同發展。只有做強媒介品牌，我國的網絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

第三，文化載體創新。我國的網絡媒體經過十余年的發展，在技術手段和包裝樣式等方面已經與國外先進水平接軌。但網絡媒體仍大量使用廣播電視、報刊等媒介的傳統傳播技術與思想，獨立創新的東西并不多，網絡是一種全新的傳媒，理應在傳播理念上大膽創新，同時積極探索新的傳播技術，充分發揮網絡媒體的新技術文化的特點，整合各媒體的優勢，發揮合力效應。近年來，流媒體、動漫、博客（微博）、網游和論壇等技術成為網絡媒體的新時尚，遺憾的是這些技術目前仍只停留在商業和娛樂領域，其文化含量不高。反觀國外的情況，新媒體技術被賦予文化和意識形態的特殊意義，在意識形態的傳播領域被廣泛使用，這也說明我國的文化主管部門和網絡媒體的經營者對網絡的文化戰略價值認識不足。

第四，提升網民媒介素養，培養文化核心生產力。媒介素養是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息的能力，是面向未來的文化經營戰略。我們現正經歷的是媒介開放初級階段，可以感受到受眾參入媒介生產的巨大熱情，同時應注意到受眾意識的盲目性和駕馭媒介技術的粗淺。媒介素養教育的出發點就是要培養受眾科學的媒介觀念，掌握基本的媒介運用技能，使其能夠充分利用媒介資源完善自我文化修養，提升辨析媒介內容真偽的能力，抗擊腐蝕的免疫能力，廣大民眾良好的媒介素養，是提升本土文化品質的重要保證。

總之，我們利用網絡傳媒實施中華文化品牌戰略就是要整合傳播民族文化先進的理念，展示華夏民族對世界文明進步的貢獻，擢升文化的自信力。網絡傳播對于民族文化，可謂挑戰與機遇并存，我們應以開放的心態，在沖突中尋找機會，在競爭中做強品牌，積極推進中華文化創新進程，網絡傳媒必將成為促進民族文化復興的快車道。