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1醫(yī)院運用網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性和必要性

1．1緊跟科學(xué)技術(shù)的前進步伐

1．1．1互聯(lián)網(wǎng)的普及。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年7月的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5．91億，較2012年底增加2656萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44．1%，較2012年底提升了2．0個百分點(見圖1)。今天，互聯(lián)網(wǎng)在中國的覆蓋人群十分龐大，如果醫(yī)院不夠重視或者放棄了網(wǎng)絡(luò)傳播的陣地，無疑會白白浪費醫(yī)院宣傳的大好空間，也喪失了與患者及社會公眾進行互動的有效平臺。

1．1．2智能手機和平板電腦的普及。比起電話、電視機、無線電這些曾經(jīng)的新興技術(shù)從產(chǎn)生到普及所用的時間，智能手機在iPhone出現(xiàn)后的崛起可以說是“”式的。截至2013年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4．64億，較2012年底增加約4379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由74．5%提升至78．5%，較2012年下半年增速有所提升。在智能手機之后，平板電腦以更快的速度闖入了人們的視野，在家庭、單位、餐廳和茶座用平板電腦上網(wǎng)的人數(shù)不斷增加。

1．1．33G和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。3G網(wǎng)絡(luò)正迅速擴張并已覆蓋了全球45%的人口，數(shù)量超過30億。自2013年上半年開始的新一輪的快速增長是中國手機上網(wǎng)發(fā)展過程中的第三波增長周期，此輪增長得益于3G的普及、無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展(包括公用和私有WiFi的發(fā)展)和手機應(yīng)用的創(chuàng)新。3G的快速普及和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，為手機上網(wǎng)奠定了用戶基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，使更多用戶能夠更加快捷地上網(wǎng)。

1．2符合公眾生活方式轉(zhuǎn)變的需求

1．2．1受眾對信息的需求。以報紙、廣播、電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體所催生的是以單向傳播為主，反饋比較少的傳播模式，而借助于網(wǎng)絡(luò)進行傳播的新媒體給予受眾互動的交流空間，傳者和受者的身份不是一成不變的，一個新聞議題中的“傳者”在另一個新聞議題中可能就會成為“受者”。思想的高度活躍、觀點的百家爭鳴使得很多公眾不再滿足于被動地接受信息，網(wǎng)絡(luò)媒介正契合了他們的要求，讓受眾能夠充分體驗“人人都有麥克風(fēng)”的氛圍，能夠充分調(diào)動受眾的主觀能動性。在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾對信息的要求是:時效性更快，信息面更廣，互動性增高，自主選擇性增強。

1．2．2人們對碎片化時間的利用。碎片化時間是指日常工作和生活中存在的各種零碎的時間段。大城市的工作和生活節(jié)奏日益加快，人們對于等車、等人、排隊等碎片化時間也不愿意白白浪費，而手機上網(wǎng)能夠幫助人們填補這些碎片化時間，甚至有效利用這些時間。網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了人們的“4A”需求，即Anytime，Anywhere，Anyone，Anything(任何時間，任何地點，任何人，任何事情)。大家通過智能手機的客戶端，可以隨時隨地瀏覽自己感興趣的網(wǎng)頁、微博、微信上的任何內(nèi)容。

2醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)傳播的“三駕馬車”

南醫(yī)大二附院不斷探索多種網(wǎng)絡(luò)媒介的差異化綜合運用，現(xiàn)在已經(jīng)形成了醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)傳播的“三駕馬車”———微博、網(wǎng)站和QQ群。

2．1微博———微言博議醫(yī)界事南醫(yī)大二附院的微博創(chuàng)建于2011年9月30日，已經(jīng)有兩年的運作時間，目前已經(jīng)微博3000多條，擁有粉絲近3000名。醫(yī)院微博的主要關(guān)注群體有:本院職工、在院實習(xí)的學(xué)生、來院就診的患者及其家屬、其他醫(yī)院同仁、醫(yī)藥公司和媒體。醫(yī)院運用這種新型傳播介質(zhì)每天及時報道醫(yī)院的動態(tài)和醫(yī)療界的新聞，主要聚焦醫(yī)院發(fā)展動態(tài)、文化活動、新聞通知、講座信息、進修體會以及醫(yī)療健康資訊等內(nèi)容。通過近兩年經(jīng)營醫(yī)院官方微博的實踐，筆者總結(jié)出微博在醫(yī)院文化建設(shè)中的三大功能:第一，塑造醫(yī)院品牌，提升醫(yī)院對外形象;第二，醫(yī)療信息，拓寬患者同醫(yī)院的聯(lián)系渠道;第三，打造交流平臺，增強職工歸屬感和醫(yī)院凝聚力。此外，不容忽視的是年輕粉絲成為潛在患者和患兒父母的可能性。通過對粉絲年齡段的分析可以看出，二附院微博的粉絲中18－29歲的人大約占總粉絲的60%，這部分人群現(xiàn)在基本處于比較健康的狀態(tài)，但對于二附院的微博文化有一定了解和認(rèn)知后，當(dāng)成為父母或家人年老體弱時，會對二附院這個品牌有先入為主的良好印象。因此，對潛在患者群的培育方面，微博有一定的作用。

2．2網(wǎng)站———網(wǎng)羅醫(yī)院新動態(tài)與微博不同，官方網(wǎng)站是具有更高權(quán)威性和相對嚴(yán)肅的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，也是患者了解醫(yī)院就診信息和查找相關(guān)專家的一個重要窗口。因此，醫(yī)院外網(wǎng)最需要完成好的兩大任務(wù)是:第一，為社會公眾勾勒和呈現(xiàn)醫(yī)院的概況，諸如醫(yī)院的級別、水平和特長、地理位置、發(fā)展情況等;第二，為患者和家屬提供權(quán)威、準(zhǔn)確和及時的就診信息。去年，醫(yī)院宣傳科對醫(yī)院網(wǎng)站進行了全新改版，提升了后臺容量，完善了版塊設(shè)置，網(wǎng)站頁面整體風(fēng)格大方、簡潔，版塊清晰，易于操作。值得一提的是，新網(wǎng)站的就醫(yī)指南版塊和來院就醫(yī)流程設(shè)置非常清晰，方便查看，極大方便了患者查詢和掌握就醫(yī)資訊。醫(yī)院還通過網(wǎng)絡(luò)進行院務(wù)信息公開，讓醫(yī)院職工和關(guān)心醫(yī)院發(fā)展的人了解重大事項;開設(shè)了投訴監(jiān)督版塊，有利于患者多渠道反映問題;開辟了專題•70•《江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理》2014年第2期(第25卷總第138期)欄目，圍繞黨中央和省市衛(wèi)生行政主管部門的中心工作設(shè)置專題，比如創(chuàng)先爭優(yōu)、三好一滿意、民主行風(fēng)評議、志愿者服務(wù)等。

2．3QQ群———建構(gòu)工作聯(lián)系網(wǎng)起初，醫(yī)院的QQ群只是幾個同事一塊聊天的場所，最近兩年，隨著群內(nèi)人數(shù)的增加和工作的需要，二附院的QQ群成為工作的聯(lián)系網(wǎng)。現(xiàn)在，群內(nèi)的成員主要是行政管理人員，也有部分科主任、護士長、醫(yī)生和護士。利用QQ群，可以便捷地安排工作、上報工作進度、傳輸信息和文件、交流工作體會，尤其是在等級醫(yī)院復(fù)核評審期間，QQ群為大批文件的傳送提供了便捷的方式。QQ群的運用，改變了傳統(tǒng)的辦公模式，大大提高了工作效率，也降低了辦公費用，很多沒有必要打印的文件直接通過“群共享”下載查看，是無紙化辦公的一個載體。此外，在工作之余，大家還會在群里交流醫(yī)院的新聞，分享工作感受，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的帖子，增進了同事之間的聯(lián)系和情誼，也加深了大家對醫(yī)院的歸屬感。最近兩年，南醫(yī)大二附院不斷加強網(wǎng)絡(luò)傳播在醫(yī)院宣傳和管理中的應(yīng)用，不斷開拓微博、網(wǎng)站、QQ群這“三駕馬車”的功用，與時俱進，把宣傳和管理工作做得豐富多彩，深入人心。

作者：韋苗周鳴 單位：南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院