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摘要

文章以“微信收取提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)”為例，以公共關(guān)系學(xué)為視角，探究微信公關(guān)團(tuán)隊(duì)的成敗得失。

關(guān)鍵詞

危機(jī)公關(guān)；微信；網(wǎng)絡(luò)傳播

猴年伊始，當(dāng)大家還沉浸在手機(jī)搶紅包、集五福的節(jié)日氣氛中時(shí)，騰訊于2016年2月15日，在微信錢包幫助中心從3月1日起零錢提現(xiàn)均收取0.1%的手續(xù)費(fèi)，每個(gè)用戶（身份證維度）享有1000元的終身免費(fèi)額度的通知。面對各方質(zhì)疑與普遍吐槽，微信團(tuán)隊(duì)在2016年2月16日連發(fā)2篇聲明做出解釋，卻將輿論再次引向高潮。作為一起以新媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件，微信的公關(guān)行為帶給我們很多思考。

1公關(guān)4.0“雙向?qū)ΨQ”是法寶

所謂的公共關(guān)系處理危機(jī)，一般是指當(dāng)組織發(fā)生了危及組織和公眾利益的各種矛盾、糾紛、重大突發(fā)性事故時(shí)，及時(shí)采取公共關(guān)系手段，以最快的速度、最大的努力，降低損失、重塑形象。乜瑛，鄭生勇主編的《公共關(guān)系學(xué)》一書中提到公關(guān)關(guān)系的發(fā)展分為4個(gè)時(shí)期：巴納姆“愚弄公眾時(shí)期”、艾維•李“單向傳播時(shí)期”、伯納斯“投公眾所好時(shí)期”和斯科特•卡特李普“雙向?qū)ΨQ時(shí)期”，本文將最后一個(gè)時(shí)期稱為公關(guān)4.0。公關(guān)4.0告別了以往煽動、單向的信息傳播方式，而是一方面，強(qiáng)調(diào)將組織的思想傳遞、解釋給公眾；另一方面，又將公眾的想法反饋給組織，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)再公關(guān)的良好和諧溝通。騰訊在2016年2月15日首發(fā)的公文中未對提現(xiàn)收費(fèi)原因做出詳細(xì)說明，只說“是為支付銀行收取的手續(xù)費(fèi)”，隨著業(yè)內(nèi)人士批評騰訊“嫁禍”銀行，并予以“不背黑鍋”的反抗，微信迅速做出反應(yīng)，2016年2月16日凌晨發(fā)表聲明稱“收費(fèi)是為補(bǔ)貼微信支付調(diào)用銀行快捷支付接口產(chǎn)生的成本”，下午微信服務(wù)號“謠言過濾器”又向用戶推送文章《辟謠：關(guān)于微信零錢提現(xiàn)的不實(shí)解讀》，暫且忽略2次聲明都未能打消公眾猜疑，反而有越描越黑之嫌，僅從“雙向?qū)ΨQ”的形式上來看，微信公關(guān)實(shí)現(xiàn)了快速、應(yīng)變、溝通。

2不守誠信，公關(guān)大忌

誠實(shí)守信不僅是中華民族的傳統(tǒng)美德，更是公共關(guān)系的首要原則。不論是人與人之間還是組織與組織之間，良好關(guān)系的建立基礎(chǔ)是真誠守信，在良好關(guān)系建立以后才能和諧溝通。這次事件中騰訊不守誠信的小辮子讓大家抓住不放也是造成危機(jī)的原因之一，但卻是影響微信企業(yè)形象、未來發(fā)展的致命隱患。2013年4月網(wǎng)上關(guān)于運(yùn)營商展開對微信收費(fèi)的傳聞此起彼伏，騰訊為了打消用戶的顧慮，特意發(fā)表一篇聲明：“微信絕不會對用戶收費(fèi)”，但如今突如其來的收取手續(xù)費(fèi)真的是搬起石頭砸自己的腳。雖然有人懷疑這是騰訊的“陰謀”，3年前打下伏筆，為了將收費(fèi)“罪名”嫁禍給運(yùn)營商，塑造弱勢形象博得同情。但是，公眾真的會動腦分析這場收費(fèi)革命背后誰是幕后主使嗎？在精英主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)社會里，公眾只會直接將責(zé)任、抱怨直接扔給騰訊微信，所以即便有這樣的戰(zhàn)略，也不是明智之舉。即使說了大話，態(tài)度誠懇，公眾也會接受道歉。任何一個(gè)組織都不能準(zhǔn)確的預(yù)測組織未來發(fā)展會遇到的問題，公共關(guān)系的終極目的也不是準(zhǔn)確預(yù)測事件走向，而是要在有損組織形象的事件發(fā)生后最快速的積極應(yīng)對，幫助企業(yè)順利度過難關(guān)。收取手續(xù)費(fèi)不是微信的創(chuàng)舉，提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)也不是很高，造成危機(jī)的關(guān)鍵在于組織言行不一。如果微信團(tuán)隊(duì)2013年發(fā)表不收費(fèi)聲明時(shí)沒有料想到未來龐大的微商資金流動、瘋狂的紅包提現(xiàn)帶來的不堪重負(fù)，當(dāng)“不守誠信”“終于露出狐貍尾巴”“培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣后開始收費(fèi)”輿論出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該立即向公眾道歉并說明情況，而不是對不守誠信避而不談，模棱兩可地辯解收費(fèi)是為了填補(bǔ)漏洞。

3如此公關(guān)，意欲何為

新媒體傳播的即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)，滿足了制作團(tuán)隊(duì)在后臺點(diǎn)擊通知就可以完成一次大眾傳播。伴隨著媒介融合的大趨勢，網(wǎng)絡(luò)憑借透明化、高參與度等特點(diǎn)，使一條消息在幾分鐘內(nèi)被數(shù)以千計(jì)的人接收，在幾小時(shí)內(nèi)就可以登上各大媒體的頁面。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室調(diào)查分析，從輿情走勢來看，2016年2月15日，微信零錢提現(xiàn)收費(fèi)公告，媒體報(bào)道多為對公告內(nèi)容的客觀解讀；2016年2月16日，新華網(wǎng)、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》等媒體對“微信零錢提現(xiàn)收費(fèi)”一事予以關(guān)注，相關(guān)報(bào)道或評論文章被大量轉(zhuǎn)載，銀行業(yè)人士“辟謠”，騰訊公司2次回應(yīng)質(zhì)疑，輿情達(dá)到峰值；2016年2月17日起，輿情明顯回落。推動著輿情不斷升溫的根源是什么？主要原因是信息不夠透明。公共關(guān)系傳播首先講求內(nèi)容的真實(shí)性和態(tài)度的誠懇性，讓公眾感到組織的公正、客觀。騰訊做法違背這一原則，即便一天接連發(fā)表了兩次聲明，也只能一次又一次引發(fā)公眾質(zhì)疑與討論。

作為運(yùn)營5年的微信團(tuán)隊(duì)，處理過各種危機(jī)事件，卻在第一次通知時(shí)模棱兩可，不免有借機(jī)宣傳，在支付寶集五福活動之后刷存在感之嫌。提前半個(gè)月訊息，給予輿情充足的時(shí)間醞釀、升溫、降溫，雖然一波三折，但2016年3月到來后大家也漸漸接受了收取手續(xù)費(fèi)的事實(shí)。這一過程中到底存不存在著微信團(tuán)隊(duì)公關(guān)策略呢？我們不得而知，但是，微信的誠信事件沒有清楚解決，可能為微信日后發(fā)展、企業(yè)形象埋下致命隱患。公共關(guān)系學(xué)不僅是實(shí)現(xiàn)良好交流溝通，是建立良好關(guān)系的一門學(xué)科，更是一門藝術(shù)。相比追逐金錢，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、組織的內(nèi)在精神文化和外在社會形象才是在企業(yè)組織在日后發(fā)展真正應(yīng)該要做的。

作者：段詩哲 單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院