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摘要：中醫藥是中華文化的重要組成部分，也是中國古代科學的瑰寶。近現代以來，在西醫的猛烈攻勢下，中醫藥的發展空間及對外傳播途徑相對受阻；如今，隨著互聯網時代的到來及民眾休閑娛樂方式的轉變，中醫藥對外傳播又迎來了新的發展機遇。本文基于拉斯韋爾的“5W”模式，以“媒介”為突破口，充分分析當下媒介平臺的傳播優勢，構建了以中醫藥為核心的對外互動應用軟件模型，該模型以“中醫藥診療”“中醫藥文化”和“中醫藥公益”為內核，致力于實現中醫藥資源的全方位整合和中醫藥的有效對外傳播。

關鍵詞：中醫藥傳播；自媒體平臺；實踐模型

1. 引言

幾千年來，中醫藥在中華民族的發展進程中發揮著重要的作用。后疫情時代，中醫藥應進一步擴大對外推廣與交流，從而更好地服務于世界各國民眾的健康與福祉。就目前而言，中 醫 藥 的 對 外 傳 播 仍 面 臨 著 各 種 難題，拉斯韋爾提出的“5W”模式使傳播路徑具象化，這對我們積極應對中醫藥對外傳播過程中所面臨的各種挑戰具有重要的借鑒意義。本文旨在借助當前的網絡新媒體技術，通過對目前中醫藥對外傳播路徑所面臨的困境的分析，探討基于抖音短視頻平臺建構中醫藥對外傳播網絡平臺模型的必要性和可行性。

2. 中醫藥對外傳播路徑困境分析

黨的十八大以來，中醫藥的傳承發展與守正創新被提升至國家發展的戰略層面，中醫藥迎來了發展的新機遇。拉斯韋爾的“傳播者（who）—訊息（say what）—媒介（in  which  channel）—受傳者（to  whom）—效果（with  what effect）”[1]傳播過程模式提示我們：在探索中醫藥對外傳播方案時，首先應發現中醫藥作為“訊息”經“傳播者”至“媒介”到“受傳者”這一傳播路徑存在的問題，其具體表現如下。

2.1傳播者對中醫藥品牌的正面形象建設不足

一般來講，一個品牌的形象既可以通過輿論引導來進行構建，又可以在輿論評價中得到體現。雖然目前對中醫藥品牌形象的塑造已初見成效，但為了更好地實現傳播效果，傳播者還應加強對負面輿情的處理及正面輿論的引導。一方面，應更積極地回應中醫藥負面輿情。長期以來，中醫與西醫的療效之爭一直是各大論壇的輿論熱點，很多國外民眾將“西醫的”等同于“先進的”和“科學的”，而對于中醫藥，因為不了解而將其視作傳統落后的產物，評論中“中醫黑”的大量存在無疑也提示了當前強化中醫藥輿論導向的迫切性。另一方面，應更主動地引導中醫藥正面輿論。千百年來，中醫藥一直是中華民族疾病防治的主要手段，近現代在應對各類重大公共衛生安全事件時，中醫藥也都發揮著舉足輕重的作用。由此，以療效為抓手加強對中醫藥的宣傳與推廣力度將有效提升普通民眾對中醫藥的好感度，從而實現對中醫藥品牌形象的正面塑造。

2.2與受傳者存在的文化壁壘難被打破

中醫藥在對外傳播過程中，與受傳者存在的文化壁壘主要體現在語言和思想觀念方面。首先，在語言方面，中醫藥的各種理論及藥理知識大都以文言文等古文形式留存于中醫藥古籍經典中，非中醫藥專業人士很難完全理解其中的精髓要義，更不用說對外推廣與宣傳，再加上目前中醫藥術語翻譯尚未實現標準化，中醫藥翻譯人才的能力也參差不齊，使得中醫藥的翻譯版本經常出現一詞多譯、望文生義等問題，這嚴重阻礙著國外民眾對中醫藥產生系統的了解和科學認知。其次，在思想觀念方面，“立足于分析還原與人體器官分化而治基礎上的西醫和立足于‘陰陽’平衡與整體（系統）協調基礎上的中醫作為兩門獨立而完整的醫學體系”[2]，兩者在思維方式上有顯著差異。中醫學受中國古代哲學中“天人合一”的一元統一思想的影響，在思維方式上注重從功能性病變認識疾病，從整體宏觀視角對疾病辨證論治，而西醫學則受古希臘、羅馬“天人相分”的二元對立思想的影響，在思維方式上注重從結構性病變認識疾病，從局部微觀視角診療疾病。思維方式上的差異，導致深受西醫學思想影響的國外民眾在面對中醫學的理論體系和診療方式時，很難短時間內在思想觀念上完全接受。

2.3中醫藥對外傳播媒介及模式相對單一

長期以來，中醫藥對外傳播的主體主要依賴一些專業性組織機構，沒有廣泛利用大眾傳播媒介，傳播渠道和傳播方式仍相對單一。[3]互聯網時代的到來，為中醫藥對外傳播開辟了新的發展空間，以“互聯網+”為核心的新型傳播模式成為目前最有效的傳播手段，網絡新媒體技術的使用有效地突破了以往組織機構傳播模式的局限。但在信息時代下，如何有效利用互聯網和新媒體技術來不斷拓寬中醫藥對外傳播媒介，創新中醫藥對外傳播模式，積極推動中醫藥傳播內容以國外民眾喜聞樂見的方式加以呈現，實現官方與民間輿論的有機融合，是我們在借助互聯網平臺進行中醫藥對外傳播時必須認真思考的問題。

3. 中醫藥對外傳播網絡平臺的構建   

通過梳理目前中醫藥對外傳播路徑所面臨的困境，我們不難得出，中醫藥對外傳播想要系統、全面、可持續地向前推進，必須進一步加強傳播媒介建設。在移動互聯網技術和新媒體技術快速發展的今天，以抖音、快手、西瓜視頻等為主流的短視頻平臺正越來越受到廣大民眾的喜愛，這給中醫藥對外傳播的媒介建設帶來了新的發展機遇。因此，基于抖音短視頻平臺模式構建一個中醫藥對外傳播網絡平臺，將為中醫藥對外傳播提供一個嶄新的傳播媒介，有助于吸引更多的國外民眾尤其是年輕民眾更好地關注中醫藥。

3.1抖音短視頻平臺的優勢

抖音短視頻平臺是一款以短視頻為主要營銷熱點的應用軟件，不過五年多的發展時間，就已成為日活躍用戶遠超其他同類產品的線上平臺，是目前新媒體網絡平臺的杰出代表。為更好地借鑒抖音平臺模式來構建中醫藥對外傳播網絡平臺，我們首先需要對抖音平臺進行深入探討，全面把握其獨特優勢。通過分析，我們發現抖音平臺之所以能在短時間內成為當下最熱門的傳播媒介，其優勢主要體現在以下幾方面：第一，內容多樣，創新性強。內容永遠是留住用戶最核心的要素。首先，抖音平臺在分類上極具多樣性，包括政務、美食、美妝、搞笑劇情、萌寵等多種類型，各類人群都能在其中找到自己的興趣點。視頻下方設置“錄制同款”功能，易引導用戶進行主動創作，且創作方式簡易，產出效果好，有利于增加用戶更深層次的滿足感；其次，抖音平臺抓住了當下年輕人的心理和喜好，頻繁創新各類貼紙、發起各類視頻挑戰，這在主動吸引平臺用戶的同時，更是打造了一個又一個的熱點，這些熱點的推出又進一步打響了平臺的知名度，增強了平臺對更多用戶的吸引力。第二，頁面簡易，算法精準。首先，在界面設計上，用戶上下滑動即可刷新視頻，點贊、評論、分享功能收放于屏幕右側，頁面干凈簡介，操作簡單便捷，單擊界面即可隨時暫停，[4]對知識水平不高的用戶也十分友好，易于在基層群眾中廣泛推廣。其次，在算法上，抖音依靠其獨特的算法優勢，通過對用戶瀏覽時間及點贊、分享等信息的分析，精準推送同質內容、迎合用戶喜好，這一方面可以讓用戶有更佳的體驗感，另一方面也能為平臺留住更多的潛在用戶。第三，多方引流，商業變現。在運營模式上，抖音平臺先是通過前期對平臺管理的投入和用戶體驗的維護，實現了用戶的積累和流量的最大化，接著是在后期實現“娛樂”與“商業”的有機結合，這既實現了用戶群的穩定拓展，又保證了平臺的商業盈利。具體來看，其以“流量”為核心的盈利模式主要體現在兩個方面：一是加強娛樂視頻對廣告視頻的引流。抖音在利用用戶的平臺好感度來提升商品交易率的同時，又倚靠其龐大的流量數據來吸引廣告投入，獲得更大利潤。二是進行跨平臺合作引流。抖音通過對原創博主的扶持打造了大量的網絡大V，這些平臺博主在產出優質內容時，又能獲得與第三方平臺合作“帶貨”的機會，由此串聯起了“抖音平臺—網紅博主—電商平臺”等的多方合作，通過視頻界面超鏈接的設置，電商平臺實現了以抖音平臺為窗口的客源拓展，而抖音則通過與博主的收益分成，再次實現了流量的變現。整體來看，抖音平臺目前主要的管理和運營模式為“資本投入—吸引用戶—吸引投資—流量變現—獲取利潤”[5]，這一模式讓抖音真正做到了“管理優化平臺—產出優質內容—吸引積累流量—多途徑商業變現—管理服務平臺、扶持原創博主”的良性循環，使得抖音在達成盈利目標的同時，又增強了自身的品牌影響力和知名度。由此可見，借鑒抖音平臺模式，打造以中醫藥為主題的對外傳播網絡平臺，是進一步推動中醫藥對外交流與合作的有效途徑。

3.2中醫藥對外傳播網絡平臺模型構建

中醫藥對外傳播網絡平臺，主要是基于抖音平臺的管理和運營模式，意在構建一款面向國外民眾的互動交流應用軟件，該軟件以推動中醫藥對外傳播為目標，以“健康”“休閑”為理念，以短視頻為主要推廣形式，并通過留言互動實現平臺與用戶的即時溝通反饋，以此來彌補現有同類產品的不足。 如圖1所示，中醫藥對外傳播網絡平臺模型，主要以“中醫藥傳播”為目標，著力打造“中醫藥診療”“中醫藥文化”和“中醫藥公益”三大功能區。具體內容如下：“中醫診療”主要包括在線問診和線上預約兩大功能，“在線問診”板塊擬邀請有資質的中醫師入駐平臺，為廣大民眾提供基礎的醫療問診和日常保健等咨詢服務，這在滿足廣大民眾日常健康需求的同時，也能有效增加中醫師的曝光度，擴大中醫藥在日常診療服務中的普及率和影響力。“線上預約”板塊將和各地中醫醫療服務機構進行合作，為群眾提供預約服務，這將有助于平臺用戶對各中醫醫療服務機構的特色和能提供的服務有更直觀的了解，方便他們找到適合自己的醫療機構。總之，良好的用戶體驗和滿意度，有利于增加用戶對中醫診療手段及平臺的信任?！爸嗅t藥文化”的呈現以短視頻為主要形式，配合直播進行介紹，具體細分為三個類別：中草藥展示型短視頻、中醫藥理論知識型短視頻和中醫藥產品介紹型短視頻。中草藥展示型短視頻可從中草藥分類、用途、配伍禁忌、炮制方法等方面進行介紹，博主在視頻制作過程中可打造趣味點，營造代入感，提升用戶對中草藥的初步了解和興趣。中醫藥理論知識型短視頻可從中醫經典等理論講解出發，通過輸出具有中醫藥理論價值內容的短視頻吸引用戶人群，引導平臺用戶對中醫藥文化中的“仁”“和”“精”“誠”[6]產生更深刻的了解和認知，由此來更客觀地解讀中醫藥文化。中醫藥產品介紹型短視頻主要以中醫藥制成品的講解為主，如介紹足療包、艾灸條、香囊等產品的保健作用和使用教程等內容，增強用戶對中醫藥產品的了解和認知?！爸嗅t藥公益”實際分為兩個板塊，一是中醫藥產業，二是中醫藥線下義診。其中，中醫藥產業板塊可細分為產業介紹、招聘求職等專欄。中醫藥產業形式多樣，體系繁多，通過對中醫藥產業的介紹，引導廣大海外民眾在日常生活中發現中醫藥，帶動廣大民眾參與相關視頻創作；招聘求職專欄可發布中醫藥各產業對海外人才的需求公告及求職者信息，幫助企業與個人進行對接，不斷擴大中醫藥行業的海外從業人員，為中醫藥在海外持續有效的推廣提供更多的人力支持。中醫藥線下義診也可分為兩部分進行信息發布，一是不定期更新世界各地開展的與中醫藥相關的義診和醫療援助等活動的公告或咨詢；二是發布海外中醫藥志愿者招募信息，不斷吸納更多海外志愿者參與到當地的義診幫扶和醫療援助中來，推動中醫藥在海外各個群體間的交流與傳播。上述三大功能區均以推動中醫藥對外傳播為終極目標，三者相互關聯，互相作用。首先，“中醫藥文化”作為“中醫藥傳播”的窗口，推動著“中醫藥診療”參與率的提升。其次，“中醫藥診療”作為核心手段，為“中醫藥傳播”和“中醫藥公益”奠定了基礎，而“中醫藥公益”包含的社會民生、大眾就業等內容，既是“中醫藥文化”的體現，又是“中醫藥傳播”的重要抓手。最后，中醫藥的有效傳播，又能大力助推“中醫藥診療”參與到更廣泛的疾病救治中去。

4. 結語

中醫藥對外傳播網絡平臺的構建，順應了網絡新媒體技術快速發展的國際大勢，為中醫藥深入、全面地對外傳播提供了一種高效的媒介渠道。該平臺以中醫藥文化普及推廣為先導，以中醫藥文化產業發展為紐帶，以中醫藥診療服務為基石，旨在全面拓展中醫藥在海外的受眾群體，不斷增強海外的中醫藥文化氛圍，最后以點帶面實現中醫藥在海外的長效傳播。但該模型目前還只處于理論架構階段，距離實際投入使用還有很長的路要走，這需要社會各界共同努力，積極參與，不斷創新中醫藥的對外傳播形式，讓中醫藥更好地走進各國民眾的生活，真正實現彼此間的民心相通，醫療互惠和文化共享。

作者：丁雪莉 李德俊 郝建軍 單位：湖北中醫藥大學