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摘要：網絡信息傳播模式的變遷經歷了四個階段：網站信息傳播是通過微觀層面的把關，對信息內容進行選擇、加工，完成對信息質量和輿論導向的把關；搜索引擎則是一種信息分類和篩選機制；隨著新媒體傳播工具和手段的增多，以及網民自主意識的進一步增強，部分意見領袖開始對公眾的議程設置進行思考；最終，即時通訊的發展，使得每個人都成為信息的傳播者和接受者。

關鍵詞：媒體融合；信息傳播；傳播模式

一、第一階段：萌芽與關注生存階段

1.Web網站為核心的信息傳播模式

對于紙媒而言，早期的信息傳播模式是通過建立自己的網站，將印刷版的信息登載在網站上，除了排版設計，信息基本與紙媒相同，紙媒建立網站的目的，在于擴大自身的受眾范圍和打響自身的知名度。對于廣播電視而言，他們早期會把一些經典的節目放在網站上，重點介紹打造的金牌欄目，作用有點類似于電視報。隨著2000年《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》的，網站擁有了新聞登載權，大量的門戶網站和綜合性網站如雨后春筍般涌現，像新浪、搜狐、網易等大型門戶網站開始成為越來越多網民的主頁，他們主要通過網站來獲取大量的信息，每天登陸綜合性網站一看，就能盡知天下事。這個階段，網站向需求各不相同的網民提供了“信息匯集”，盡管在傳播內容和盈利模式上與傳統媒體有些相似，但網站亦在傳播范圍上體現出自身的優勢。

2.網站傳播更多地體現了大眾傳播的特點

傳播主體高控制權且擁有絕對的議程設置權。雖然傳播信息的途徑很廣，受眾也可以發表言論，但受眾并沒有權利決定網站的內容。作為傳播主體的網站，它可以隨時刪除留言，保持對網站的高控制度。簡而言之，就是網站傳播什么信息，受眾就關注什么信息。傳播主體與傳統媒體一樣，擁有高控制權和議程設置權，與傳統媒體不同的是，網站傳播具有一定的互動性。傳播受眾的不確定性。無論是與QQ、微信等即時通訊工具相比，還是與SNS社區相比，網站傳播可以利用統計工具來辨別流量，但對受眾特征和構成結構缺乏把握，因此，網站對傳播對象的分析通常是模糊的。但隨著時間的發展，大數據時代到來，網站可通過受眾行為分析受眾特征，但在以網站為核心的傳播信息階段，對受眾只能通過他們的言論來分析，具有很大的不確定性。

二、第二階段：輻射與關注情境階段

1.搜索引擎為基礎的“定向索取”的信息傳播模式

第一階段的發展使網站數量劇增，匯集了大量的信息，信息量呈階梯式暴漲。這時候，網民對信息有了新的需求，主動性開始增強。此階段，搜索引擎逐漸被人們接受，人們逐漸淡化網站傳播“把關人”的作用。從某種意義上來講，網民的主動性使得搜索引擎成為網民的“把關人”。搜索引擎本身并不進行信息生產，它通過對網絡信息的甄別和過濾，將關鍵信息予以集中。搜索引擎一度成為受眾索取信息的一種重要模式。

2.搜索引擎信息傳播模式的特點

定向索取信息。第一階段，網站登載什么信息，網民就接受什么信息，而到了搜索引擎階段，“把關人”出現了架空狀態，既非網站編輯亦非網民，而是能檢索數據的搜索引擎。網民要獲得信息再不需要苦于自己找專業網站了，而是在搜索引擎搜一下關鍵詞，便可定向索取信息。所得信息大眾化。在這個階段，國內并沒有特別專業的搜索引擎去對某個領域信息進行專門的搜索，搜索所得的結果往往是大眾化的信息，搜索引擎的數據庫規模很大，但搜索結果的專業性并不高，主流搜索引擎能得到的結果一般是大眾化的信息。在這個階段，網民獲取信息的最大特點在于自主性增強，并且架空了網站的議程設置。但這并不意味著，搜索引擎的發展架空了網站的發展，網站依然處于蓬勃發展階段。

三、第三階段：傳播與關注受眾階段

1.網絡社區為核心的信息傳播模式——“圈”式結構

在這種模式里，受眾對搜索引擎和網站的依賴程度進一步降低，將更多的時間花在網絡社區，形成“圈”式結構的信息傳播模式。受眾找到了自己的“圈子”，一改以往“大海撈針”的信息傳播局面，而傳播者也有意識地進行議程設置，打造出濃厚的圈內傳播氛圍。

2.“圈”式結構的信息傳播特征

信息傳播區域分類明顯，區域的接受者有一定的身份識別特征。網絡社區是一種虛擬社區，但有一種無形的邊界包圍著社區，這種邊界就是行為意識集合特征，像畫地為牢一樣，圈著網民。所謂的每個“圈”都會有明顯的特征，每個“圈”都有明確的名稱，用戶的注冊名字行為擁有明顯的行為特征。雖然“圈”里大家互不相識，但“圈”里的成員有明確的身份意識。意見領袖式的議程設置。在此信息傳播模式中，網民成為信息的“把關人”，他們在傳統媒體或者網站上獲取信息后，會通過個人意識進行過濾和篩選，把與社區相關的信息通過話題的形式，發到圈子里，長此以往，圈子內的網友少數成了“把關人”，通過設置議題，成為所謂的“意見領袖”。社區的信息傳播都是通過一個個明確的話題進行著。意見領袖是圈式信息傳播的權力中心，“沉默螺旋”效果明顯。盡管社區內，每人都能自由地表達自己的意見，但未必所有“意見領袖”傳播的信息都會被接受，當一種意見遭到多數人反對或者排斥時，持這部分意見的網民會減少自己的發言次數。“圈”式傳播會逐漸出現“一邊倒”或者“多派論”。以網絡社區為核心的信息傳播方式迅速擴展，成為不少網民獲取社會歸屬感和文化認同感的一種方式，使他們能夠成為“把關人”，并自由地發表個人意見，一定程度上擺脫了依賴網站信息傳播和搜索引擎為核心的方式，但這不意味著完全脫離了前面兩種方式，只是社區幫助網友擺脫了個體獲取信息的孤獨感。

四、第四階段：把關與關注內容階段

1.即時通訊傳播為核心的信息傳播模式

即時通訊傳播，簡言之，就是以手機、電腦為傳播工具的信息傳播模式。隨著互聯網服務的發展，QQ、微信、微博、各類社交App成為了即時通訊傳播的信源和信宿，這也意味著每個信宿都可能成為新的信源，對信息進行接力傳播，如微信朋友圈的轉發行為。此階段中，信息量大，每個受眾都是“把關人”，有權選擇和過濾信息。

2.即時通訊傳播模式的特點

鏈式結構為主要傳播模式。之前提及的社區屬于“圈”式結構，在圈里，信息是圍繞著一個個話題傳播開來，而鏈式結構最大的不同點在于，網民的互動性再不需要通過話題討論來傳播信息，亦無需意見領袖。通訊工具的好友是建立在人際關系上，以“紐帶”一條一條編織起來，鏈上的信息可以不斷擴展。信息的傳播越來越趨向于流動在復雜的人際關系網絡結構中，信息呈現動態、擴展狀態。每個人都是信息“把關人”，議程設置由網民決定。“圈”式傳播依然局限于“意見領袖”的議程設置，但即時通訊模式不再局限于此，每個人都是信息的“把關人”、都可以設置議題。此時輿論的表達更傾向于二元態度，輿論表達呈接力棒模式，通過一對一的對話方式進行輿論“接力”，信息立刻傳播開來。

媒體融合時代，信息源、傳輸渠道和接收終端逐漸趨向于融合，網絡信息傳播模式也在不斷變遷，但這并不意味著哪一種傳播模式不重要。網站信息傳播是通過微觀層面的把關，對信息內容進行選擇、加工，完成對信息質量和輿論導向的把關；搜索引擎則是一種信息分類和篩選機制，隨著新媒體傳播工具和手段的增多，網民的自主意識進一步增強，部分意見領袖開始對公眾的議程設置進行思考；最終，即時通訊的發展，使得每個人都成為信息的傳播者和接受者。無論網民自主性多強、即時通訊傳播的信息傳播模式有多流行，他們不可能不受到最初“把關人”的影響。事實上，每種信息傳播模式的產生都是網絡意見自由流動趨向的“使用與滿足”。網站對信息生產起輔助作用，對信息傳播起信源作用。但信息的傳播和議程設置權，很大程度上還是通過網絡、并且由網民所主導。

作者：劉揚敏 單位：西安建筑科技大學文學院