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摘要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷工作帶來了新的機(jī)遇。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)能夠進(jìn)一步定位潛在目標(biāo)客戶，也能夠加強(qiáng)針對(duì)潛在用戶不同需求的個(gè)性化營銷推薦。另一方面，相關(guān)信息系統(tǒng)如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)也能夠更加完善。本文提出，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到運(yùn)營管理中來，提高營銷有效性，降低不必要的成本支出。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；營銷

一、引言

大數(shù)據(jù)是指在處理大量信息的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中，通過優(yōu)化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理流程，從而得到潛在的信息與價(jià)值，也稱為無形信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)企業(yè)的巨量資料，是企業(yè)在運(yùn)營發(fā)展過程中收集到的來自市場，合作公司，用戶等多方面主體的信息與數(shù)據(jù)，正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)數(shù)量的龐大，因此傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)與設(shè)備不能滿足企業(yè)現(xiàn)實(shí)的需求。但是挖掘大數(shù)據(jù)中的信息能夠在最短的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的運(yùn)營管理決策提供有價(jià)值的參考信息。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，目前尚沒有機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行明確的定義。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的不斷發(fā)展，許多企業(yè)面臨著前所未有的巨大商機(jī)。對(duì)于房地產(chǎn)營銷企業(yè)來說，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠更好的對(duì)潛在消費(fèi)者的購買需求行為進(jìn)行定位，更多的消費(fèi)者進(jìn)行了解，使用傳感器與微處理器對(duì)消費(fèi)者喜好進(jìn)行分析，使得房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中更加具備針對(duì)性，從而制定個(gè)性化的營銷方案。市場營銷所涉及到的各種數(shù)據(jù)資料必須通過軟件進(jìn)行分析與匯總，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供更加充足的參考資料，提升營銷決策的合理性。

二、大數(shù)據(jù)在營銷管理中的應(yīng)用地位及前景分析

隨著信息通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻的影響到了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及教育發(fā)展的各個(gè)方面，誰掌握的大數(shù)據(jù)技術(shù)，擁有了海量的數(shù)據(jù)，誰就擁有了未來。利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購買決策行為進(jìn)行分析，是企業(yè)制定個(gè)性化營銷方案的基點(diǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)端以及PC端的行為信息進(jìn)行分析。大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了傳統(tǒng)企業(yè)在營銷過程中一刀切的思維，對(duì)幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略有不可替代的作用。大數(shù)據(jù)營銷體系正在不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營銷框架，呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。作為一種重要的信息資源，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被不同程度的應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)中。將大數(shù)據(jù)技術(shù)融合到企業(yè)的營銷管理中，不僅能夠提高企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)的效率，也能夠推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，企業(yè)需要積極引入大數(shù)據(jù)營銷方案，搶占更多的市場份額。除此之外，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的可行性也很大。首先，房地產(chǎn)行業(yè)的客戶服務(wù)渠道，運(yùn)營模式均從半電子化逐漸向全自動(dòng)化轉(zhuǎn)變。其次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微博，微信，安居客等移動(dòng)社交平臺(tái)得到了廣泛的應(yīng)用與普及。客戶對(duì)于在線上獲取房地產(chǎn)行業(yè)信息以及接受房地產(chǎn)銷售服務(wù)的認(rèn)可度也越來越高。互聯(lián)網(wǎng)的便捷性與高效性正在不斷融合，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷轉(zhuǎn)變與服務(wù)創(chuàng)新帶來了一定其實(shí)，也為房地產(chǎn)營銷的轉(zhuǎn)型提供了必備條件。2010年以來，萬科與萬達(dá)等房地產(chǎn)畢業(yè)都開始嘗試將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到營銷環(huán)節(jié)。2013年，萬科與百度等企業(yè)展開了合作，百度，騰訊等企業(yè)為萬科提供了第三方數(shù)據(jù)對(duì)接服務(wù)，萬科可以利用客戶的偏好來調(diào)整開發(fā)樓盤的位置，招商的策略，從而制定精準(zhǔn)營銷方案。2014年，恒大集團(tuán)也與阿里巴巴展開了合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。2015年以來，諸多其他中小型的房地產(chǎn)企業(yè)也紛紛在前人實(shí)踐的基礎(chǔ)上，緊跟大數(shù)據(jù)潮流，開啟精準(zhǔn)營銷的嘗試。

三、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷存在的問題分析

房地產(chǎn)行業(yè)一直是我國十分火熱的行業(yè)之一，消費(fèi)者進(jìn)行購房決策時(shí)，往往通過了大量的考察與綜合思考，交易較為慎重。對(duì)于房地產(chǎn)市場營銷來說，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶群體，充分了解目標(biāo)用戶的需求，從而開展精準(zhǔn)的廣告投放。然而，我國房地產(chǎn)企業(yè)的營銷過程中，仍然存在諸多問題。

（一）難以定位用戶需求

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷往往要在定位階段對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場調(diào)研。大多數(shù)房產(chǎn)公司習(xí)慣于采用隨機(jī)樣本進(jìn)行抽查，包括電話，問卷以及郵件等形式，也有部分公司會(huì)對(duì)VIP客戶進(jìn)行深度的回訪以及實(shí)地溝通來確定客戶的需求。一方面，這種形式的調(diào)研方式數(shù)據(jù)量往往較小，在分析數(shù)據(jù)時(shí)帶有較強(qiáng)的主觀性，不能支持企業(yè)對(duì)此進(jìn)行深入的分析。另一方面許多客戶在填寫調(diào)查問卷時(shí)往往抱有較強(qiáng)的隨意性，隱藏了自己的真實(shí)信息或者胡亂填寫，導(dǎo)致問卷收集到的數(shù)據(jù)非常不準(zhǔn)確，更增加了調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果的不穩(wěn)定性。除了問卷方式以外，實(shí)地采訪的方式固然能夠提高信息的準(zhǔn)確性，也能夠收集到更多的信息，然而這種訪談方式需要客戶的高度配合，企業(yè)也會(huì)付出較高的人力成本，無法得到的大量的復(fù)制與推廣。最后，調(diào)研數(shù)據(jù)只能得到消費(fèi)者當(dāng)時(shí)心理的想法信息，并不能準(zhǔn)確收集其歷史購買行為以及瀏覽咨詢行為的信息，僅根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析不具備代表性[1]。

（二）無法定位客戶群并精準(zhǔn)投放廣告

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷在推廣階段難以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，從而導(dǎo)致廣告投放缺乏針對(duì)性，不能取得良好的投放效果，還可能因?yàn)榘l(fā)放過多短信與郵件引起用戶的方案，降低用戶對(duì)企業(yè)品牌的信賴程度。首先，許多傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)在推廣渠道的選擇上較為隨意，往往采取在馬路上群發(fā)廣告，群發(fā)短信與郵件等方式進(jìn)行營銷，大量的廣告投放固然能夠增加企業(yè)的曝光度，但是有效性很差，時(shí)常引發(fā)客戶的投訴行為。其次，傳單發(fā)放以及郵件發(fā)放的投入成本較大，我國房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本普遍占據(jù)總成本的20%以上，卻沒有取得預(yù)期的效果。如很多企業(yè)期望通過舉辦酒會(huì)等方式溝通老客戶，活動(dòng)耗資巨大但營銷效果不理想。最后，許多房地產(chǎn)企業(yè)缺少精準(zhǔn)營銷的算法以及專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致無法開展精準(zhǔn)的廣告推薦工作。

（三）缺乏信息化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

許多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)仍然停留在初級(jí)階段，系統(tǒng)的接入權(quán)限過大，員工申請(qǐng)調(diào)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)需要經(jīng)過層層的報(bào)備，從而降低了企業(yè)的工作效率。另一方面客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在部門之間的管理，錄入以及數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)銜接程度較低，導(dǎo)致可能出現(xiàn)銷售部門與財(cái)務(wù)部門所獲得的用戶信息不盡相同的情況。此外，許多傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)信息技術(shù)沒有應(yīng)用到位，導(dǎo)致缺少必要的信息系統(tǒng)維護(hù)人員，無法對(duì)現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)與改進(jìn)，使之更加符合企業(yè)的發(fā)展情況[2]。

四、大數(shù)據(jù)技術(shù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用分析

房地產(chǎn)行業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷步驟包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：（1）收集并處理客戶信息，依靠企業(yè)內(nèi)部以及三方公司接入的信息盡可能的完善現(xiàn)有用戶信息，以便于后期的用戶分類。（2）客戶定位與分析，依據(jù)客戶的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行特征分類，將之分為若干個(gè)相似的群體，不同群體之間具備顯著的特征差異，同時(shí)依靠客戶價(jià)值評(píng)估的結(jié)果對(duì)客戶的潛在價(jià)值進(jìn)行分類，價(jià)值變量包括用戶的收入，現(xiàn)有房屋數(shù)量，職位等等，從而針對(duì)不同客戶展開精準(zhǔn)營銷。（3）制定營銷策略，如交叉銷售策略，增加客戶人群數(shù)量等，營銷方案的設(shè)計(jì)需要以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，最終聚焦于客戶群體，多采用具備創(chuàng)意性的活動(dòng)。（4）大數(shù)據(jù)營銷結(jié)果反饋，營銷活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估與分類，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，便于后期優(yōu)化改進(jìn)。

（一）深入了解客戶需求

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷過程中，往往采取簡單的抽象調(diào)查法對(duì)消費(fèi)者的狀態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，分析其購房需求。不僅缺乏樣本，也缺少數(shù)據(jù)維度，難以做出有用的決策輔助。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)可以從三方數(shù)據(jù)公司購買數(shù)據(jù)，從而獲得消費(fèi)者在各種生活數(shù)據(jù)，如童話數(shù)據(jù)，購買行為數(shù)據(jù)，信用分?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)，也能夠挖掘出不同消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者意愿的防務(wù)產(chǎn)品。如企業(yè)可以通過分析消費(fèi)者在某購房網(wǎng)站上的瀏覽記錄，得知客戶對(duì)于房屋數(shù)量，交通環(huán)境，裝修風(fēng)格等一系列因素的偏好程度，從而有針對(duì)性制定營銷方案。另一方面通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲取更多的用戶信息，而非局限在小樣本的分鐘困境中，從而有效提高用戶需求的判斷準(zhǔn)確率。企業(yè)在得到用戶需求后，也能夠更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)用戶群體[3]。

（二）開展精準(zhǔn)廣告推薦

企業(yè)在得到用戶需求后，也能夠更加準(zhǔn)確的定位目標(biāo)用戶群體。一方面，通過定位目標(biāo)用戶群體，房地產(chǎn)企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確的進(jìn)行廣告目標(biāo)人群的投放，從而減少由于定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致的巨額廣告費(fèi)用，如針對(duì)有瀏覽郵箱查看郵件習(xí)慣的人群可以進(jìn)行郵件推送，對(duì)于高潛質(zhì)的客戶人群可以進(jìn)行定期的電話回訪以及短信問候，從而增進(jìn)與客戶之間的練習(xí)，提高互動(dòng)；另一方面，針對(duì)不同客戶的喜好，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦，如針對(duì)經(jīng)濟(jì)收入較低的潛在客戶可以推薦經(jīng)濟(jì)適用性的小戶型，而針對(duì)家中有學(xué)齡兒童的客戶推薦學(xué)區(qū)房，針對(duì)高端客戶人群推薦中心區(qū)域的別墅以及復(fù)式樓套房，從而提高廣告營銷的針對(duì)性以及營銷效果。精準(zhǔn)的廣告推薦能夠進(jìn)一步提高房地產(chǎn)企業(yè)與潛在客戶的互動(dòng)程度，為客戶帶來更好的廣告體驗(yàn)，減少垃圾郵件、垃圾短信的騷擾。

（三）升級(jí)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

利用信息技術(shù)能夠更好的幫助企業(yè)管理現(xiàn)有客戶的信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代讓企業(yè)收集數(shù)據(jù)并對(duì)客戶信息進(jìn)行詳細(xì)分析提供了技術(shù)支持。一方面，企業(yè)能夠從各個(gè)維度收集到客戶的購買房產(chǎn)歷史記錄以及咨詢記錄，將所有信息存儲(chǔ)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，一旦用戶表現(xiàn)出購買傾向，則可以通過電話溝通等方式向客戶進(jìn)一步介紹房源信息，從而提升購買交易成功率。另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠讓地產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)子公司之間實(shí)現(xiàn)用戶資料的共享，提高資源利用率。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)建立一支專業(yè)化的信息技術(shù)管理團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有信息系統(tǒng)的開發(fā)創(chuàng)新以及后期維護(hù)運(yùn)營管理，提高系統(tǒng)的使用適用性。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也可以與第三方專業(yè)開發(fā)公司進(jìn)行合作開發(fā)，節(jié)省時(shí)間，提高開發(fā)效率。升級(jí)后的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠在各個(gè)部門之間進(jìn)行平等的調(diào)用，滿足不同階層員工的使用需求以及領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)的管理決策需求[4]。

（四）重視新媒體營銷

對(duì)于房地產(chǎn)公司而言，應(yīng)當(dāng)抓住新媒體的熱潮。一方面，應(yīng)當(dāng)建立新媒體營銷團(tuán)隊(duì)，開展全員的傳播，設(shè)定8-10人的營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培養(yǎng)，建立主動(dòng)傳播的意識(shí)。也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)賬號(hào)與個(gè)人賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)能力，最大化傳播效果。另一方面，優(yōu)化新媒體推送的頻率。低質(zhì)量高頻率的新媒體推送可能導(dǎo)致客戶的厭惡，過于低效的推送又無法獲取客戶的關(guān)注。實(shí)踐表明，在客戶空閑時(shí)間進(jìn)行推送容易吸引客戶注意力。中午12-13點(diǎn)以及晚上19-23點(diǎn)事最理想的時(shí)間。除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該明確自身定位，設(shè)計(jì)一個(gè)符合自身形象與性格的定位，從而讓客戶更加直觀的了解企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳，也能夠通過提高用戶互動(dòng)增加用戶粘性，打造一個(gè)長期而具有粘性的關(guān)系，更好的建設(shè)企業(yè)品牌[5-6]。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式，為精準(zhǔn)推薦，定位潛在用戶提供了可能。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更好的了解客戶對(duì)房型以及房屋地理位置、裝修情況的偏好，從而在銷售過程中進(jìn)行有針對(duì)性的推薦，也能夠更好的指導(dǎo)房屋開發(fā)過程。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，客戶能夠減少被垃圾郵件以及短信騷擾的頻率，提高對(duì)房地產(chǎn)公司品牌的信任度，從而更好的建立客戶與公司之間的聯(lián)系。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)積極將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到日常的運(yùn)營管理活動(dòng)中來，提升運(yùn)營工作效率，減少無效率的廣告營銷，建立良好科學(xué)的營銷體系。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王冠一.大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用[J].上海建設(shè)科技,2017(1).

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[6]陳鵬.基于大數(shù)據(jù)的A房地產(chǎn)公司精準(zhǔn)營銷研究[D].大連海事大學(xué),2016.

作者：董晶 單位：吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院