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中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、底蘊(yùn)深厚，至今對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大影響，同時(shí)也對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生一定的作用。商業(yè)廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的過程中，利用積淀在國人內(nèi)心深處的中國傳統(tǒng)文化來增加宣傳企業(yè)產(chǎn)品的力度，可以取得最大的訴求效果。“文化”是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。所謂中國傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的中國古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)、文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。美國廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強(qiáng)調(diào)廣告要美，要令人回味，要給人留下長久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商業(yè)廣告語言要耐人尋味，必須借鑒中國傳統(tǒng)文化的精華，才能提高其文化品位。商業(yè)廣告語言對(duì)中國傳統(tǒng)文化的借鑒表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、中國傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念

“天人合一”是中國傳統(tǒng)文化中最基本的哲學(xué)觀念，表達(dá)了國人與自然和諧相處的理想人生境界。根據(jù)“天人合一”的思想，人只能在順從自然規(guī)律的條件下去利用自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長發(fā)展。“天人合一”的思想，對(duì)于解決當(dāng)今世界由于工業(yè)化和無限制地征服自然而帶來的環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問題，具有現(xiàn)實(shí)意義。在我國的一些商業(yè)廣告中，“天人合一”觀念對(duì)語言表達(dá)的影響顯而易見。產(chǎn)品一度供不應(yīng)求的西藏啤酒，其廣告語便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產(chǎn)品特色的直白，蘊(yùn)涵著對(duì)自然的熱愛，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關(guān)系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺。借用的習(xí)語短小精悍，家喻戶曉，產(chǎn)品很容易被目標(biāo)消費(fèi)者記住。揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn)廣告語)。以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是“天人合一”的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

二、中國傳統(tǒng)的倫理道德

要擬寫出優(yōu)秀而吸引人的廣告詞，應(yīng)關(guān)注受眾的傳統(tǒng)倫理道德。中國傳統(tǒng)倫理道德是中國古代思想家對(duì)中華民族道德實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是中華民族在長期社會(huì)實(shí)踐中逐漸凝聚起來的民族精神。商業(yè)廣告對(duì)中國傳統(tǒng)的倫理道德的批判繼承主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)仁愛孝悌。仁愛孝悌是中華傳統(tǒng)的倫理道德中最具特色的部分。“仁”是中華民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內(nèi)容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎(chǔ)上，國人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛思想，形成了我國傳統(tǒng)文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會(huì)良知、社會(huì)公德成為現(xiàn)代商業(yè)廣告表現(xiàn)的永恒主題。商業(yè)廣告的語言應(yīng)注重情感訴求以情動(dòng)人，以此感染消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內(nèi)衣)。又：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔。”這是美加凈護(hù)手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對(duì)母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好的印象，勝過無數(shù)對(duì)產(chǎn)品的介紹。大家耳熟能詳?shù)摹按蠹液貌攀钦娴暮谩?好迪)、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告用語重情感內(nèi)斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農(nóng)夫山泉”，利用中國成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的大好時(shí)機(jī)推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為奧運(yùn)會(huì)多捐一分錢”的人文廣告，同時(shí)還關(guān)注希望工程，推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢”的人文廣告，以社會(huì)公德，倡導(dǎo)社會(huì)良心的形象出現(xiàn)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。以上講述人與人之間關(guān)系的廣告主題就是儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀中所倡導(dǎo)的“仁”的精神；所謂“孝”，對(duì)儒家學(xué)說而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。“孝道”是確定家庭倫理觀的一個(gè)不朽的因素，也是中國廣告不朽的主題。如：捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達(dá)對(duì)長輩的關(guān)愛。“靜心口服液”廣告的訴求重點(diǎn)集中在“送給媽”上。以上廣告語清新雋永，借助中華民族自古以來的“孝道”，蘊(yùn)含著融融的親情，迎合中國人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費(fèi)者的感情共鳴。

(二)愛國主義是中華民族傳統(tǒng)文化的核心。中華民族歷來把國家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛國主義思想的商業(yè)廣告尤其能得到廣大國人的認(rèn)同。2007年7月，長城潤滑油《心跳篇》以“嫦娥”發(fā)射成功為素材，把長城潤滑油與國人的愛國緊密地聯(lián)系在一起，突出“嫦娥一號(hào)”成功發(fā)射對(duì)中國人的影響，它寄托著華夏兒女強(qiáng)烈的愛國主義情感，同時(shí)也襯托長城潤滑油所做出的重大貢獻(xiàn)。而“潤滑中國航天助力飛天夢(mèng)想長城潤滑油為中國航天提供優(yōu)質(zhì)潤滑保障”的訴求清晰，準(zhǔn)確地展現(xiàn)長城潤滑油在此次事件中的重大作用。美菱集團(tuán)則通過“中國人的生活，中國人的美菱”廣告語自豪地宣稱美菱是中國人自己的品牌，產(chǎn)品專為中國人設(shè)計(jì)，既展現(xiàn)了國有企業(yè)的勃勃雄心和民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，而且能達(dá)到樹立其商品形象的目的。

(三)自強(qiáng)不息的民族精神。對(duì)現(xiàn)代廣告影響最大的，或許當(dāng)數(shù)“自強(qiáng)不息”的精神。“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，是對(duì)中華民族剛健有為、自強(qiáng)不息精神的集中概括和生動(dòng)寫照。杉杉集團(tuán)的企業(yè)形象廣告語：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”表現(xiàn)出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價(jià)值觀念。如“別克”轎車的廣告：“每一步，都在創(chuàng)造記錄；每一步，都已創(chuàng)造記錄。”表明了接受挑戰(zhàn)的信心、決心，將“自強(qiáng)不息”融合于時(shí)代精神之中。當(dāng)年奧妮洗發(fā)水以“黑頭發(fā)，中國貨”的廣告語殺人寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)的洗發(fā)水市場(chǎng)并在短期內(nèi)打出大片江山，可以說廣告語功不可沒，它樹立了民族品牌自立、自強(qiáng)、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費(fèi)者的心里。

三、傳統(tǒng)的審美觀念

傳統(tǒng)的審美觀念在商業(yè)廣告中也得到了充分的體現(xiàn)。中國人的民族審美趣味強(qiáng)調(diào)意境韻味，追求含蓄蘊(yùn)藉。含蓄蘊(yùn)籍表現(xiàn)在民族共同的價(jià)值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現(xiàn)形式上以含蓄婉轉(zhuǎn)見長。在現(xiàn)實(shí)生活層面上，含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣導(dǎo)致了中華民族更傾向于對(duì)含蓄的表情、穩(wěn)重的姿態(tài)、恬淡的詩意、內(nèi)斂的神情的認(rèn)同。含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣賦予現(xiàn)代廣告深厚的文化意蘊(yùn)。為了增強(qiáng)商業(yè)廣告的審美效果，常見的手段是使用婉言、雙關(guān)等手法塑造商品或服務(wù)的整體形象。如“停電24小時(shí)!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語)，又如太平洋保險(xiǎn)公司廣告語：“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”，蘊(yùn)灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性特點(diǎn)的廣告語，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗(yàn)。還有“原來生活可以更‘美的”’(美的空調(diào))，這句廣告語在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經(jīng)典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語的概念，也指這句廣告語的宣傳對(duì)象。“美的”在句中表面上作程度副詞用，實(shí)際上指美的空調(diào)。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開了對(duì)女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產(chǎn)品的效果說明得十分清晰。以上這些廣告語正是迎合了廣告受眾對(duì)含蓄蘊(yùn)籍審美傾向的認(rèn)同，而為人們所熟知。

四、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)

中國古典文學(xué)博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、典故，名言佳句歷經(jīng)流傳百代不衰。中華民族悠久古樸的文學(xué)藝術(shù)與商業(yè)廣告有著不解之緣。中國古典文學(xué)深厚悠遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)已經(jīng)成為商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中主要的文化因素之一。最常見的方法便是商業(yè)廣告引用詩文名句、典故、俗語等等。商業(yè)廣告中借鑒中國傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)運(yùn)用的形式主要有：

(一)利用古詩詞作為廣告語。古典詩文是我國傳統(tǒng)藝術(shù)寶庫中的精髓，一般具有整齊對(duì)稱、合轍押韻的特點(diǎn)。許多廣告詞借用了這些膾炙人口的名句增添高雅脫俗之感，使得廣告語言意境深邃，回味無窮。

1直接引用佳句，借鑒了詩歌的雋永，使廣告的商品和服務(wù)內(nèi)容蘊(yùn)涵在一定的文化意蘊(yùn)中。如：海內(nèi)存知己，天涯若比鄰——海天書苑你身邊的書店(海天書苑廣告)，廣告詞直接采用王勃《送杜少府之任蜀川》詩中的名句，摘取兩句詩的首字“海天”作為店名，傳達(dá)視讀者為知己，其郵購的經(jīng)營方式方便如同近鄰一般的服務(wù)理念，服務(wù)理念自然貼切地在原有的詩味中得以延伸。又如：唯有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城(牡丹電視機(jī)廣告語)，牡丹電視引用唐代詩人劉禹錫“唯有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”的詩句，把娛樂與文化的傳播，美的追求與物的消費(fèi)融為一體，恰到好處。又如：“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”(強(qiáng)力荔枝飲料廣告)借用了唐代杜牧《過華清宮絕句》中的詩句。

2改用詩文。指將詩略作變通，使產(chǎn)品信息嫁接到古詩詞中去，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升產(chǎn)品的品位。如：春眠不覺曉，還是“蘭蘿”好。——這是蘭蘿牌床單的廣告，上句作者巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，頓生意趣，隨之又接下句，嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準(zhǔn)確到位，上下兩句的結(jié)合渾然天成，語言清新雋永。如日本的東芝公司的冰箱廣告語：“此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴被钣昧酥袊糯娋洌盏搅瞬凰椎男ЧＤ戏饺請(qǐng)?bào)的廣告語“春江水暖你先知”是由蘇東坡的《感崇春江晚景二首》變化而來，傳遞出《南方日?qǐng)?bào)》信息快捷的主旨，以及對(duì)讀報(bào)人的尊敬。“何以解憂?唯有汝陽杜康”(酒)，是改動(dòng)了曹操《短歌》的佳句。這幾則廣告言簡(jiǎn)意賅，音節(jié)和諧悅耳，意境深遠(yuǎn)。正是廣告創(chuàng)作者巧妙地運(yùn)用了中國古典文學(xué)作品，使廣告語言產(chǎn)生了巨大的藝術(shù)感染力。

(二)俗語典故的運(yùn)用。具有很濃的文化色彩的俗語典故在廣告中的使用能夠展示語言的精華，把廣告語的功能發(fā)揮到極致。

1借用俗語。如：路遙知馬力，慧眼識(shí)東風(fēng)。——這是“東風(fēng)”柴油車的廣告，文約意豐。“慧眼識(shí)英雄”為“慧眼識(shí)東風(fēng)”。廣告采用俗語，運(yùn)用比興的手法，指出“東風(fēng)”車的經(jīng)久耐用。又如：有朋自遠(yuǎn)方來，喜乘三菱來(三菱汽車)。“中國電信——千‘音’緣一線牽”(中國電信廣告)，在這里，廣告?zhèn)鬟f的潛在文化信息、品位訴求無疑得到了最好的表現(xiàn)。

2化用歷史典故。歷史典故是我國悠久文化中的燦爛瑰寶，有著濃厚的文化內(nèi)涵。廣告語言的創(chuàng)意者常常通過對(duì)歷史典故的化用來增添廣告的文化意蘊(yùn)。潮卅I市韓江酒樓的廣告：韓愈送窮，劉伶醉酒；江淹作賦，王粲登樓。這則廣告化用了四位歷史名人的典故。韓江酒樓廣告中所取的四位古人，都曾因失意落魄而以一腔愁緒同寄詩酒，廣告借此將他們與酒樓巧妙聯(lián)系起來，并將“韓江酒樓”四字分別嵌入句子的首尾，可謂匠心獨(dú)運(yùn)，使廣告語言典雅凝重。

(三)運(yùn)用對(duì)聯(lián)。對(duì)聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一。運(yùn)用對(duì)聯(lián)將結(jié)構(gòu)相同，字?jǐn)?shù)相等，意義上密切相聯(lián)的兩個(gè)以上短語(句子)對(duì)稱排列來說明廣告內(nèi)容，能使商品信息在情趣之中銘刻人心。如：翁去八百年，醉鄉(xiāng)猶在；山行六七里，亭影不孤。——醉翁亭因?yàn)樗未膶W(xué)家歐陽修的一篇《醉翁亭記》而名滿天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯(lián)語廣告抓住景點(diǎn)的文化價(jià)值做文章，把一種古典情懷注入游客心里，構(gòu)思精巧，獨(dú)辟蹊徑。又如：五千年文明，三千年歷史(西鳳酒廣告)。這些廣告辭以深層次的文化內(nèi)涵使廣告與受眾在文化心理的層面上縮短距離，達(dá)到溝通。

事實(shí)證明，現(xiàn)代商業(yè)廣告應(yīng)很好地繼承中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，方能在廣告?zhèn)鞑ブ腥〉昧己玫慕?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但還應(yīng)突破傳統(tǒng)，融會(huì)現(xiàn)代社會(huì)的思想文化意識(shí)，確定更新更完美的價(jià)值取向，創(chuàng)制出更好的商業(yè)廣告。