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摘要：文化軟實力是衡量一國綜合國力的核心要素。景德鎮陶瓷文化是中華文化的重要組成部分，其國際傳播對增強中華文化軟實力具有重要意義。借用SWOT分析法，對景德鎮陶瓷文化國際傳播的優勢、劣勢以及面臨的機遇與威脅進行分析，由此提出：景德鎮陶瓷文化國際傳播的五條策略，即堅定陶瓷文化自信，樹立先進傳播理念；整合陶瓷文化資源，講好多彩陶瓷故事；促進陶瓷產業升級，塑造國際陶瓷品牌；加快城市文明建設，打造美麗瓷都形象；融合傳統新興媒體，構建立體傳播渠道。

關鍵詞：文化軟實力；景德鎮陶瓷文化；國際傳播

引言

當今世界是一個比拼綜合實力的世界。一個國家的綜合實力不僅包括經濟、科技、軍事等方面的硬實力，還包括以文化為核心的軟實力。軟實力之父約瑟夫•奈說：“在信息化時代，我們必須要意識到，有時候真正的贏家不是看哪個國家擁有最強大的軍力，而是看哪個國家的故事講得最動聽。”[1]在報告中也指出：“要加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”[2]瓷器是中國的偉大發明，是中國對世界文明的突出貢獻。在1712年法國傳教士殷弘旭將中國制瓷秘密傳到歐洲之前，中國一直牢牢把控著世界陶瓷話語權，享有瓷器之國的美譽。[3]然而，中國封建王朝在經歷了康乾盛世后逐漸走向沒落，而歐洲國家則在陶瓷制造領域迅速趕超中國，中國陶瓷文化在世界上從此喪失了優勢地位。在當前國際競爭日益激烈的全球化背景下，以景德鎮為代表的中國陶瓷文化，如何重振昔日雄風，實現國際化傳播，提升中華文化軟實力，已成為一個重要課題。

1景德鎮陶瓷文化國際傳播SWOT分析

SWOT分析法，是一種用于企業戰略制定的方法，包括分析企業自身的優勢(strengths)與劣勢(weaknesses)，以及面臨的機遇(opportunities)和威脅(threats),從而制定相應的發展戰略。景德鎮陶瓷文化國際傳播是當前國際形勢下一項任重道遠的事業，我們可以借用SWOT分析法，對其內部的優勢、劣勢以及外部的機遇和威脅加以分析，以便提出有效的國際傳播策略。

1.1景德鎮陶瓷文化國際傳播的優勢

景德鎮有一千多年的陶瓷制造史，積累了深厚的陶瓷文化底蘊。“一座景德鎮，半部陶瓷史”，這么說一點也不為過。“新平（景德鎮舊稱）冶陶，始于漢世。”唐朝時，昌南（景德鎮舊稱）瓷器素有“假玉器”之稱。宋朝時，景德鎮生產的青白瓷“青中帶白，白中閃青，沉靜素雅，瑩潤如玉”，深得宋真宗喜愛，遂以其年號“景德”賜名昌南，從此景德鎮因瓷器在歷史舞臺上大放異彩。元朝時，忽必烈在浮梁縣（今屬景德鎮市）設立浮梁瓷局，采用瓷石加高嶺土的二元配方，成功創燒青花瓷，成為中國陶瓷生產的主流，遠銷世界各國。明清兩朝在景德鎮設立御窯廠，專為皇家燒造瓷器，其生產的青花瓷、五彩瓷、斗彩瓷、粉彩瓷、琺瑯瓷以及各色顏色釉瓷，至精至美，同時民窯也呈現繁榮之勢，景德鎮制瓷業達到歷史頂峰，由此成為中國制瓷中心和舉世聞名的瓷都。清王朝至民國時期，由于國力衰微和戰亂頻仍，雖然景德鎮制瓷業落入低谷，卻也從未間斷過。新中國成立后，在政府的大力支持下，景德鎮瓷業得到恢復和發展，如今依然是國內外陶瓷愛好者的朝圣地。此外，歷史悠久的景德鎮瓷業，從一開始便與中國宗教、哲學、書法、繪畫、建筑等有著千絲萬縷的聯系，因而可以說，景德鎮陶瓷文化是中華燦爛文化的集中體現和重要組成部分。景德鎮擁有豐富的陶瓷文化資源。作為世界上僅存的單一手工業城市，景德鎮陶瓷文化遺存豐富。據調查統計，景德鎮擁有國家級歷史文物保護區5片，文物遺跡1500余處，文物保護單位98個。[4]此外，景德鎮積累了珍貴的手工制瓷技藝以及多彩的陶瓷民俗和民間傳說，擁有國內唯一以陶瓷文化旅游為特色的5A級景區古窯民俗博覽區，以及御窯廠、皇窯、陶溪川、中國景德鎮陶瓷博物館和景德鎮民窯博物館等眾多旅游景點。另外，景德鎮還擁有景德鎮陶瓷大學、景德鎮學院、江西陶瓷工藝美術職業技術學院和景德鎮陶瓷職業技術學院4所高等院校以及國家日用及建筑陶瓷工程技術研究中心、中國輕工業陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德鎮市陶瓷研究所4家科研單位，為景德鎮陶瓷發展培養專門人才，提供科技支持。

1.2景德鎮陶瓷文化國際傳播的劣勢

傳播學先驅拉斯韋爾提出了著名的傳播學5W模式，即傳播主體(who)，傳播內容(sayswhat)，傳播渠道(inwhichchannel)，傳播受眾(towhom)，傳播效果(withwhateffect)，為有效傳播研究奠定了基礎。[5]目前，景德鎮陶瓷文化國際傳播的理念相對比較滯后，缺乏整體傳播意識。具體來說，陶瓷文化國際傳播的主體仍局限在國家和政府層面，陶瓷企業、陶瓷協會及個人傳播意識不強。在傳播內容方面，大多集中在陶瓷器物和作品的展覽上，對陶瓷非物質文化如手工制瓷技藝、陶瓷民俗和民間傳說等蘊含的陶瓷文化傳播不夠。在傳播渠道方面，仍局限于報紙、書刊、電視、廣播、電影等傳統媒體，對互聯網下的新興媒體如微博、微信、新聞客戶端利用不足，缺乏立體的傳播模式。在傳播受眾方面，偏向于國內民眾及來華的外籍人士，而對國外的普通民眾關注不多，并且缺乏對外國人思維方式、接受習慣和文化差異的研究，自說自話，缺乏對話意識。在傳播效果方面，缺乏對接觸景德鎮陶瓷文化的外國民眾的及時追蹤，如進行問卷調查、訪談等，以獲得景德鎮陶瓷文化國際傳播效果的有效反饋。此外，景德鎮現有的經濟實力仍較為薄弱，陶瓷企業創新不足，缺乏有影響力的陶瓷國際品牌。景德鎮市地處江西省東北部，與外界交通仍不十分便利。整體城市面貌“臟、亂、差”現象仍然存在。普通市民不遵守交通規則、隨地吐痰等不文明現象依然可見，并且對陶瓷知識缺乏系統了解，沒有對瓷都的心底里的熱愛和自豪感，外語水平不高。這些都表明，景德鎮與現代化文明都市相比尚存在一定差距，與千年陶瓷文化城市品牌不相匹配，在一定程度上影響了陶瓷文化的有效國際傳播。

1.3景德鎮陶瓷文化國際傳播面臨的機遇

改革開放四十多年來，中國已成為僅次于美國的第二大世界經濟體，國際影響力不斷增強。近幾年來，中國舉辦了多項重要的國際會議，景德鎮陶瓷得以在國際場合亮相，如2014年在北京舉辦的亞太經合組織領導人非正式會議，景德鎮陶瓷大學2007級校友莊志誠設計的帝王黃琺瑯彩瓷被選為國宴用瓷。2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行，112件陶瓷藝術品和生活日用瓷在多個重點區域陳列和使用。中國經濟實力的增強和國際地位的提高，為充分展示中華燦爛的陶瓷文化和精湛的制瓷技藝提供了世界性舞臺。眾所周知，陶瓷是古代絲綢之路的重要商品，曾對連通中外和傳播陶瓷文化發揮了重要作用。2013年主席提出的“一帶一路”（絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路）倡議，是我國在新的歷史時期實施的內外并行的國家發展戰略。其實施“客觀上形成了中華文明對歐亞大陸的第二次全球傳播”[6]，是實現民族偉大復興的重要保障。2017和2019年在北京舉行的第一屆和第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇，得到了國際社會的廣泛參與和認可，結出了豐碩的合作果實。在這一新的歷史機遇下，作為中華文化寶庫中的一顆燦爛明珠，景德鎮陶瓷文化必將在“一帶一路”沿線國家和地區以及歐洲得到廣泛傳播，重拾輝煌。

1.4景德鎮陶瓷文化國際傳播面臨的威脅

英國小說《魯濱遜漂流記》中，魯濱遜漂流到荒島上，全憑一己之力造出了陶罐。盡管小說處理得比較隱晦，卻反映了18世紀英國或者歐洲的“殖民否認”伎倆，即否認殖民地或其他亞洲國家在文化、科技和藝術上對宗主國的影響，大言不慚地宣稱瓷器是自己的創造，從而為自己一貫的優越性和現代性提供合法性。[7]這種西方民族中心主義和文化霸權主義在當前中西陶瓷文化交流中依然存在。此外，西方國家在現代傳播技術方面占有絕對優勢，控制著強大的國際傳播網絡，占據了對外傳播的先機，壟斷著世界輿論，在西方國家難以聽到中國陶瓷的聲音，很少見到中國陶瓷的報道。再者，現今世界陶瓷市場競爭激烈，歐洲在世界高端陶瓷市場占有絕大部分份額，而長期以來景德鎮陶瓷只有產地的概念卻沒有響當當的國際品牌。這些都對國外民眾了解中國陶瓷歷史，客觀正確地看待景德鎮陶瓷文化形成了威脅。景德鎮陶瓷文化要想重新獲得世界認同，還有很長的路要走。

2景德鎮陶瓷文化國際傳播的策略

陶瓷是最具代表性的中國文化符號，是中國與世界交流的通用語言。全球化背景下的景德鎮陶瓷文化國際傳播為中外文化交流搭建了一座橋梁，是中國文化走出去的重要一步，是一項偉大事業和系統工程，需要制定有效和詳盡的策略。基于以上SWOT分析，景德鎮陶瓷文化國際傳播應創新傳播理念，充分利用陶瓷文化資源優勢，從振興陶瓷產業和提升城市形象兩方面苦練內功，積極融入“一帶一路”倡議，用國際社會共性語言全方位、多角度、多渠道地講述景德鎮陶瓷文化故事，提升中華文化軟實力。

2.1堅定陶瓷文化自信，樹立先進傳播理念

在建黨95周年慶祝大會上指出：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”，“沒有高度的文化自信，就沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。”文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有堅定的信心。[8]景德鎮所擁有的千年陶瓷文化，使其成為了世界上僅存的以陶瓷為特色的單一手工業城市，是中華文化的一張亮麗名片。在當前國際環境下，傳播景德鎮陶瓷文化，必須要樹立堅定的陶瓷文化自信，為歷史上景德鎮燦爛的陶瓷文化感到驕傲，更要對景德鎮陶瓷行業的今天和明天充滿信心。此外，景德鎮陶瓷文化國際傳播必須樹立先進的傳播理念，將拉斯韋爾提出的5W要素動態地融為一體。具體而言，傳播主體不僅包括中央、江西省和景德鎮市政府，還應包括陶瓷企業、行業組織以及陶瓷藝術家和普通市民，形成全民傳播的格局。傳播內容不能僅局限于景德鎮陶瓷昔日的輝煌，還應講述今天景德鎮陶瓷的風姿。傳播渠道不能拘泥于傳統媒介，更要與時俱進，充分利用現代媒體。要重視傳播對象，認真研究中外文化差異以及外國民眾的需求和接受習慣，避免自說自話，傳而不通。最后，還應及時對外國民眾進行問卷調查或深度訪談，獲得對景德鎮陶瓷文化國際傳播的效果反饋，以便改進傳播策略。

2.2整合陶瓷文化資源，講好多彩陶瓷故事

對景德鎮豐富的陶瓷文化資源加以合理整合，有利于更好地講述陶瓷故事。首先，加強陶瓷文化與旅游的深度融合，通過旅游經濟來傳播陶瓷文化。重視博物館建設，在陶瓷展品、陳列技術、對外交流以及志愿者服務上下功夫，將中國景德鎮陶瓷博物館、御窯廠國家考古遺址公園和湖田民窯博物館打造成景德鎮陶瓷文化的三張亮麗名片，為展示景德鎮悠久的制瓷歷史和燦爛的陶瓷文化發揮重要作用。打造王牌陶瓷文化旅游景點，加強國家5A級風景區古窯民俗博覽區和眾多4A級景區的建設，在旅游基礎設施、特色展覽、多語種服務、保護與傳承陶瓷非物質文化遺產方面提升吸引力。對遍布景德鎮的古代陶瓷窯址、街區、弄堂、作坊加以保護和修復，為這座城市留住歷史記憶。實施陶瓷非物質文化遺產傳承人制度，繼承和發展景德鎮傳統手工制瓷技藝，修復傳統窯爐，進行定期復燒。將景德鎮陶瓷民俗和民間故事加以整理并形成文字，翻譯成英語、法語、日語、韓語等多國語言，制作成宣傳冊，并通過舉辦燒太平窯、敬窯神等各種活動將它們生動演繹出來。針對不同中外游客需求，利用景德鎮豐富的陶瓷歷史遺存、現代陶瓷企業、高校和科研院所資源，開設陶瓷歷史游、陶瓷工業游和陶瓷研學游線路，為中外游客提供陶瓷歷史探尋、陶瓷制作體驗和陶瓷藝術學習等不同服務。其次，繼續大力發展景德鎮陶瓷文化創意產業。陶瓷文化創意產業，將陶瓷文化和科技、經濟、創意結合起來，把傳統的工業經濟轉變為知識經濟，具有低成本、低能耗、高產出、高附加值的特性。[9]加大資金投入，努力建設好景德鎮一批有影響力的陶瓷文化創意產業園，如雕塑瓷廠創意集市、三寶國際瓷谷、陶溪川陶瓷文化產業園、名坊園等，融陶瓷藝術體驗、創作、展覽、研討、交流與休閑娛樂為一體，內設國際陶藝工作室、陶瓷美術館、咖啡館、酒店等設施，吸引更多中外陶瓷藝術家及陶瓷企業入駐其中，壯大“景漂”隊伍，重現“工匠八方來，器成天下走”的繁榮景象，為中外陶瓷文化交流提供廣闊平臺。再者，借助政府、陶瓷協會、陶瓷名家、高校和科研院所開展國際陶瓷交流。做大做強已經連續舉辦了15屆的中國景德鎮陶瓷博覽會，加快瓷博會國際化、專業化、市場化步伐。與國外陶瓷友好城市如美國門縣市、英國斯托克市、意大利法恩扎市、荷蘭代爾夫特市、摩洛哥薩菲市、韓國漢川市、日本瀨戶市等互辦中外陶瓷文化年。加強景德鎮陶瓷協會與境外陶瓷協會如美國陶瓷藝術教育學會(NCECA)、國際陶瓷藝術家學會（ICAA)的交流，舉辦陶瓷名家作品展，展示當代景德鎮陶瓷藝術的最新發展。在國外孔子學院增設中國陶瓷文化課程，增強中國陶瓷文化影響力。加強景德鎮高校、科研院所與國外陶瓷藝術院校、研究機構的國際交流，通過聯合辦學，互派留學生、教師、專家和訪問學者，開展研學和游學等多項形式，相互借鑒和學習。

2.3促進陶瓷產業升級，塑造國際陶瓷品牌

目前景德鎮已形成陳設藝術陶瓷和日用陶瓷為主體，建筑衛生陶瓷為補充的陶瓷產業格局。但陶瓷產業仍以中小型陶瓷企業和手工作坊為主，且產品雷同，創新意識不足，整體競爭力不強。現有的陶瓷品牌中有競爭力的國際陶瓷品牌不多，除紅葉和法藍瓷曾在國際場合亮相，被評為中國馳名商標外，其余如玉柏、古鎮、玉風等僅為江西省著名品牌。為此，要改變過去低端陶瓷產品充斥市場、地攤式售賣的現象，在陶瓷產品和陶瓷國際貿易兩方面下功夫。政府應加大陶瓷企業扶持力度，加強科研投入，不僅在陶瓷產品數量上占優勢，更要在質量上取勝，以高技術陶瓷為核心競爭力，打造高端日用陶瓷和陳設藝術陶瓷，走手工制瓷精品化、日用陶瓷藝術化和藝術陶瓷產業化的新路子。加快建設景德鎮陶瓷國際博覽平臺和陶瓷產業大數據中心，全力幫助陶瓷企業打響品牌，保護知識產權，拓展對外貿易，建設陶瓷電商園，搶占高端陶瓷市場，打造更多國際陶瓷品牌，提升中國陶瓷競爭力。

2.4加快城市文明建設，打造美麗瓷都形象

景德鎮是國務院首批公布的24個國家歷史文化名城之一，有著深厚的陶瓷文化歷史積淀。陶瓷是景德鎮的靈魂，在這座城市隨處可見陶瓷文化的浸染。近年來，景德鎮市政府以陶瓷文化為特色和抓手，提出要將景德鎮建設成“一座與世界對話的城市”，付出了許多努力，城市面貌有了較大改觀，但其整體城市形象距離現代文明都市仍存在較大差距。為此，首先，應大力弘揚“大器成景，厚德立鎮”的景德鎮城市精神，提升市民文明禮貌素質，在社區中普及陶瓷文化，在中小學增設陶瓷文化課程，樹立陶瓷文化自覺和自信，激發景德鎮人奮發有為、努力拼搏、再創瓷業鼎盛的斗志，掀起全民學習外語的熱潮，培養與外國友人交流的外語能力。其次，繼續深化2017年10月景德鎮市委作出的“雙創雙修”的重大決策部署，即“同步創建全國文明城市，創建國家衛生城市，全面實施生態修復，城市修補”。具體包括：建設昌江百里風光帶，落實生態文明建設，使瓷都天更藍，山更青，水更綠；保護老城區，對明清700年御窯遺址區、100年近現代陶瓷工業遺存、1000年陶瓷文化遺址加以保護和修復，傳承陶瓷文化；建設新城，重點治理環境臟、亂、差和交通擁堵，完善基礎設施與公共配套服務，打造視野國際化、產業高端化、生活品質化、管理智慧化的美麗瓷都形象。

2.5融合傳統新興媒體，構建立體傳播渠道

21世紀是傳統媒體和新興媒體共存的時代，景德鎮陶瓷文化國際傳播要充分融合兩者的優勢，構建立體傳播渠道。一方面，要依托報紙、書刊、廣播、影視等傳統媒體。選取經典陶瓷著作、陶藝雜志或旅游手冊，翻譯成各國語言，讓外國民眾通過閱讀，了解景德鎮悠久的制瓷歷史和當代瓷業發展狀況。同時，了解外國民眾的興趣和需求，聘請專業制作團隊，拍攝景德鎮陶瓷類紀錄片和形象宣傳片，配上外文字幕和解說，或是推進陶瓷影視劇譯制工程，將《祭紅》、《青花》、《景德鎮》、《大瓷商》等影視精品加以重新編輯，配上外文字幕，在境外影視媒體傳播。另一方面，更要與時俱進，積極融入互聯網時代，選取生動有趣的陶瓷制作過程，或是精美的陶瓷器物，或是陶瓷民俗和民間故事，或是陶瓷藝術名家介紹等等，利用微博、微信、QQ、手機APP、移動客戶端、短視頻、動漫、移動游戲等新興媒體，傳播景德鎮陶瓷文化。同時，開拓境外傳播渠道，打通《紐約時報》、《泰晤士報》等國外主流媒體，建立海外媒體工作站，增強與facebook、twitter和YouTube等海外社交媒體平臺的合作，掌握國際傳播主動權，擴大外宣覆蓋面，積極主動向國際社會講好景德鎮陶瓷故事。

3結語

在全球化背景下，文化軟實力在綜合國力競爭中的作用越來越突出。中國從2011年提出建設一個強大的文化國家以來，大力實施“中華文化走出去”戰略，著力提升中華文化軟實力。作為中華燦爛文化寶庫中的一顆璀璨明珠，景德鎮陶瓷文化底蘊深厚、資源豐富，在中國國際地位日益提高和“一帶一路”倡議的背景下，迎來了國際傳播的歷史機遇。然而，傳播理念滯后、陶瓷產業創新不足、西方文化霸權主義以及強大的傳播技術優勢，使景德鎮陶瓷文化國際傳播面臨巨大挑戰。基于此，需要從樹立先進傳播理念、講好陶瓷文化故事、塑造國際陶瓷品牌、打造美麗瓷都形象、構建立體傳播渠道五個方面來努力，擦亮景德鎮世界瓷都的金子招牌，增強陶瓷文化軟實力，為民族偉大復興貢獻力量。

參考文獻：

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[4]熊花.陶瓷文化資源整合視角下景德鎮城市文化品牌建設研究[J].陶瓷學報,2013,(4).

[5]董璐.傳播學核心理念與概念[M].北京:北京大學出版社,2008.

[6]趙維娜.“一帶一路”戰略下我國體育文化國際傳播研究[J].貴州體育科技,2018,(3).

[8]范麗君,李文瑾.基于文化自信的景德鎮陶瓷文化研究[J].文物鑒定與鑒賞,2018,(5).

[9]許劍雄.“瓷都”的資源優勢---景德鎮市陶瓷文化創意產業發展的助推力[J].中國市場,2017,(10).

作者：鄧宏春 單位：景德鎮陶瓷大學