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廣告是一種特殊的傳播形態和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業的發展為廣告的發展提供了寬廣的舞臺。如果說，對于開發廣告受眾的消費能力，影響受眾的消費指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經濟的發展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國的廣告業進入一個嶄新的發展時期，也為傳媒產業的發展帶來新的機遇和挑戰。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應對策略以及對傳媒產業的影響等問題進行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告傳播管理文化建設的層面。本文試圖論述中國廣告業加入WTO的文化意蘊，并探討“入世”后中國廣告傳播在廣告規范、廣告管理文化方面面臨的相關課題和對策。

一、中國廣告“入世”的文化意蘊

我國加入WTO時，對廣告服務的承諾涉及4個方面：從事廣告業務的外國企業，可以在中國設立中外合資廣告企業；在2002年1月1日之后，允許外資控股；在2004年1月1日之后，允許外國企業在中國設立外資獨資企業；凡外國企業在中國境內廣告或中國企業到境外廣告，必須通過在中國注冊的具有經營外商廣告權的廣告公司。另據有關管理部門的表態，我國至遲2005年底將全部開放廣告市場。

從整體經濟環境來看，加入WTO后，我國將出現全方位開放的新格局，必然會有更多的國外名牌產品進入中國市場。這種環境勢必促進廣告市場需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個大顯身手的機會，而且也給中國傳媒產業的發展提供了一個良好機遇。

從廣告文化的視角看，“入世”是一個中外廣告文化交流、滲透的過程。市場參與各方雖說同屬于一個“地球村”，但畢竟各有其利益目標和文化背景，這就使這一過程在社會文化方面呈現出以下的特點：

1、異文化的沖突碰撞。不同性質的文化在一個特定的文化場內相遇，往往會發生碰撞。美國文化學家羅杰·皮爾遜曾經指出：“當兩個不同的亞文化群，甚至兩個不同社會的成員意識到他們之間的文化差異時，習慣上把這種現象稱之為存在于他們之間的‘社會距離’。這個距離并非空間測量法，而是指個人或集團之間的距離，它產生于文化的不相容性。”這樣一種“社會距離”正是文化沖突的心理基因。外來文化與中華文化在各自的文化生態環境內生成和發展，兩者之間存在著巨大的“隔離感”。如飛利浦，曾因其讓人坐在長城上以表現其“讓我們做得更好”理念的廣告而受到中國消費者的憤怒質疑。這也可以表現在文化類型的勢能狀態上。就各國廣告文化的區別而言，由于歷史和實力等因素，有的文化類型屬于優勝意識較突出的高勢能文化類型，有的文化類型則屬于缺乏優勝意識的低勢能文化類型。這種區別也或多或少的會在某些場合中有所表現，如國內廣告界就有“言必稱美國”的自信心不強的現象存在。

2、文化價值意識的整合。存在于不同文化類型之間的不相容性決不是恒常不變的，文化沖突的各方在一定條件下會從對方吸收于已有用的文化質，從而在調整、適應的過程中趨于一體。現代廣告傳播常常采用“國際主題，本土創作”的表現手段，即將國際性的主題融入本土的文化之中，尋找適合于本土特點的表達形式。可口可樂在2001年春節的賀歲廣告中，畫面上出現貼春聯、放煙花、全家福等中國文化元素，洋溢著中國人熟悉的濃郁的鄉土氣息，此舉顯然體現了這一世界級品牌對中國傳統文化的調適。隨著廣告市場的全面開放，隨著世界各國人民友好往來的日益增多，處于開放的多元文化體系之中，人們將更多促使不同文化群體的價值意識趨向同構，即價值思維方式的同構化，最終發展成一種世界文化價值意識。

3、廣告文化建構責任意識的增強。在資訊發達的現代，在商品趨于同質化、消費者千挑萬選的市場環境中，廣告與文化的關系是息息相關的。單單介紹商品的特點、功能、作用，向消費者作出利益的承諾，是遠遠不夠的，還必須在廣告傳播中注入文化內容，為廣告傳播增加文化含量和吸引力。當今許多知名品牌的成功廣告實踐，都體現了這一點。它們在向受眾傳遞經濟信息的同時，還提供某些文化服務，或是滿足人們對文化信息的需求，或是傳授與人們生活相關的科技文化知識、生活知識，或是在作品中展示豐富多彩的文化生活和文化風貌，從而使廣告具有較高的文化品位，開闊了受眾的文化視野，提高了受眾的文化情趣，受到受眾的好評和喜愛，取得了良好的廣告傳播效果。

【內容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告傳播參與的各方都應充分認識廣告的文化傳播作用，自覺地負起文化責任，對廣告進行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業信息的過程中產生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚、我國本土廣告公司組織文化的規范、我國廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準則、職業道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告傳播中品牌文化、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領式的對策。

【關鍵詞】WTO；廣告規范；文化