宋元朝代時(shí)廣告文化特征探索范文
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[論文摘要]廣告與文化有著不可分割的聯(lián)系，有什么樣的文化就有什么樣的廣告符號(hào)，宋元時(shí)期的廣告鮮明地體現(xiàn)了宋元時(shí)期的文化特征：宋代廣告藝術(shù)性明顯增強(qiáng)，文化內(nèi)涵豐富，富有民族及地域特色，而且在宋代廣告與文化活動(dòng)結(jié)合上越來(lái)越緊密；而元代廣告呈現(xiàn)出鮮明的民族性、世俗性、創(chuàng)造性的特點(diǎn)。
廣告作為一種最為普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一，與文化有著不可分割的聯(lián)系。廣告不僅是商品信息的載體，也是傳播優(yōu)秀文化的載體，每一則廣告作品中，都不同程度地包含著文化的底蘊(yùn)。優(yōu)秀的廣告無(wú)不植根于優(yōu)秀的文化沃土之中，有什么樣的文化，可能就會(huì)有什么樣的廣告符號(hào)。戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就提出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。正因?yàn)槿绱耍梢哉f(shuō)廣告是文化發(fā)展的重要組成部分，是文明進(jìn)步的主要推動(dòng)力之一。我國(guó)自古以來(lái)，文化生長(zhǎng)發(fā)育的整體風(fēng)貌、精神氣質(zhì)就具有一定的時(shí)代差異性。不同的時(shí)代，文化具有不同的特點(diǎn)，宋元時(shí)代的文化亦呈現(xiàn)出它們本身的鮮明特色。而且這種獨(dú)有的文化個(gè)性使得宋元時(shí)期的廣告呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征，現(xiàn)分別對(duì)其闡述。
宋代的商品貿(mào)易空前繁榮，大城市不斷涌現(xiàn)，人口迅速增加，使得宋代的廣告業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商家要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了保證貨真價(jià)實(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，必然要在信息的傳播、名聲的擴(kuò)展上下功夫。為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，商家都非常重視廣告宣傳，商人們?cè)趶V告實(shí)踐活動(dòng)中的主觀自覺(jué)性比較強(qiáng)，不斷地豐富和完善廣告手段。從整體而言，宋代在廣告的數(shù)量和質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了前朝，廣告媒介產(chǎn)生了新的發(fā)展和變革，先進(jìn)的科技在廣告中的運(yùn)用，也使得宋代廣告中的文化因子更為厚重。
一、宋代廣告的文化特征
(一)藝術(shù)性增強(qiáng)。文化內(nèi)涵豐富
宋代以前的廣告大多是以簡(jiǎn)單、樸實(shí)的理性訴求為主，信息直接傳達(dá)，幾乎沒(méi)有什么藝術(shù)性和感情色彩。宋代廣告則注重廣告的藝術(shù)表達(dá)及與受眾的情感溝通，迎合顧客心理，利用各種手段制造視聽(tīng)沖擊，吸引顧客注意力。如臨安有一家“染紅王家胭脂鋪”。招牌上加“染紅”二字，比其他招牌顯得活潑、新穎幾分；對(duì)于潛在的顧客來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)胭脂，自然注重色澤、效果之類(lèi)，涂脂抹粉當(dāng)然要?jiǎng)龠^(guò)素面朝天。招牌上對(duì)紅色加以強(qiáng)調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種特殊的心理效應(yīng)，認(rèn)定此家胭脂鋪的胭脂更勝一籌，胭脂的效果在顧客心里得以放大，并強(qiáng)化記入腦海，一旦有這種需要，染紅王家胭脂肯定是首選，商人對(duì)消費(fèi)者心理的把握由此可見(jiàn)一斑。宋代流傳的廣告詩(shī)更是文化、藝術(shù)與廣告巧妙結(jié)合的結(jié)晶，蘇軾為賣(mài)馓子老嫗所作之詩(shī)：“纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”更是此類(lèi)廣告的代表之作，廣告借助詩(shī)歌的表現(xiàn)形式，使廣告的藝術(shù)性大增而商業(yè)性有所收斂，變得含蓄而不張揚(yáng)，大大降低了受眾對(duì)廣告的排斥心理，廣告效果變得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。《夢(mèng)粱錄》描寫(xiě)杭州的情景：“今杭城茶肆亦如之，插四時(shí)之花，掛名人畫(huà)，裝點(diǎn)門(mén)面。”宋代酒肆茶樓以“名人字畫(huà)”或“四時(shí)之花”裝飾門(mén)面，創(chuàng)造出文人雅士所喜愛(ài)的文化氛圍和宜人的環(huán)境以滿(mǎn)足其心理需求，刺激他們的消費(fèi)，由這些例證可見(jiàn)宋代廣告文化的內(nèi)涵之深。
(二)廣告富有民族及地域特色
富有地域特色在吟唱廣告中體現(xiàn)的最為明顯，山東的貨郎兒即來(lái)源于挑擔(dān)叫賣(mài)雜貨的小商販，敲著小銅鑼或蛇皮鼓，吆喝所賣(mài)物品的腔調(diào)。在這種市井叫賣(mài)聲調(diào)基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展成為定型曲調(diào)，久而演變成為一種說(shuō)唱藝術(shù)形式，直到今天山東花鼓中，仍保留有以(貨郎調(diào)]作為專(zhuān)用曲牌的《貨郎段》。而在江浙一帶流行的是賣(mài)梨膏糖調(diào)，在京津地區(qū)流傳較廣的是賣(mài)估衣調(diào)，地域的差異性對(duì)文化的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，并且在廣告中有所體現(xiàn)。不同地域的文化與廣告相結(jié)合，便產(chǎn)生了風(fēng)格各異的廣告效果。北宋的一些賣(mài)糖果的小商販模仿汴梁城的“京師叫賣(mài)”以勾起南渡百姓的家鄉(xiāng)情感，吸引他們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)糖果，便是地域文化的凝聚力增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。
(三)廣告與文化活動(dòng)的結(jié)合越來(lái)越緊密
廣告滲透到了圖書(shū)出版、書(shū)籍印刷、勾欄瓦肆的文藝演出等文化活動(dòng)中。宋代的印刷技術(shù)先進(jìn)，圖書(shū)的印刷便日漸風(fēng)行，印書(shū)量大增，圖書(shū)出版業(yè)非常繁榮，圖書(shū)的大量面市為書(shū)坊和圖書(shū)廣告的出現(xiàn)創(chuàng)造了可能。書(shū)坊為了最大限度地贏利，在圖書(shū)出版時(shí)不得不考慮受眾的需求和品味，考慮如何讓更多的讀者購(gòu)買(mǎi)自己出版的圖書(shū)。古人的這種考慮以及為此做出的各種努力，促進(jìn)了宋代印刷廣告的繁榮。宋代的勾欄經(jīng)理人，也已經(jīng)十分重視商業(yè)性的宣傳。里里外外有不少宣傳裝飾。勾欄門(mén)口貼了招子，還掛了旗牌、帳額、靠背。“正打街頭過(guò)，見(jiàn)吊個(gè)花花綠綠紙榜。”(杜仁杰《莊稼不識(shí)勾欄》)招子、紙榜、帳額，都是宣傳廣告，一般書(shū)寫(xiě)節(jié)目名稱(chēng)、演出時(shí)間以及主要演員的名號(hào)。明清以后劇場(chǎng)門(mén)外的掛牌宣傳，就源于宋代的勾欄。
宋代的廣告朝多樣化、藝術(shù)性邁出了巨大的一步，為宋朝社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮做出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)后世的廣告發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。元代的廣告就在吸收宋代的廣告成果基礎(chǔ)上，又增添了許多新鮮內(nèi)容，與前代廣告相比，更具有創(chuàng)造性、民族性、世俗性的特點(diǎn)，在承前啟后中繼續(xù)向前發(fā)展，在中國(guó)古代廣告史上占有舉足輕重的地位。
二、元代廣告的文化特征
(一)民族性
元代多元文化并存，雖然蒙古人的統(tǒng)治是一個(gè)逐漸漢化的過(guò)程，但蒙古族文化對(duì)中原文化的影響也不容小覷，最明顯的體現(xiàn)就是蒙古族的音樂(lè)文化使得中國(guó)古代的廣告至元風(fēng)格為之一變，蒙古族自古以來(lái)就被認(rèn)為是能歌善舞的民族，音樂(lè)文化十分發(fā)達(dá)，生活在我國(guó)北方包括蒙古族在內(nèi)的各個(gè)民族，流傳著多種多樣的俗謠俚曲，極富有民族色彩和地方特色。新鮮活潑的少數(shù)民族音樂(lè)對(duì)周期性循環(huán)的華夏雅樂(lè)帶來(lái)了沖擊和滲透，并由滲透而融合，形成具有無(wú)限生機(jī)的新型音樂(lè)。興起并廣泛流行的新型樂(lè)歌——元曲、雜劇就是元朝時(shí)期出現(xiàn)的新的音樂(lè)文化體式。元曲自然粗獷、質(zhì)樸本色，雜劇通俗易懂，二者都記錄了當(dāng)時(shí)的市商風(fēng)俗文化，對(duì)當(dāng)時(shí)的商業(yè)、服務(wù)業(yè)等門(mén)類(lèi)的廣告現(xiàn)象加以描述，諸如對(duì)吟唱廣告、旗幟廣告、實(shí)物廣告等等的描寫(xiě)與記錄。同時(shí)以雜劇、元曲作為廣告形式的元代廣告，更富有蒙古族的地方特色。元曲、雜劇是元代文學(xué)的光輝代表，集中體現(xiàn)了蒙元文化的鮮明特點(diǎn)，自然而然元代的廣告也更多的賦有蒙元文化的鮮明印記。
(二)世俗性
元統(tǒng)治者入主中原時(shí)，是從早期的奴隸制跨越進(jìn)入成熟的封建社會(huì)的，統(tǒng)治者的文化素質(zhì)普遍低下，文化的傳播更多的是借助口頭語(yǔ)言，而不是依賴(lài)于書(shū)面文字，其在審美鑒賞上也偏重于感性的直觀。作為統(tǒng)治階級(jí)成員文化素質(zhì)的普遍特點(diǎn)，必然左右了當(dāng)時(shí)的文化模式；而民族融合時(shí)期戰(zhàn)亂的頻繁，也造成千萬(wàn)社會(huì)成員文化素質(zhì)的下降。特定時(shí)期內(nèi)的思想文化范式往往在很大程度上影響和制約著一個(gè)民族的理與性格，并由這種心理性格的整體走向發(fā)展成為具有支配作用的社會(huì)意識(shí)與民族精神，道德準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、文化品味、審美情趣等也將藉以衍生出來(lái)。在這種情況下，人們只能創(chuàng)作一些通俗質(zhì)樸、淺顯直白的作品以適應(yīng)社會(huì)的需要，遂使元代文化呈現(xiàn)出以俗為尚的審美追求。加上元統(tǒng)治者的崇尚功利，刺激了工商業(yè)的發(fā)展，城市日趨繁榮，市民階層在不斷壯大，為了適應(yīng)社會(huì)多層次的審美需求，廣告作為市民生活的常見(jiàn)之物，它的廣告內(nèi)容或美學(xué)形式，必然要直接受到它的受眾對(duì)象的制約，因此它所體現(xiàn)出的以俗為美的特征就不足為怪了。
(三)創(chuàng)造性
元代的廣告既承襲了前代的廣告成就，又在繼承中有所創(chuàng)新，比如印刷廣告，雖然說(shuō)印刷技術(shù)的改進(jìn)，使得元代的印刷廣告更趨于完美，但就印刷廣告本身而言，它的內(nèi)容與制作相比與宋代來(lái)說(shuō)，有了革新與進(jìn)步，印刷廣告更趨于精致，如對(duì)書(shū)籍封面版式進(jìn)行改進(jìn)，在封面上雕刻插圖等，印刷廣告的創(chuàng)造性不容忽視。吟唱廣告的廣告詞更加迎合受眾的心理，人們?cè)诓蛔杂X(jué)中對(duì)廣告心理學(xué)的運(yùn)用更加純熟。《百花亭》中小販叫賣(mài)果品的一段唱詞，深深抓住了人們普遍關(guān)心身體健康的心理，連用四組對(duì)偶句，重點(diǎn)陳述了一些果品對(duì)身體的好處。宣傳所售果品能給大家?guī)?lái)特殊的醫(yī)療作用和藥用價(jià)值，不僅進(jìn)一步讓顧客下決心買(mǎi)，而且感到買(mǎi)得值得，使廣告訴求更具說(shuō)服力，圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)廣告所要達(dá)到的目的。同時(shí)廣告還注意把商品的買(mǎi)賣(mài)和廣告之人的美好祝愿結(jié)合起來(lái)，如“長(zhǎng)安歲歲逢天使”就寄托著商家美好的祝福與希望，也使廣告更加親切動(dòng)人。心理學(xué)的創(chuàng)造性應(yīng)用使得廣告的商業(yè)性得到軟化，廣告效果提升。新晨
總之，元代的歷史雖然短暫，但廣告成就非常突出，既豐富了中國(guó)古代廣告的樣式，內(nèi)容也更加具有創(chuàng)新性，增添了新的風(fēng)格特色，使得中國(guó)古代的廣告歷史變得愈加豐富多彩，給后世留下了一筆寶貴的財(cái)富。
[參考文獻(xiàn)]
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