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一、引言

商標是商品的名稱即標記，俗稱“牌子”。在產(chǎn)品進出口的國際貿(mào)易中，除了產(chǎn)品的品質包裝等各方面須符合當?shù)氐姆伞L俗習慣外，同時還得有個好聽的“當?shù)孛保员闶乖摰氐南M者接受它，喜歡它，這就涉及商標詞的翻譯。一個成功的商標有助于產(chǎn)品的推銷，而一個成功商標詞的譯名更有利于商品行銷世界，從而給企業(yè)帶來巨大的財富。關于商標品牌名稱的翻譯，國內(nèi)翻譯界從英漢語言及文化對比角度己作了諸多闡述。本文從語用學角度根據(jù)提出的語用翻譯標準對一些中國商標的英譯進行分析與探索，希望給中國企業(yè)在商標詞翻譯上一些啟示和幫助。

二、商標和商標詞的背景概述

我國對商標的定義為：“商標(英文Trademark)，是指生產(chǎn)者，經(jīng)營者為使自己的商品或服務與他人的商品或服務相區(qū)別而使用在商品及其包裝上或服務標記上的有文字，圖形，字母，數(shù)字，三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。”世界知識產(chǎn)權組織對它的定義為；“商標是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品的標志。”簡言之，商標是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務選擇的名稱或標識，由文字和圖形等組成，是一個企業(yè)，一種產(chǎn)品或服務區(qū)分于另一個企業(yè)，一種產(chǎn)品或服務的重要標志。

作為跨文化交際活動的一種形式，商標詞的形成和選擇是很復雜的工程，它涉及很多學科，像廣告學，心理學，社會學，美學，跨文化交際學等。在商標的組成部分中，最容易被人記住并傳送的就是其文字部分，這就是商標詞。商標詞作為一類特殊的名詞，在產(chǎn)品營銷和推廣中起著非常重要的作用。一個好的商標詞要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，還要易于傳播，給人留下深刻而美好的印象，激發(fā)強烈的購買欲，這就體現(xiàn)了商標詞的美感功能和祈使功能，并且美感功能為祈使功能服務(彭萍，2008)。商標命名要服務于商業(yè)目的的實現(xiàn)，需講究語言藝術。它的語言特點：1.要有美好的寓意，具有褒美意義，吉利的，有美好象征的詞來命名，如鴛鴦枕，鳳凰自行車，麒麟飯店。2.要新穎獨特，美國廣告大師E.S.Lewis于1898年提出AIDA廣告原則(Attention引人汁意，Interest使人感興趣，Desire引發(fā)欲望，Action促使成行動)中的第一項就是引人注意，而商標詞只有夠新穎獨特才能滿足消費者求新求異的心理，如小霸王VCD，亞細亞商場。3.要簡潔明了，即要符合人們的理解和記憶規(guī)律，讓人們易認，易記。

三、商標詞的語用翻譯

語用翻譯是在對比的基礎上進行的翻譯，它同語義翻譯相對應，是一種等效翻譯觀，也是翻譯理論中的新模式。語用翻譯是通過兩種語言的對比，在詞匯、語法、語義等語言學的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內(nèi)容，用譯文中最切近而又最自然的對等語將原文的內(nèi)容表達出來，以求等效。而商標的翻譯目的是推銷商品，譯者其實是在從事一種再創(chuàng)作，應盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘出商品與目的語文化上共同的特征，盡可能向目的語文化貼近，盡量做到“文字翻譯”和“文化翻譯”的結合，在文字翻譯的基礎上貼近并融合目的語文化的喻意、聯(lián)想。各國商人在為自己的產(chǎn)品選擇商標詞時，一般都會分析購買者的消費心理和文化差異，根據(jù)產(chǎn)品目標客戶群的購買意向，結合產(chǎn)品特點選擇商標詞，這樣就達到了喚起消費者購買欲的目的。下面就提出商標的語用翻譯標準對商標的英譯進行分析：

1.以商品為核心，結合商品特征，反映商品信息——產(chǎn)品中心。如果商標原文取自物名，盡量保持商標原文的特定內(nèi)涵，選英語中的對應詞譯出，如：“椰樹”牌椰子汁——CoconutTreeCoconutJuice；“獵豹”牌皮——HuntingLeopardLeatherCoats。

2.尊重民族文化心理差異，洞察譯詞聯(lián)想意義——文化認同(1)對事物認識的文化差異。“白象”牌電池被譯成“whiteelephant”，語義信息對等雖然不錯，但從文化信息對等來看卻是糟糕的翻譯，因為whiteelephant在西方國家中意思是“無用累贅的東西”，若換成有力量的動物lion來代替，譯為brownlion，就會讓顧客好感大增。再如，“蝴蝶”牌電子灶(原譯文“Butterfly”在中國“蝴蝶”象征著友誼和愛情，往往令人聯(lián)想起梁山伯與祝英臺化蝶的凄美愛情故事。而英語國家的人們視“蝴蝶”為輕浮之物，如“socialbutterfly”(交際花)。若以“butterfly”為商標，英語國家消費者也許會對該產(chǎn)品的耐用性缺乏信心，況且西方國家的人們并不喜歡以鳥或蟲類作商標名的電了產(chǎn)品，鳥蟲作商標往往給人以質量低劣的聯(lián)想。上海“白翎”牌鋼筆，若將其商標直譯為“WhiteFeather”。在英語國家這種鋼筆肯定無人問津，因為在英語中有句成語toshowthewhiteleather意思是臨陣脫逃、投降，白色羽毛象征的是膽小鬼。以上這幾個例子都是沒有考慮到漢英文化中對同一事物的不同認識造成的。然而，對于“小天鵝”牌洗衣機翻成theSwan，讓人感覺洗出來的衣服非常干凈，像“白天鵝”一般潔白無瑕。天鵝在兩種文化中的意象是大致相同的，所以這個翻譯是可取的。(2)顏色的文化差異。中國人喜歡紅色，而西方人大多不喜歡紅色，因為紅色是暴力和流血的標志，我國“紅星”牌電風扇若譯為“RedStar”就不如譯為“BrightStar”或“ShiningStar”以避免西方人的這種忌諱。(3)數(shù)字的文化差異。上海生產(chǎn)的“三槍”內(nèi)衣被英譯為ThreeGun。如果將ThreeGun牌內(nèi)衣出口到日本，哥倫比亞及北非地區(qū)，會受到消費者的歡迎，因為數(shù)字“三”在這些國家表示積極的意思，而在貝寧等地像“三”這樣的奇數(shù)表示消極的意思，所以銷售情況不好。

3.采取創(chuàng)譯方法，反映審美情趣——注重審美(1)取吉求利，迎合消費心理。不容否認的是顧客的消費心理是不可忽視的。我國出口試銷美國的“輕身減肥片”，原譯名為Obesity-reducingTablets；銷售人員原以為在減肥為時尚的美國，這種保健藥品必然會走俏，然而市場調(diào)查結果卻令人失望。美國人看了譯名，以為此藥是專給obesepeople(特胖)吃的，所以許多人出于面子，不愿問津。最后將原譯改為slimmingpills，其銷售情況才大有改觀。再看，“雅戈爾”服裝譯為“Youngor”，雖然跟young的比較級有出入，但是還是給男人們一種“穿上該襯衣更年輕”的暗示，視為一個不錯的翻譯。“矯健牌”運動裝為Vigor，既意味著精力充沛，再如“樂百氏”譯為“Robust”，讓你感覺喝完就身體就更強壯了，也正是音意結合的典范。這些翻譯都是更人很美好的感覺，為其海外銷售打下不錯的基礎。(2)關注文字形式，傳達最佳美感。由于不同國家，民族所用的文字不同，所以對文字形式的好惡取舍也大相徑庭。在西方，最美的英文字眼有chine(風鈴)，golden(金色的)，lullaby(搖籃曲)，melody(旋律)，whisper(低語)等等。這些字眼在歐美廣告中出現(xiàn)的頻率非常高。我國衛(wèi)生巾品牌“護舒寶”被譯為whisper，還有美樂電視被譯為Melody，也考慮到了這一點，并且音也很相似。

四、總結

綜上所述，在進行商標翻譯時，應該從商標的作用和特點出發(fā)，以產(chǎn)品為核心，在選擇目的語商標詞所用字詞，同時要特別注意目的語商標的語義和文化內(nèi)涵，采取靈活的翻譯方法。尤其重要的是，我們不能把商標詞翻譯僅僅當作普通的文字轉換來對待，企業(yè)應該把商標作為自己營銷策略中一個不可分割的部分來對待，結合自己產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品市場定位，目標消費群體，目標市場文化特點等因素，根據(jù)商標語用翻譯標準綜合考慮。出色的商標詞翻譯是新產(chǎn)品進入市場的關鍵性起點，如何使一個理想的商標詞積淀更多的內(nèi)涵，吸引更多的消費者，還需要企業(yè)做出不懈的努力，希望在不遠的將來能夠有更多的中國商標借助成功的商標詞翻譯這座橋梁，成為世界知名商標品牌。

作者：王婷婷 單位：沈陽師范大學外國語學院研究生