旅游文化品牌營(yíng)銷對(duì)策探新范文
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1.1優(yōu)勢(shì)品牌
我國(guó)許多旅游發(fā)達(dá)省份都擁有體現(xiàn)自身特色的區(qū)域旅游文化品牌，例如，“好客山東”、“美好江蘇”、“詩(shī)畫江南”、“山水浙江”、“活力廣東”、“多彩貴州”、“云南印象”等享譽(yù)海內(nèi)外，這些品牌植根于區(qū)域優(yōu)勢(shì)，特色鮮明，有力地增強(qiáng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚奈Α⒂绊懥透?jìng)爭(zhēng)力。相比之下，河北旅游文化品牌建設(shè)起步較晚，通過(guò)政府主導(dǎo)和市場(chǎng)運(yùn)作，經(jīng)歷了一個(gè)不斷豐富和提升的過(guò)程。目前，在眾多的品牌中，“彩環(huán)京津、五色河北”的知名度和市場(chǎng)占有率最高，是河北旅游文化主打的品牌，并基本形成了以“藍(lán)色海濱之旅”、“綠色生態(tài)之旅”、“紅色圣地之旅”、“白色體驗(yàn)之旅”、“皇家園林之旅”等子品牌為主體的旅游文化品牌體系。
1.2存在問(wèn)題
1.2.1品牌創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)品牌創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)首先表現(xiàn)在客源市場(chǎng)的定位上，“環(huán)京津”的特殊區(qū)位使京津地區(qū)一直是河北旅游最為成熟和穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，“彩環(huán)京津、休閑河北”旅游文化品牌很好地體現(xiàn)了這一區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但也在某種程度上局限了客源市場(chǎng)的范圍，從而忽視了河南、山東、山西、遼寧乃至全國(guó)各地的潛在客源，這不利于客源市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。其次表現(xiàn)在文化內(nèi)涵的挖掘上，“紅、綠、金、藍(lán)、白”五色產(chǎn)品將河北的旅游資源涵蓋其中，較好地詮釋了河北旅游資源在數(shù)量和類型上的優(yōu)勢(shì)，但更多體現(xiàn)的是河北的自然生態(tài)景觀，在與地域文化特別是人文歷史的結(jié)從佳琦:河北旅游文化品牌打造及營(yíng)銷策略研究本刊特稿合上表現(xiàn)欠缺，未能很好地體現(xiàn)河北的特色文化脈絡(luò)。
1.2.2品牌營(yíng)銷力度不夠目前，品牌策劃與宣傳是河北旅游文化品牌營(yíng)銷、擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，但與云南、山東等省份相比，河北的旅游文化品牌策劃與宣傳力度明顯不夠，營(yíng)銷手段缺乏實(shí)質(zhì)性的突破，從而影響了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。例如，在面向北京、天津、石家莊三地旅游消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查中，對(duì)“彩環(huán)京津、休閑河北”旅游文化品牌的認(rèn)知情況分別為50.4%、57.0%和17.5%，對(duì)“紅色圣地之旅”、“綠色生態(tài)之旅”、“皇家園林之旅”、“藍(lán)色海濱之旅”和“白色體驗(yàn)之旅”五個(gè)子品牌的認(rèn)知情況分別為69.9%、58.6%和57.6%。由這些數(shù)據(jù)可以看出，河北旅游文化品牌的知名度并不高，尚未形成較好的品牌效應(yīng)，品牌營(yíng)銷還存在較大空間，策劃與宣傳力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
2河北旅游文化品牌打造策略
文化性是旅游業(yè)的本質(zhì)特征，基于文化性的品牌因素對(duì)于現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的影響日益顯著。因此，河北應(yīng)優(yōu)先發(fā)展旅游文化，并有意識(shí)地進(jìn)行品牌打造。旅游文化品牌的打造過(guò)程即通過(guò)對(duì)地域文化要素進(jìn)行分析，并結(jié)合區(qū)域旅游資源特點(diǎn)，進(jìn)行明確的品牌定位升級(jí)和品牌體系構(gòu)建。
2.1地域文化要素分析
地域文化是指一個(gè)地域的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成的體現(xiàn)地域特色的文化。河北文化遺存眾多、文化底蘊(yùn)深厚、文化脈系鮮明，在歷史的沉淀中形成的“紅色文化”、“長(zhǎng)城文化”、“燕趙文化”、“畿輔文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基礎(chǔ)和內(nèi)涵。
2.1.1紅色文化河北的紅色文化資源異常豐富，從五四時(shí)期的，到20世紀(jì)二三十年代的農(nóng)民革命，及四十年代的晉察冀和晉冀魯豫邊區(qū)的敵后抗戰(zhàn)，再到西柏坡“新中國(guó)從這里走來(lái)”，河北紅色文化匯成的歷史長(zhǎng)河綿延不斷，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，并成為河北優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中獨(dú)具特色的組成部分。
2.1.2長(zhǎng)城文化河北是名副其實(shí)的長(zhǎng)城大省，境內(nèi)長(zhǎng)城遺存時(shí)代全、分布廣、種類多、質(zhì)量好、影響深遠(yuǎn)，在全國(guó)占有極其重要的地位。從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期燕、趙、中山諸侯國(guó)的始筑，到秦、漢、北魏、東魏、北齊、隋、金、明、清等的修建，長(zhǎng)城文化蘊(yùn)藏著豐厚的歷史、建筑、藝術(shù)和軍事內(nèi)涵。
2.1.3燕趙文化“燕趙”是人文河北的歷史源頭和根脈，最直觀體現(xiàn)了河北人文精神“仁厚誠(chéng)樸、重信尚義、慷慨忠勇”的深厚底蘊(yùn)。由此延伸開(kāi)去，不僅可以包括河北大部分地區(qū)，而且還能將河北境內(nèi)古都、古城相連成線，挖掘燕趙文化精髓，傳播燕趙文化傳統(tǒng)，演繹燕趙民俗風(fēng)情，展示河北的深厚歷史和悠久文化。
2.1.4畿輔文化對(duì)于河北而言，“京畿之地”既是一種地理定位，同時(shí)也是一種文化定位。京畿文化的輻射效應(yīng)既樹(shù)立了河北在元明清文化中無(wú)可替代的地位，也顯示了河北與北京的天然唇齒關(guān)系。在長(zhǎng)期的歷史過(guò)程中，河北形成了以“畿輔”為內(nèi)涵的直隸文化。
2.1.5海洋文化作為沿海省份，海洋文化是河北地域文化的重要組成部分。河北的海洋文化包羅萬(wàn)象，突出表現(xiàn)為海洋景觀文化和海洋民俗文化，還有富含海洋特色的港口商貿(mào)文化、科教體育文化等。海洋文化充分展現(xiàn)了河北海納百川的開(kāi)放性，兼容并蓄的親和力，博采眾長(zhǎng)、厚積薄發(fā)的創(chuàng)新力，植根民間、生生不息的生命力。
2.2旅游文化品牌定位升級(jí)
品牌定位升級(jí)是在分析原有品牌問(wèn)題的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知情況，并根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)區(qū)域旅游品牌進(jìn)行全新定位的過(guò)程。筆者認(rèn)為，對(duì)河北旅游文化品牌的定位策略應(yīng)該是在把握地域文化要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合河北旅游資源的特點(diǎn)，尋找河北旅游的自身優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。鑒于河北地域文化特色和旅游資源特點(diǎn)，以及現(xiàn)代人向往自然、遠(yuǎn)離喧囂的心態(tài)，筆者將河北旅游文化品牌定位為“豪情燕趙、大美河北”，“豪情”體現(xiàn)河北人豪邁、爽直的文化根基，“燕趙”指代河北，“大美”則集中展現(xiàn)河北的山水風(fēng)光之美、民族文化之美、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之美和社會(huì)和諧之美。
2.3旅游文化品牌體系構(gòu)建
圍繞“豪情燕趙、大美河北”的旅游文化品牌定位，挖掘“紅色文化”、“長(zhǎng)城文化”、“燕趙文化”、“畿輔文化”、“海洋文化”等地域文化的內(nèi)在價(jià)值，打造“紅色太行、圣地河北”、“壯美長(zhǎng)城、精華河北”、“誠(chéng)義燕趙、勝境河北”、“神韻京畿、休閑河北”、“弄潮渤海、開(kāi)放河北”等旅游文化子品牌，構(gòu)建具有傳承性、獨(dú)特性、創(chuàng)新性的旅游文化品牌體系，使地域文化與旅游資源共同發(fā)展，成為推動(dòng)河北旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
3河北旅游文化品牌營(yíng)銷策略
區(qū)域旅游文化品牌營(yíng)銷即通過(guò)品牌的識(shí)別與傳播，與旅游市場(chǎng)進(jìn)行溝通，促使現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行了解、信賴和消費(fèi)，以達(dá)到提高區(qū)域旅游知名度的目的，其核心是品牌和圍繞品牌的旅游產(chǎn)品信息的傳播，主要過(guò)程是營(yíng)銷手段的應(yīng)用。
3.1逐步建立創(chuàng)新型的合作模式
地方政府在區(qū)域旅游文化品牌營(yíng)銷方面應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，為推進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展尋找廣闊的市場(chǎng)商機(jī);旅游管理部門則應(yīng)加強(qiáng)旅游文化品牌的維護(hù)和管理，并本著“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏”的原則，與知名旅游企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方就市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、線路推廣等方面達(dá)成一系列合作協(xié)議，聯(lián)手向海內(nèi)外推廣河北旅游文化品牌。可設(shè)立旅游管理部門領(lǐng)導(dǎo)與知名旅游企業(yè)總裁聯(lián)席會(huì)議制度，定期召開(kāi)雙方聯(lián)席會(huì)議，落實(shí)合作進(jìn)程，提高合作成效。可借助國(guó)內(nèi)外知名國(guó)際旅游展覽和交易會(huì)的機(jī)會(huì)對(duì)外宣傳河北旅游文化資源，或利用在主要客源地的促銷活動(dòng)和網(wǎng)站推介河北旅游文化產(chǎn)品，適時(shí)邀請(qǐng)客源地旅行商、銷售商考察河北旅游文化線路，針對(duì)客源市場(chǎng)舉行石家莊動(dòng)漫節(jié)、吳橋雜技節(jié)、崇禮滑雪節(jié)、承德國(guó)際旅游文化節(jié)等大型旅游文化宣傳活動(dòng)。
3.2盡快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷渠道
關(guān)于我國(guó)品牌傳播媒介使用情況的調(diào)查顯示，山東、海南等知名旅游品牌形象的傳播均以網(wǎng)絡(luò)為主;而目前河北省旅游品牌信息的傳播仍以傳統(tǒng)媒介(電視、報(bào)紙、雜志等)以及親朋好友等其他形式的口碑宣傳為主，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的比例還比較低，這已不能適應(yīng)旅游者消費(fèi)行為的變化和旅游市場(chǎng)、媒體環(huán)境、信息傳播變化的需求。由于傳統(tǒng)媒介的宣傳可能由于資金等問(wèn)題使得連續(xù)性較差，而網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，傳播成本低、速度快、覆蓋廣、效果好，深受旅游業(yè)界青睞。從未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)將成為旅游品牌應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。因此，未來(lái)河北旅游文化品牌營(yíng)銷的主要渠道應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，盡快建立和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，借助專業(yè)網(wǎng)站、微博等構(gòu)建多層次、多類型的全省宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)體系。
3.3適時(shí)推出多類型的促銷方式
旅游文化品牌的營(yíng)銷應(yīng)開(kāi)展連續(xù)性、有計(jì)劃、分階段的宣傳促銷活動(dòng)，可采用獨(dú)立促銷與聯(lián)合促銷相結(jié)合、日常促銷與節(jié)慶促銷相結(jié)合、零售與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合等，運(yùn)用多種類型的促銷方式擴(kuò)大河北旅游文化品牌的影響力。為增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)旅游文化品牌的認(rèn)知度，有關(guān)部門應(yīng)積極圍繞品牌組織相關(guān)活動(dòng)，如制作宣傳片、廣告、設(shè)計(jì)主題口號(hào)和形象標(biāo)識(shí)等，同時(shí)推廣品牌在旅游線路設(shè)計(jì)、旅游總體規(guī)劃中的運(yùn)用。此外，河北旅游文化品牌的價(jià)格促銷可采取“旅游護(hù)照”的方式，持有“護(hù)照”的旅游消費(fèi)者可在河北旅游的過(guò)程中享受門票、餐飲、住宿等方面的優(yōu)惠。
3.4不斷加強(qiáng)互動(dòng)型的品牌維護(hù)
河北旅游文化品牌的維護(hù)升級(jí)，建議通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，建立品牌與游客的互動(dòng)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)保持。通過(guò)專業(yè)化細(xì)分客源市場(chǎng)，根據(jù)旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并針對(duì)不同的游客群，建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系;在對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌與游客保持持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。旅游文化品牌數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，應(yīng)以與游客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的游客信息庫(kù)與游客保持溝通和聯(lián)系，以此維系與游客之間的感情紐帶，留住最佳游客，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的保持。
作者：從佳琦單位：河北省社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心
