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商業(yè)插畫作為一門視覺藝術(shù)，以其生動、直觀的形象性和豐富的表現(xiàn)力在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占有特定的地位，并廣泛應(yīng)用于社會生活的各個領(lǐng)域，涉及文化活動、社會公共事業(yè)、商業(yè)宣傳和影視文化等多個方面。隨著青海旅游市場的蓬勃發(fā)展，旅游文化產(chǎn)品對商業(yè)插畫市場的需求也逐漸增加，商業(yè)插畫成為助推青海旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“催化劑”。

一、商業(yè)插畫概述

商業(yè)插畫是在插畫的基礎(chǔ)上演變而來的，《辭海》中對插畫的解釋是：“指插附在書刊中的圖畫。有的印在正文中間，有的用插頁的方式，對正文內(nèi)容起補(bǔ)充說明或藝術(shù)欣賞作用。”從廣義上講，插畫是一種視覺語言，用來形象地說明、闡釋文字或敘述故事，以突出主題思想，增加藝術(shù)感染力。商業(yè)插畫是商品經(jīng)濟(jì)時代賦予插畫的特殊表現(xiàn)形式，商業(yè)插畫可定義為有償?shù)貫槠髽I(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)作的只有署名權(quán)而沒有所有權(quán)的插畫作品。它只能為特定的產(chǎn)品或客戶服務(wù)，一旦支付費(fèi)用，作者便放棄了作品的所有權(quán)，而相應(yīng)得到較大比例的報酬。

（一）商業(yè)插畫的起源與發(fā)展根據(jù)考證，世界上最早的手繪插畫出現(xiàn)于公元前三千多年古埃及的《死者書》（BookofDead），書中描繪的大量精美畫面生動再現(xiàn)了古埃及人的社會生活和宗教觀念。而最早刊記確切年代的木版插畫是唐懿宗咸通九年（公元868）的《金剛般若波羅密多經(jīng)》扉頁畫《祗樹給孤獨(dú)園》，畫面描繪了釋迦牟尼佛在祗園精舍向長老須菩提說法的故事。其構(gòu)圖考究，人物形象生動傳神，具有較高的藝術(shù)價值。我國古代的插畫基本上是以壁畫和版畫為代表形式向前演進(jìn)發(fā)展的，以版畫最為典型。早期版畫主要用于宣傳佛教教義、圖解經(jīng)文。就形式而言，插畫大體有以下幾種類型：卷首附圖、文中插圖、上下圖文、內(nèi)封面或扉頁畫等。西方早期的插畫與我國插畫有類似之處，在圖解經(jīng)文、宣傳宗教教義方面都有所體現(xiàn)。到了文藝復(fù)興時期，活字印刷術(shù)的發(fā)明使得宗教以外的其他書籍插畫也得到了很大程度的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的壯大，插畫逐漸被運(yùn)用于商業(yè)設(shè)計(jì)中，各種不同的藝術(shù)流派，如立體主義、達(dá)達(dá)主義、波普藝術(shù)等都為插畫藝術(shù)增添了新的表現(xiàn)方式。如今，插畫的應(yīng)用已不再局限于書籍方面，隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，插畫的觸角已延伸到社會生活的各個領(lǐng)域，如平面包裝、圖書雜志、商業(yè)展覽、影視動漫、旅游文化宣傳等，其形式、表現(xiàn)技法、功能等也在不斷的發(fā)展之中。這種帶有明顯商業(yè)行為的插畫藝術(shù)正在被越來越多的社會大眾所接受，插畫也就形成了現(xiàn)代意義上的商業(yè)插畫了。

（二）商業(yè)插畫的審美特征表現(xiàn)內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新使商業(yè)插畫成為融科學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)為一體的綜合表現(xiàn)，以跨學(xué)科和交互、多元化的視覺傳達(dá)方式體現(xiàn)消費(fèi)文化的大眾審美取向，并在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會形態(tài)下具有特殊的思想性與人文性，其審美特征主要表現(xiàn)為：第一，直觀性與娛樂性。一方面，商業(yè)插畫或運(yùn)用單純而富有表現(xiàn)力的線條來凸顯主題，或運(yùn)用擬人、比喻的手法深入淺出地闡明深奧復(fù)雜的道理，通過這些最直觀的手法和方式將欲表現(xiàn)的主題躍然于畫面之上。另一方面，商業(yè)插畫的形式特征是消費(fèi)主義觀念的圖像學(xué)顯現(xiàn)，而這種消費(fèi)主義具有大眾的娛樂性和消遣性，因此，通過幽默、詼諧的表現(xiàn)方式，能夠使人在會心一笑的同時得到前所未有的體驗(yàn)，并獲得短暫的心理滿足或情感的釋放。第二，科技性與交互性。插畫藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的聯(lián)姻創(chuàng)造出更適合于現(xiàn)代生活要求的全新審美方式。電腦、手繪板、掃描儀等數(shù)碼設(shè)備的強(qiáng)大功能能夠?qū)⒎欠驳南胂罅εc數(shù)字技術(shù)完美結(jié)合，從而極大地影響了商業(yè)插畫的創(chuàng)造觀念與審美情趣；而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用使商業(yè)插畫成為了信息和情感的載體，通過“非物質(zhì)化形式”與“超級化功能”的結(jié)合，把“資料”或“數(shù)據(jù)”放置在我們知覺“邊緣”，之后隨同一種新的感覺方式，打通一條新的審美渠道，這種交互式理念帶給大眾一種全新的審美體驗(yàn)。第三，思想性與人文性。首先，商業(yè)插畫強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家個性的體現(xiàn)，注重畫面的藝術(shù)感染力，將思想與內(nèi)涵融入到要描繪的信息內(nèi)容之中，使訴求對象的主題思想得到充分的表達(dá)；其次，商業(yè)插畫受到社會思想觀念的影響和制約，由于每一個社會、民族對世界的認(rèn)識和表達(dá)存在差異性，也致使公眾對商業(yè)插畫產(chǎn)生不同的認(rèn)知和理解；最后，商業(yè)插畫反映了人類社會文化變遷和面臨新情境、觸摸未來的價值呈現(xiàn)方式，它開拓出商品消費(fèi)的新的感受形式，并轉(zhuǎn)呈為圖像學(xué)的結(jié)果而內(nèi)化為社會個體的倫理期待和生存基點(diǎn)。

二、旅游文化產(chǎn)品及其發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游文化產(chǎn)品的定義旅游文化產(chǎn)品在學(xué)術(shù)界并無明確定義，但是從歸屬上來說，旅游文化產(chǎn)品屬于旅游商品，而旅游商品有著較為明確的定義：即供給者為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價值和價值的有形和無形的服務(wù)的總和。但是學(xué)者張凌云認(rèn)為“旅游商品是一個模糊的，邊界不確定的和動態(tài)的集合，其概念也只具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義”。盡管如此，我們還是從產(chǎn)品特性的角度為旅游文化產(chǎn)品作了如下定義：旅游文化產(chǎn)品指旅游中包含的有關(guān)旅游地區(qū)文化特色的產(chǎn)品，其中包含旅游地的傳統(tǒng)文化的無形產(chǎn)品，也包括一些特產(chǎn)和其他形式商品在內(nèi)的有形產(chǎn)品。

（二）旅游文化產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀從全國范圍來看，旅游文化產(chǎn)品的發(fā)展東西部差距較大。東部地區(qū)的旅游資源開發(fā)相對比較完善，旅游文化產(chǎn)品種類豐富、形式多樣，而西部地區(qū)，由于旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展時間短，基礎(chǔ)薄弱，加之思想和觀念較為落后等原因，導(dǎo)致旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)也相對滯后。就青海本地而言，旅游資源有著鮮明的地域特色和文化特征，是漢、藏、回、蒙、土、撒拉等多元民族文化交融的產(chǎn)物。從地理環(huán)境上講，這里有全國最大的內(nèi)陸咸水湖——青海湖，有以“聚寶盆”著稱的柴達(dá)木盆地，還有以黃河、長江、瀾滄江源頭著稱的“三江源”自然保護(hù)區(qū)，這些得天獨(dú)厚的自然資源構(gòu)成了青海旅游業(yè)的基礎(chǔ)，形成了別具一格的旅游文化風(fēng)情。然而，由于資源利用率低下和經(jīng)驗(yàn)的缺乏，青海旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)卻較為遲緩，無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有待進(jìn)一步提高。

三、商業(yè)插畫與青海旅游文化產(chǎn)品的整合開發(fā)策略

（一）開發(fā)條件及市場分析據(jù)2014年1—8月份青海省旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年青海省接待國內(nèi)游客1599.27萬人次，入境游客3.68萬人次，旅游總?cè)藬?shù)達(dá)1602萬人次，而旅游產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到了161億元人民幣。由此可見，青海的旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆６绾我劳匈Y源優(yōu)勢大力推進(jìn)旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新是青海旅游業(yè)發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn)。就目前旅游市場來看，具備條件的可開發(fā)旅游資源大致分為三類：第一類是青海旅游標(biāo)志性景區(qū)和地標(biāo)建筑景觀，如青海湖、塔爾寺、西寧野生動物園、浦寧之珠等，這些旅游資源已成為青海旅游名片和文化標(biāo)志，可以此為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游紀(jì)念品、美食和旅游攻略等產(chǎn)品的開發(fā)；第二類是國際體育品牌賽事，如環(huán)青海湖國際公路自行車賽、青海高原世界杯攀巖賽、中國青海國際強(qiáng)渡黃河極限挑戰(zhàn)賽等，可進(jìn)行相關(guān)賽事旅游產(chǎn)品的宣傳和開發(fā)；第三類是高校校園文化資源，以青海大學(xué)、青海師范大學(xué)、青海民族大學(xué)三所高校為主，可開發(fā)適合大學(xué)生群體的高校文化產(chǎn)品，如校園手繪地圖、入學(xué)指南等。

（二）團(tuán)隊(duì)合作的開發(fā)模式旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)主要有三種模式：首先是大型企事業(yè)單位獨(dú)立研發(fā)，如中國郵政作為最主要的官方旅游產(chǎn)品開發(fā)商，其優(yōu)勢在于企業(yè)知名度高，產(chǎn)品的銷售渠道順暢；其次是中小文化企業(yè)、傳媒公司、雜志報社等以集團(tuán)形式組建的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，但因產(chǎn)品研發(fā)成本過高，這種形式還是比較少見的；最后是個人組建的小型開發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有相對獨(dú)立的品牌文化、研發(fā)系統(tǒng)、銷售門店或渠道，經(jīng)營形式比較自由，但產(chǎn)品研發(fā)水平良莠不齊。因此，青海旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)可以利用以上三種模式的優(yōu)勢互補(bǔ)，通過靈活多樣的團(tuán)隊(duì)協(xié)作來實(shí)現(xiàn)。以手工作坊、小型工作室為主要開發(fā)模式，以實(shí)體店鋪和線下銷售為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與其他組織機(jī)構(gòu)的合作，打通銷售渠道，降低開發(fā)成本和風(fēng)險，提高研發(fā)效率。

（三）結(jié)合商業(yè)插畫，進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣首先，要選擇合適的切入點(diǎn)，并進(jìn)行合理的圖形抽象。可從宣傳本地文化入手，提升產(chǎn)品的文化附加值。具體實(shí)踐中應(yīng)選擇具有代表性的本地文化元素，如自然風(fēng)光、標(biāo)志性建筑、民族風(fēng)情等，并對這些元素進(jìn)行視覺提煉，力求創(chuàng)作出生動鮮活、富有本地文化氣息的插畫形象。其次，要根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來確定插畫設(shè)計(jì)的風(fēng)格形式。以展示旅游信息為主的，如旅游插畫地圖，其設(shè)計(jì)應(yīng)立足于科學(xué)的信息傳達(dá)，注重實(shí)用性，同時提高地圖的藝術(shù)性；以景點(diǎn)或賽事宣傳為主的，應(yīng)注重風(fēng)格的寫實(shí)，忌虛假浮夸；以高校校園文化為題材的，還要考慮大學(xué)生群體求新求異的審美思維，強(qiáng)調(diào)插畫的視覺沖擊力。最后，要進(jìn)行全方位的產(chǎn)品推廣。除了報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體推廣方式外，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣，此外，還可以通過旅行社、青年文化館、旅館、咖啡店、禮品店等線下店鋪進(jìn)行產(chǎn)品推廣，同時利用淘寶、微店等網(wǎng)上銷售平臺拓寬銷售渠道。總之，產(chǎn)品的市場推廣需要更多的社會力量來進(jìn)行支持。結(jié)合商業(yè)插畫，進(jìn)行青海旅游文化產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是基于開發(fā)青海的旅游形象特征、民俗風(fēng)情、文化特色的系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，它對青海旅游文化系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和參考價值。

作者：馬冬梅 莘奇峰 單位：青海師范大學(xué)美術(shù)系