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摘要：

大型體育場館本身具有占地面積大、投資巨大、功能多樣的特點，在管理過程中還存在很多不足，造成資源的大量浪費。本文在重點分析體育文化產業發展的基礎上，調研河北省大型體育場館的經營現狀，分析當前我省大型體育場館的經營現狀和構建盈利模式中存在的關鍵因素，從體育文化產業的發展角度，探究我省大型體育場館經營運作的新方向，從而推動我省體育文化事業的迅速發展。

關鍵詞：

體育場館；體育文化產業；盈利模式

改革開放以來，大型體育場館一直是我國建設社會主義中國夢精神文明和物質文明的主要陣地，更是發展民族體育事業的重要的物質載體，也是我國體育產業建設的物質基礎。大型體育場館本身具有占地面積大、投資巨大、功能多樣的特點，在管理過程中還存在很多不足，如缺乏多元化的資金參與，投資結構單一，賽后利用率低，場地閑置嚴重，經營人才匾乏，行政負擔過重，營銷手段創新不足，缺乏各類優惠政策等，在后奧運時期，是否能夠充分發揮現有場館資源的職能優勢，達到物盡其用，從更廣泛的角度深化資源的優勢作用，使場館資源得到進一步的優化配置，提高我國大型體育場館的經營狀況和盈利能力，是決定大型體育場館成敗興衰的關鍵所在。在文化產業迅速興起的潮流的帶動下，體育文化產業最近幾年也得到了迅猛的發展。研究如何利用體育文化產業創新大型體育場館的經營模式，增強其盈利能力，充分、有效地發揮場館的功能和效益，使大型場館的體育比賽和賽后利用都能得到有效的利用，是體育產業中一個重要的研究領域，也是目前尚未解決的體育場館的經營難題。[1]本文正是在這樣的背景下立題的，在重點分析體育文化產業發展的基礎上，調研河北省大型體育場館的經營現狀，分析當前我省大型體育場館的經營現狀和構建盈利模式中存在的關鍵因素，從體育文化產業的發展角度，探究我省大型體育場館經營運作的新方向，從而推動我省體育事業的健康有序發展。

一、后奧運時期我國體育文化產業的發展現狀研究

“十一五”以來，我國把經濟文化事業的發展提到了前所未有的高度，體育已經不單單是一種運動形式，更是在作為一種文化現象不斷融入到老百姓的日常生活中，在這個過程中，體育與文化的融合已成為體育產業的重要特征，進一步地滿足了人民不斷增強的物質與文化精神方面的需要，由此也衍生出了很多新的行業和市場，推動了體育事業的蓬勃發展。體育文化產業，是指為社會提供體育文化產品的經濟產業。該產業產品附加值高，產業鏈延伸廣泛，主要包括與體育相關的廣告業、旅游業、表演業、用品業、設施業、建筑業、健身娛樂業等內容。他們促進了體育文化產業的蓬勃發展，也是我國第三產業結構組成中必不可少的一部分。體育文化產業作為一種新興產業，對各發達國家的GDP增長貢獻作用很大，作為西方資本主義大國的美國和日本以及西歐各國，體育產業的年收入都排在十大產業之內。在我國“十一五”期間，在國家經濟社會以及體育事業快速發展的大背景下，我國體育產業乘勢而上，規模不斷擴大，領域不斷拓展，結構不斷優化，效益不斷提高，形成了良好發展的態勢。我國體育及相關產業的產值已由2006年的983億元增加到2220億元，增長幅度達126%；占GDP總量比重也超過了一半，由2006年的0.46%增加到0.55%，產業增加值遠高于同期全國經濟的總體增長水平，達到了年平均22.6%的速度增長。2008年的北京奧運會給我國整個體育文化產業帶來了百年難遇的發展機遇，奧運成為中國體育文化發展的加速器，使官方到民間對體育文化的認知更加深刻，促進了中國體育文化產業的全面騰飛。奧運過后的廣州亞運會、全國大學生運動會，把體育文化產業又推上了一個新的高潮，每年都會有高質量的豐富多彩的各種競賽表演市場吸引大批居民，體育文化市場的份額在不斷擴大，使“后奧運”時期的體育產業發展呈現出知識密集型、勞動密集型、全球經濟的國際化等新特點。[2]在未來，體育及其相關文化產業將在互相融合中共同發展，相互促進，創造更多的就業機會和利潤的增長點必然會吸引更多的企業和組織參與到文化產業中來，使體育文化產業得到良性的循環與發展。可以預見，我國體育文化產業的未來發展前景十分廣闊，具有無窮的潛力。

二、我省大型體育場館經營模式和盈利現狀分析

1.我省大型體育場館的經營模式分析。

筆者對河北省部分大型體育場館進行了問卷調查，通過對其經營狀況調查分析，發現在被調查的148個大型體育場館中，盈利的有27個，基本保持持平的有42個，虧損的79個。從調查結果還可以看出，委托經營方式在幾種經營管理模式改革的發展方式中表現的盈利能力較其他模式相對來說更好一些：目前我省大型體育場館采用委托經營管理方式的還不多，只有10.8%，但是總的來看委托經營管理方式的收益率還是比較穩定的，在已經實施委托經營管理的場館中，盈利的場館比率已經達到56.3%，保持持平的為37.5%，而且經營業績總體保持上升態勢。

2.構建我省大型體育場館的盈利模式的關鍵因素分析。

經調查，我省的大型場館已經基本上能實現對大眾健身的開放，但這些健身活動和運動訓練項目的收費方式僅僅是依靠門票，這對于場館的自身維護和運營成本支出來說無疑是杯水車薪。可見，我省大型體育場館經營的深度有待進一步開發，應多開發一些高附加值的服務產品。根據市場需求，從根本上轉變經營思路和經營方式。構建大型體育場館委托經營贏利模式的關鍵因素主要包括：

（1）明確市場的經營理念、提升品牌內涵。有正確市場營銷理念和手段的支持，是經營大型體育場館成功的關鍵因素之一。大型體育場館的經營者要緊跟市場步伐，注重市場經濟規律，在初期就要加強對市場的調研工作，明確場館戰略定位和市場定位，明確客戶群體，對消費者進行市場細分，了解其需求和價值，以此開發出適合市場需求的體育項目。比如近幾年一些大型體育場館與電視臺合作推出的各種闖關節目，既提高了體育場館的知名度，又提高了公民的體育興趣和競技熱情，還增加了場館收入，取得了比較不錯的效果。

（2）確立多元化的經營模式，走特色化、差異化的產品路線。大力經營發展體育文化業務，可以從開展如媒體廣告、房屋租賃、電子競技、連鎖餐飲等多種文化業務，使場館資源的利用率得到實際有效的發揮。不要照搬其他場館的發展經驗，從實現本地特色化入手，使場館的體育服務內容與產品線的設計緊緊圍繞著發展體育場館自身產業相關產品展開，打造新的開發模式，增加體育場館的文化產業服務內容，逐漸形成以觀賞型競技體育產品為主，大眾健身公益服務、全民參與型消費、體育專項培訓為輔，體育實物產品、軟產品、電子競技、媒體廣告、連鎖餐飲、房屋租賃、車輛保管等為衍生產品的多層次、多元化的開發模式。

（3）不斷創新營銷策略，實施多元化的產品和價格策略。大型體育場館的差異化經營要求其突破傳統的營銷觀念，不斷創新營銷方法和手段，積極開展如會員制營銷、體驗營銷、關系營銷、文化營銷、服務營銷、主題營銷等新興營銷方式，靈活運用各種營銷技巧，達到最佳的營銷效果。同時，由于大型場館所面向的是大眾公共群體，其需求存在復雜的多樣性，因而差異化的價格策略往往是其制勝的法寶。

三、體育文化產業帶動下的大型體育場館盈利模式策略

在我國，體育文化產業的發展和大型體育場館的建設關系非常緊密。首先，大型體育場館的存在為體育文化產業的發展提供了基本的物質保障。在我國，還沒有私人主體建設大型體育場館，畢竟體育產業在我國的發展時間尚短，業態形式也不成熟，國家是大型體育場館的唯一建造者。這些場館的存在為舉辦大型的體育賽事提供了最根本的場地保證，也為體育文化產業的多元化發展和商業功能的開發提供了最基礎的物質基礎。

（1）場館實施國際化戰略，開拓國際市場。現今社會，全球化的發展已經勢不可擋，逐漸成為政治、經濟、文化生活領域的一個重要因素，成為現代文明發展的主要推動力。我們要多與全球著名的體育公司進行多方的洽談與合作，爭取引入世界知名賽事，在我省的大型體育場館舉辦大型國際賽事，利用國際大型賽事的影響效果，提高我省大型體育場館知名度和城市的社會美譽度。

（2）注重對地方傳統遺產的開發，創造地方特色體育文化產業。我省的體育產業規劃和發展要立足于自身的文化生態特點，借助河北自身獨特優勢加強體育品牌的建設，依托國家產業政策的支持，搶抓機遇，提高河北體育產業在國際社會的影響力，逐步實現本土化體育到國際化體育的跨越。要將河北省獨特的地方文化特色與體育文化產業資源進行整合、創新，開發吸引力強、富有生命力和感染力的有價值的體育產品，從而把我省的體育文化資源優勢轉化為經濟優勢，推動體育事業的發展。

（3）適當放松政策環境，充分調動社會力量發展體育產業。目前，我省政府在發展體育產業中居于主導地位，這是由我省的體育產業發展現狀的不足所決定的，但是從無數的國內外發展經驗上來看，發展體育產業不能僅僅依靠政府的投入，要進一步放寬體育產業的主體市場準入，讓經營者擁有更多的自主權，充分調動社會力量，發揮社會各界的資金、技術、人才、項目等優勢，采取多元化的手段發展體育產業。放開優惠政策，吸引、鼓勵個體、私營等非公有制企業興辦面向大眾的體育服務經營實體，積極投資社區體育服務和體育基礎設施的，形成多層次、多元化的體育產業發展格局。[3]

參考文獻：

[1]張志輝.北京奧運會與我國休閑體育的發導刊，2007，（4）：38-40.

[2]伍茲.體育運動中的社會學問題[M].田慧，譯.北京：人民體育出版社，2011：7

[3]劉兵，董春華.體育產業集群形成與區域發展關系研究[J].體育科學，2010，（2）：48-54.

作者：李躍生 龐曉潔 單位：河北體育學院社會體育系