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1中國武術的跨文化傳播亟待系統研究

在當今文化全球化傳播語境下，文化戰略在大國國家戰略體系中占據著提升的地位，“中國文化的創新與輸出將構成未來中國的兩大文化戰略”，“必須堅持東西互動的基本思路、中國立場的身份意識、和而不同的方法論原則”．而中國文化的國際傳播必須注重克服文化偏見與文化障礙，順暢實現中國文化的跨文化傳播，以有效達到文化理解與接納、傳播績效與文明對話．在中國文化的跨文化傳播過程中，只有倡導文化自覺才能實現跨文化理解，使世界多樣性文化達到平等對話與有效溝通的目的，“跨文化的理解不是主體對客體的理解，而是主體之間的理解，不是主體性，而是主體間性”，構建一種具有全球意識、全球倫理和全球責任的文化自覺．文化自覺成為溝通東西方文化的跨文化橋梁．而“當今中國的文化自覺在其根本點上應是全球化時代的文化選擇問題”，即中外文化全面接觸與深入交流中文化干預與自覺的本土化過程．在我國全面提升國家軟實力的國際背景下，通過自身獨特鮮明的民族文化特性，中國武術國際傳播為國家軟實力提供“民族理念、民族精神、民族自信”．孫鴻志和王崗(2011)指出注重奧林匹克運動理念傳播是中國武術實現國際化傳播的成功之處，但偏重技術“體育競技化”改造而忽略“自身的文化主體性”構建是其國際化傳播進程緩慢的主要原因，并指出其核心問題在于中國武術跨文化傳播理念的缺失．Yan和Santos(2009)對由少林功夫、彈詞、京劇等視頻形象構成的2003年中國旅游宣傳片“中國，魅力永存”(China，Forever)進行了剖析，指出其“自我東方化”(Self-Orientalism)的跨文化傳播問題．王慶軍和方曉紅(2012)認為“在傳播全球化時代，我國傳統體育國際化傳播面臨著語境差異、文化誤讀、傳媒選擇、文化產業化等多種障礙”，中國武術國際化傳播更是亟待“跨文化傳播和對話”．然而，當前中國武術跨文化傳播卻存在武術發展自我中心主義、武術發展自卑情結、武術內容結構特殊表現形式、武術跨文化誤讀、武術技擊消解、武術“道”的追求、武術發展西方化改造、武術生存空間遭受嚴重擠壓等多種障礙，中國武術的國際傳播必須強化其跨文化傳播的文化自覺意識，以實現武術跨文化傳播的文化身份認同和平等對話．因此，中國武術跨文化傳播的系統研究已是迫在眉睫．中國武術跨文化傳播是指在武術的國際傳播過程中，對影響武術國際傳播的跨文化問題進行全面的認識和分析，為做到“知己知彼、百戰不殆”，強化中國武術國際傳播的文化自覺意識，采取長遠、系統、雙向、針對性強的武術國際傳播戰略，以實現中國武術在國際社會的文化身份認同．立足于中國武術國際傳播的已獲成果與現存問題，本文通過梳理中國文化的文化自覺與跨文化傳播的學術關聯，理論探討在全球傳播語境的文化自覺視角下中國武術跨文化傳播的國家文化戰略．

2文化自覺理論闡述

文化自覺理論是在文化全球化背景下提出的．文化全球化使得民族與族群之間的文化接觸與碰撞加劇，從而產生文化的變遷與涵化，文化沖突層出不窮．1997年，費孝通首次提出“文化自覺”:“文化自覺是指生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷，形成過程，所具的特色和它發展的趨向，不帶任何‘文化回歸’的意思，不是要‘復歸’，同時也不主張‘全盤西化’或‘全盤他化’”．文化自覺一個以本土文化為行為對象的系統，倡導“文化的自我覺醒、自我反省和自我創建”，面臨各種異質文化時，確立主體創新發展意識，將自身民族文化融入世界文化體系，在世界文化體系中完善自身文化的定位坐標與成長生態，克服妄自菲薄和民族虛無主義的不良心態，確立民族文化國際傳播的民族自信心．然而，文化自覺不是封閉的自我認識，而是一種開放的跨文化交流，它是一種多元文化共存中的自覺定位，在全球跨文化傳播中文化自覺為各民族文化間的相互認識與理解互補提供了堅實基礎．文化自覺可視為人類對世界多樣性文化的一種理性態度，它體現了文化的平等、反思、互補與發展意識，文化自覺成為跨文化傳播追求的新境界和重要的價值目標．因此，立足于文化自覺，“全球本土化”成為中國武術對外文化交流與跨文化傳播的重大戰略理念，中國武術跨文化傳播的戰略實施方案是跨文化的全球整合營銷傳播，而目前戰略重點則是服從于中國國家形象的中國武術國際形象的跨文化傳播．

3基于文化自覺的中國武術跨文化傳播戰略

3.1中國武術跨文化傳播的“全球本土化”戰略

3.1.1文化自覺與“全球本土化”

如何應對全球化帶來的發展機遇與巨大挑戰，如何讓本土民族文化保持民族特色并不斷得到國際傳播與可持續發展，是所有弱勢文化面臨的一個嚴峻考驗．文化自覺所倡導的各民族對自己文化的重新審視、判斷與定向，既是一個與全球化相反相成的本土化過程，也是一個文化多元化的國際化過程，“中國事例表現出文化全球化的一個新的類型:一種受管理的全球化進程”．全球化和本土化是文化融合過程中兩個頗具爭議的問題，其對立與統一協同存在于跨文化傳播中．Geddes認為“全球本土化”本質即是“全球化思維，本土化行為”(Thinkglobally，actlocally)，這種“放眼全球，立足本地”的多元視野亦應成為武術跨文化傳播的戰略抉擇．武術跨文化傳播的“全球本土化”正在通過與多元文化對話的方式，走向我國民族體育與傳統文化的文化自覺．

3.1.2中國武術跨文化傳播的“全球本土化”

“奧運戰略”發展模式造成武術對西方體育的長期模仿，雖拓展了中國武術發展的國際化平臺，自身文化個性卻遭受削弱，未能有效實現彰顯民族個性而具備國際氣質的國家品牌傳播．在全球化背景下，中國武術必須具備國際新視野，熟練掌握和運用全球化設計語言，用心向世界闡釋本土民族文化，只有國際化視野與本土化特色相結合，才能真正實現中國武術“越是民族的就越是世界的”．

(1)中國武術跨文化傳播“全球本土化”的文化重構

中國武術要在全球化演進中實現跨越式發展，必須積極主動地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢地位，打造國際文化優勢．為此，必須深刻反思當前中西體育的文化沖突與文化利益格局，找到武術國際化與本土化的最佳契合點，實行中國武術跨文化傳播的文化重構，在溝通、理解、尊重基礎上多元發展，實現中國武術跨文化傳播的國際文化戰略．在應對文化偏見和文化差異的武術跨文化障礙時，中國武術跨文化傳播的“全球本土化”文化重構，首先需要對傳播地域文化環境進行全面認識，根據當地文化特性對武術跨文化傳播作適當調整，結合中國武術文化自身特點，努力尋求其文化共性．中國武術跨文化傳播“全球本土化”的文化重構應站在一個國際化平臺上評價和甄別，圍繞“民族文化世界化”目標進行取舍和創新，與此同時，中國武術不能囿于自己的傳統視界，而應不斷獲得新的視界并不斷超越，唯有如此才能真正實現中國武術國際化的創造性價值．

(2)中國武術跨文化傳播“全球本土化”的創意整合

包含著“功夫”和“熊貓”這兩個國際性的中國元素的好萊塢影片《功夫熊貓》，為中國武術跨文化傳播“全球本土化”的創意整合提供了一個另一維度的絕佳案例．武術舞臺劇《風中少林》的海外傳播，由英國制片人SteveNolan編導的歷史劇《少林寺—生命之輪》(1999)在全球的連年演出，以及李小龍、李連杰和成龍的功夫電影，使中國功夫成為全球性的文化景觀，“少林功夫”這一國際品牌形象已在海外具有強大的文化影響力與號召力．中國武術跨文化傳播“全球本土化”的文化創新與創意整合要深入挖掘自身文化潛質，豐富自身藝術表現形式，形成完善的動漫、影視、演藝、旅游等武術創意發展體系．作為民族文化符號的中國武術在自身發展的創意整合中，應尋找文化價值觀共性和對象國的接受方式，深度發掘武術的國際元素與民族個性，增加武術產業性國際傳播的文化比重，中國武術成為跨文化傳播創意整合的世界形式．

(3)中國武術跨文化傳播“全球本土化”的“輿論領袖”優先發展

跨文化傳播需要跨文化管理．在實現中國武術跨文化傳播過程中，首先要培養既精通體育媒體融合又有中西文化背景，同時還精通武術的高素質專業人才和“輿論領袖”．作為中國武術跨文化傳播“全球本土化”“輿論領袖”的代表人物，李小龍創立截拳道，創辦“振藩國術館”，拍攝的《唐山大兄》、《精武門》、《猛龍過海》和《龍爭虎斗》等影片，獲得美國乃至全世界的歡迎，至今仍對武術走向世界起到推波助瀾的作用，詮釋著“武術源于中國，屬于世界”的箴言．我國的武術國際傳播急需這種一呼百應的跨文化實力派領軍人物和“輿論領袖”，以及“傳播中國武術的使者”日本涉谷道夫、“非洲李小龍”法國非洲武術協會主席釋延麥等海外“輿論領袖”，國家武術相關部門可列入“武術國際品牌傳播名人榜”加以引導和扶植，推動其優先發展穩步成長．

3.2中國武術跨文化傳播的全球整合營銷傳播戰略

強化文化自覺意識，中國武術的國際傳播既要“內外有別”，又要“外外有別”，對不同國家的國際受眾都要開展專題國際調研，并有針對性地調整國際傳播策略．中國武術跨文化傳播是一個長期的系統性國際工程，須“有的放矢”，系統研究國際受眾的感知與反饋，充分調動所有國際傳播渠道的潛力，科學提升中國武術國際傳播的績效與影響力．

3.2.1中國武術全球整合營銷傳播的國家戰略

整合營銷傳播(IGMC)是一個提高品牌價值、管理顧客關系的組織戰略過程，而全球整合營銷傳播戰略則是以客戶為導向、充分整合利用新興信息技術的全球化營銷傳播，包括IGMC價值測度、IGMC方案制定與實施等內容．總體而言，實施跨文化的全球營銷傳播的國家戰略，中國武術跨文化傳播應運用廣告營銷、文化節事、文化外交與公共外交等傳播手段和外交渠道，動用平面媒體、影視創意、網絡傳播等立體媒介，并對中國武術國際傳播戰略制定、活動策劃、感知指數進行動態監測和跨文化管理．全球整合營銷傳播的核心任務在于有效傳播與強化品牌關系與認同，以此提升品牌價值與資產．中國武術跨文化傳播應精心策劃武術的整體形象理念核心，準確定位武術品牌形象，并通過文化創意增加武術品牌附加值．我國相關部門應盡快制定并完善中國武術跨文化傳播的國家文化戰略，充分利用中華優秀傳統文化資源與武術的品牌核心構建武術國際形象及其偶像品牌，全力實施中國武術“走出去”戰略，擴大中國文化國際影響力．

3.2.2中國武術全球整合營銷傳播的跨文化調研與評估

文化誤讀被視為國際文化交流中的壁壘障礙．“中國形象”和“自我東方化”成為當下我國文化國際傳播中文化誤讀的典型案例，極大影響著武術在國際上的良性認知和有效傳播．為做到“有的放矢”，中國武術跨文化傳播需要針對不同區域的現狀，有針對性做發展戰略規劃和傳播調研．中國武術全球整合營銷傳播的跨文化調研與評估戰略，要求國家相關部門重視對武術和中國文化國際傳播受眾的調查、反饋和研究，派駐專門機構在海外開展較大規模的系統深入的跨文化訪談與調查等，委托或聯合國際民意輿論調查專業組織與公司進行武術國際傳播的全球民意調查，建立中國武術國際傳播信息互動與反饋平臺．目前中國武術國際傳播對跨文化語境下特殊性重視不夠，在跨文化的傳播意識、傳播戰略、傳播機制、傳播手段、傳播技巧和途徑等方面都有所欠缺．因此，中國武術全球整合營銷傳播迫切需要跨文化的全面調研與評估工程，對國際傳播對象與受眾進行橫向國別地區和縱向感知過程的國際調查研究，并調研、剖析和借鑒國外同類項目的成功典型案例，戰略構建強有力的中國武術跨文化傳播的國際網絡、信息數據庫和人才專家庫．

3.2.3中國武術跨文化傳播的文化外交與國際文化交流

我國近年來在加強漢語傳播、建立海外文化基地、開展“文化年”等方面積極推進文化外交戰略．“文化外交也是一種特殊形式的跨文化傳播”，文化外交(culturaldiplomacy)是以文化傳播、交流與溝通為內容所展開的國家外交，是構建和提升本國國際形象與軟實力的一種有效外交形式．在文化外交的國家文化戰略層面上，應規劃和建設中國武術跨文化傳播的影視、動漫、演藝、培訓和旅游等國際文化交流工程．國家體育總局、教育部、文化部、旅游局、財政部等相關部委，對國際化的武術影視、動漫和演藝的創作、營銷和演出，給予國家政策、產業扶持和資金支持方面的戰略傾斜，打造諸如少林功夫全球巡演、李小龍和《功夫熊貓》等國際武術品牌劇目與明星，制作武術系列紀錄片和宣傳片，翻譯、出版和推介國際武術書系，在孔子學院建立武術教育與傳播中心，培育由武術教練員、體育經紀人、創意策劃師和外語教師等專業人才組成的綜合武術跨文化傳播研究與教學團隊，并建設中國武術跨文化傳播的現代遠程教育系統．

3.2.4中國武術跨文化傳播的公共外交與國際民間交流

在民族文化的跨文化傳播過程中，非政府文化交流的傳播渠道越來越重要，即公共外交(publicdiplomacy)．“從民間外交到公共外交，是時代背景和國際環境變化的要求，也是國家跨文化傳播能力逐漸成熟的結果”．2011年3月5日，國家外事委員會主任趙啟正和韓方明、葛劍雄等全國政協委員在全國政協十一屆四次會議記者會指出，國外民眾熟知“布魯斯李”(李小龍)和花木蘭卻是得益于境外的武術傳播，我國民間組織、社會團體和社會精英應通過公共外交向世界說明中國、中國文化與中國歷史．民間社團和民間交流甚至普通百姓，作為“中國故事”講述者，國際傳播將更加貼心，更易于獲得心理認同．對中國武術跨文化傳播的公共外交與國際民間交流而言，我國民間傳統武術家、武術國際表演群體、海外武術教練及武校、武術影視明星、武術基金會以及其他武術文化與教育等非政府組織，顯性或隱性地對外傳播武術和中國文化，作為我國武術文化自覺的民眾民意表達，以其巨大的內在優勢參與公共外交．然而，目前我國武術的國際民間交流并未納入中國文化跨文化傳播的公共外交戰略．中國武術跨文化傳播的公共外交與國際民間交流以感情交流為主線，向外國公眾傳播武術、交流文化、影響文化認同與輿論，從而塑造良好的國家形象，在國際民眾中建立起武術和中國文化的知名度和美譽度．

3.3中國武術跨文化傳播的民族品牌國際形象戰略

3.3.1中國武術跨文化傳播的國家形象戰略

在世界格局中，國家文化形象的建構體現著文化自覺的時代高度，是一個“自塑”和“他塑”互動的過程．作為我們民族文化的鮮明代表，武術是中國文化中最具有“中國元素”的文化代表之一，也同樣可成為中國的國家形象典范，擔負起美好國家形象的文化使命，成為世界認識中國和了解中國的“形象大使”．“中國武術跨文化傳播在當前體育強國建設進程中具有塑造國家形象的重要時代使命及戰略意義”，但這一戰略思想尚未得到武術學界和管理層的高度關注．受“競技武術進奧運”思維定勢的影響，我國武術國際傳播未立足在建構國家形象的戰略高度，全盤規劃武術的國際傳播戰略．因此，應站在民族文化身份的國家形象高度，中國武術的國際傳播必須承擔起建構國家形象的文化使命，根據建構良好國家形象的文化需要，重新定位武術國際形象和規劃武術國際傳播戰略．

3.3.2中國武術民族品牌國際形象的跨文化建構

在全球傳播時代，中國國家形象與武術國際形象是由國際社會“社會建構”生成的國家文化身份，這種“社會建構”既內涵著原產國形象與國家聲譽等綜合影響因素，又涵蓋著國家品牌化和國際營銷等國際傳播過程．正是中國武術跨文化傳播的文化自覺要求武術民族品牌的國際形象建構在于融合國際視野的“文化個性”定位．在全球化的國際傳播視野中，中國武術的文化符號和民族精神背后的認同意義較之技術而言更為深遠，所以，武術對外標識和講述著中國文化，對內則提升著民族文化認同．應深入分析和有效規避“中國形象”和“自我東方化”等跨文化問題，從博大精深的武術寶庫中挖掘和提煉文化因子，打造一個有利于國際傳播并建構良好國家形象的獨具國際化的展示民族個性魅力的武術標識系統．

3.3.3中國武術跨文化民族品牌國際形象的初步設想

在“文化中國”、“和合中國”、“康樂中國”、“創意中國”、“魅力中國”等國家形象基本定位的國家戰略框架下，配合初步所定位“神奇中國，精彩無限”(China，Wonderful!)的中國國家旅游形象，中國武術可塑造和傳播“和合武術”、“俠客武術”、“道義武術”、“神奇武術”、“健身武術”、“勵志武術”、“演藝武術”、“友好武術”、“玩轉武術”等的國際形象定位，樹立鮮明全面、豐滿多彩、親和的武術內在魅力文化和國際良好形象．在全球傳播語境和國家形象戰略下，中國武術國際形象的跨文化傳播戰略應是全球化、人文化、公眾化和網絡化的，通過全球形象、文化外交、公共外交和立體媒介等國際渠道，如借助孔子學院和少林功夫全球巡演，逐步建構和傳播中國武術國際形象．我國應開展立體化的國際武術文化傳播活動，進一步完善中國傳統文化典籍和武術跨文化譯介系統工程，以國家形象戰略高度逐步優化并推進中國武術國際形象和武術跨文化傳播的長效機制．

4總結與展望

文化差異是中國傳統文化國際化進程的重大障礙．對于諸如民族傳統體育、傳統戲曲、中醫、中華美食等中國傳統文化典籍與文化遺產的跨文化傳播，均應立足于文化自覺，實施“全球本土化”、跨文化的全球整合營銷傳播、國際形象建構等中國傳統文化跨文化傳播國家戰略．本文側重于中國武術國際傳播的文化自覺與武術跨文化傳播的理論探討，提出在全球傳播語境的文化自覺視角下中國武術跨文化傳播的國家文化戰略，并未全面展開細致深入的個案剖析，亦未貿然切入武術跨文化傳播研究的核心命題．面對目前相關研究局限于定性思辨性分析、缺乏實證性較大規模調研及定量分析的現狀，中國武術跨文化傳播研究亟待強化實證案例分析。

作者：陳麥池梁同福陳振勇單位：安徽工業大學外國語學院同濟大學體育部成都體育學院武術系