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隨著中國經濟地位的不斷提升，人們開始日益關注文化軟實力問題。電視購物由于具有顯著的文化創意特征，在各種花樣繁多的購物手段中，開始日益彰顯出強勁的發展勢頭及旺盛的生命力。自第一家電視購物公司HSN于1982年在美國成立之后，迄今為止，電視購物行業已經有20多年的發展歷史。和傳統的超級市場及百貨商店所不同的是，電視購物產業采用的是一種嶄新的商業模式，代表了文化創業產業下，第三次零售業革命的到來。本文對電視購物行業中存在的問題進行了分析，并針對問題，提出了相應的解決措施。

一、電視購物的概念界定

電視購物是利用電視作為一種媒介的方式，也是一種商業服務活動，它是通過形象生動的視頻或圖片，與電視購物的特征相結合，來介紹和展示商品，宗旨是對商品的推銷和利潤的賺取，并最終有機地融合組織、銷售以及電視宣傳各個環節。

（一）電視購物的特征文化創意產業視角下電視購物的特征：一是有機的結合廣電媒體與商業媒體，尤其是有機地融合雙方文化。二是促進市場與廣大媒體之間誠信體系的建設。三是將人們的休閑方式和消費形態改變。

（二）電視購物的類型電視購物按照不同的形式，可分為兩種類型：即家庭購物和電視直銷。（1）電視直銷。作為一種傳統的商品銷售方式，電視購物可分為兩種類型，電視直銷的運作模式是商或者廠家。一般他們都會精心設計和包裝商品，向消費者以電視節目的形式進行展示。如選擇江蘇衛視、湖南衛視等具有較高收視率的電視臺，但其產品往往都是一些功利性產品，如瘦身美白之類的產品。而對于全方位的退貨制度和完善的售后服務，商并沒有建立起來。而對于相關部門的監管，會采取各種逃避的方式。（2）家庭購物。這種商品銷售模式和電視直銷方式有著本質的不同。它將自身定位為一種新型的購買平臺和銷售渠道，一般由幾個環節構成。供應商各個產業鏈和電視購物頻道之間達成協同合作的戰略聯盟關系，家庭購物通常分為兩種方式，即錄制和直播。

（三）電視購物的意義（1）廣告信息的傳播。消費者通過對電視購物頻道的觀看，能直接看到產品的不同價格和類型。同時，由于和實體店銷售的產品相比，電視購物頻道介紹的產品成本要低許多。因此，電視節目應適時推出一些優惠活動，與市場發展趨勢相適應。電視購物就是通過對產品信息的傳播，使銷售額得到提升，進而對更多的利潤進行獲取。（2）方便消費者購買。對于自己喜歡的商品，消費者不必去實體店，只需在家中就能購買。這種電視購物的方式，能使消費者的需求得到真正的滿足。由于建立了相對完善的退貨系統，消費者不僅能夠輕松快速地獲得產品，同時還能對產品的性能更好地了解。（3）對產業內涵進行豐富。產品的生產、物流、營銷等，是一個完整的產業鏈過程。對于電視購物行業來講，每一個環節所發揮的作用都是至關重要的。電視購物行業不單單促進了通訊業和消費業的發展，同時也直接影響了內需。廣電媒體可將自身媒介資源優勢成分利用起來，通過打造自身電視購物節目，使自身的品牌建設得到提升，進而打造一個全新的媒介發展模式。

二、中國電視購物行業發展中所存在的問題分析

（一）人員素質與商業社會的發展不匹配伴隨著科技的發展和社會的不斷進步，中國電視體制轉變為制播分離后，基本上都是由電視臺的下屬公司來運作各種廣告。以北京電視臺為例，對自身頻道資源優勢充分利用，不間斷地對電視購物節目進行滾動播出，但這種運作模式與時展并不符合。究其原因，是電視臺業內的人士的素養和專業知識有待于提升，還不能跟上現代社會的步伐，并由此對電視購物行業的長遠發展形成了一定的阻礙。

（二）缺乏個性化服務并具有較差的時效性作為中間渠道，電視購物頻道對各種媒介，包括網路、電話和電視進行整合。例如，安徽電視臺創辦的家家購物電視頻道，這種經營模式彰顯了強大的優勢，如具有較廣的覆蓋面和豐富多樣的經營對象，并且獲得多種媒體的支持。然而其缺點是缺乏個性化服務，同時具有較差的時效性，這些因素對電視購物的運營產生了一定的影響。

（三）欺騙消費者、故意弄虛作假為了獲取高額利潤，電視購物的廠家在對產品進行介紹時，往往會對產品效能故意夸大，吸引消費者產生購買的沖動。同時，因為電影明星的個人影響力極為廣泛，自然而然地成為了電視購物產品營銷渠道的一種手段，尤其對青少年來講，明星效應更是產生了強烈的吸引力。而事實上很多明星對此類產品并沒有親身體驗，所以對產品的質量問題并不能提供保障。

（四）缺乏完善的保障制度消費者在實體店購物，通過貨比三家，能最終對自己滿意的商品進行選擇。而這一優勢，電視購物并不具備，并由此出現了許多假冒偽劣的商品。因此，通過電視購物購買的商品會面臨著退貨的可能。

三、基于文化創意產業視角下未來中國電視購物業的應對措施

（一）加強行業制度和法律規范建設對于相關的合同法、行業管理辦法等，電視購物媒體應嚴格執行。同時對行業規范嚴格執行和落實，并將優質和規范的服務提供給客戶。可通過貿易協會組織的設立，促進中國電視行業的發展。另外，相關部門應通過對該行業準入制度的制定，加強管理，對違規廠商進行嚴懲，使行業規范紀律得到提升。國家和相關部門應對消費者合法權益給予充分的維護，并對法律法規進行大力宣傳和推廣。

（二）努力提升自身品牌一個企業的財務價值的象征就是品牌，它同時也是現代企業市場營銷能力的詮釋。在未來，消費者的自我保護意識更強，洞察力更廣，也更加趨于理性地進行電視購物。基于此，消費者對于如何選擇電視購物產品品牌更加重視，在對產品進行購買時，往往會選擇那些具有良好質量和信譽的企業。大陸地區在營銷傳播和整合方面，可對臺灣購物頻道的營銷手段充分學習和借鑒，注重自身品牌的建設和發展，在取得消費者信任的同時，為企業帶來高利潤。

（三）促進三網融合的新型業務的發展在文化創意產業下，中國電視購物已經步入了三網融合階段。新的歷史時期，廣播電視、互聯網和電信網絡三家在線媒體在政策條件、技術變革和市場驅動下，開始進行相關的變革，并在此基礎上，深入調整傳統媒體與信息流通格局。

四、結論

三網融合時代的到來，使電視購物行業向交互式數字電視購物轉變，并由此大幅度提升了其所占的市場規模。立足于文化創意產業視角，看電視購物與三網銷售的相互融合，電視購物會通過自身品牌建設和結構調整，加快進行三網銷售融合的步伐，將自身的業務結算、銷售渠道和產品宣傳等，向互聯網、電信和電視融合中拓展。

作者：李蓓 單位：西安電視臺