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目前，消費文化已成為一個重要的學術領域，不同學科的學者紛紛從各自的學術背景切入消費文化研究。“消費文化”以及相關的“消費社會”、“消費主義”，不僅成為學術論文與學術專著題目的關鍵詞，而且成為高校與科研院所碩士、博士學位論文選題的關鍵詞。不過，從總體上看，消費文化研究在我國仍處于起步階段，許多問題尚待澄清。一個比較突出的問題是：不少研究者往往在不同的涵義上使用消費文化概念，加上研究取向不明，對消費文化的價值評判時有南轅北轍的現象，難以形成真正意義上的學術對話，不利于消費文化研究的傳承創新與深入發展。因此，本文擬就消費文化的學理內涵與研究取向加以扼要分析，以期對消費文化研究有所裨益。

一、消費文化的不同界定

我國的消費文化研究，肇始于20世紀80年代末90年代前期。最初，“消費文化”被理解為“居民消費中所體現的文化”，也就是“消費者在消費結構和消費行為等方面的價值觀念”。1994年，《消費經濟》雜志組織了專門的消費文化討論，引起廣泛的社會反響。在討論和此后的研究中，國內學者對消費文化作了不同的界定。其中，比較重要的觀點可概括為三種類型：

其一，從廣義的文化概念出發，認為消費文化是“文化在人類消費活動中的以特定方式存在和體現的‘全部社會傳統，即全部知識和習俗的總和’”。對此，尹世杰作了具體論述：消費文化“是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費文化包括優美的自然環境、人文環境，人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為。”

其二，強調消費文化是人們消費活動中的價值取向與價值規范。魏杰認為，“如果給消費文化下一個比較完整的定義，那么就應該是指：消費者的消費價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。”后來有論者說得更明確，“所謂的消費文化，實際上也就是人們在長期的經濟生活中所形成的對消費的一種穩定性的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規范。”

其三，認為消費文化即消費主義或消費主義文化。黃平指出，“所謂消費文化，或者如一些人所稱的消費主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現代社會普通大眾都被相繼裹挾進去的消費至上的生活方式與價值觀念]。作者后來又作了進一步闡釋：“消費文化，準確地說是‘消費主義文化（cultureofconsumerism），它不同于經濟意義上對物品的消耗。而消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。……‘消費’也成為人自我表達和暴露的主要形式和意義來源，對符號之意義的消費過程在不知不覺之中建構了新型的社會關系與社會生活的方式。

上述三種定義表明，人們對于什么是消費文化具有完全不同的認識。第一種定義認為消費文化是人們在消費領域中創造的物質財富和精神財富的總和，其外延十分廣泛。于光遠將其分為飲食文化、醫藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等。尹世杰將其分為物質文化、精神文化、生態文化三大類。這是一種廣義界定。第二種定義則把消費文化限定為消費的觀念形態層面。有學者指出：“消費文化既非這樣那樣的消費環境、消費資料，也非這樣那樣的消費活動”，“消費文化不過是作為消費反映的思想、觀念、知識和理論”。換言之，“所謂消費文化，是滲透到消費行為中的整體化文化觀念與傳統。”這是一種狹義界定。

與廣狹二義界定不同，第三種定義把消費文化與特定的社會歷史階段聯系起來，認為“消費主義是伴隨西方現代性的產生而興起的一種社會文化現象，早期僅僅局限于宮廷與貴族階層。到了19世紀后半期，消費文化得以在中產階級繼而在市民階層中迅速發展。”“等到20世紀中期，資本主義不是設法以工作或財產而是以物質占有的地位標志和鼓勵享樂來證明自身的正確”，“消費文化被簡化為是使資本主義生產利潤持續維系在所需要的足夠靈活水平必不可少的經濟手段”，從而形成了以消費主義為內核的消費文化。在此意義上的“消費文化”，應當說是一個特指概念。

二、消費文化的理解分歧

對于一、二兩種定義，盡管有學者強調其區別，但大多采取一種調和折衷的態度，或各行其是，兼容并包，或既承認兩者具有區別，又要求對兩種定義所涉及的對象加以綜合研究。譬如有學者說，“‘消費文化’具有廣義和狄義之分。從廣義上講，‘消費文化’是消費物質文化和消費精神文化的總和。從狄義上講，‘消費文化’就是消費在人們的觀念形態上的反映。包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品味、消費審美、消費心理等，這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和理解的觀念形態的總和。消費文化學是研究消費文化規律的科學，因而它的研究對象應當是：消費文化產生、發展；消費物質文化生產；消費精神文化生產；人們的消費價值取向、消費心理、消費道德、消費行為、消費品味、消費審美等，從中找出規律性的東西作為行動向導。”

問題在于：“消費文化”是“消費主義”或“消費主義文化”嗎？有學者明確反對這樣看待消費文化。尹世杰認為，“消費主義是流行于西方世界的一種消費至上的思潮，是一種非文化、反文化的東西”。因為它“普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消費，追求無節制的物質享受和消遣，以此求得個人的自我滿足，并以此作為生活目的和人生價值。這種消費觀念、風氣和行為，人們稱之為‘消費主義’”。“‘消費主義’決不是我們這里講的消費文化，決不能混為一談。”

論者反對把“消費文化”等同于“消費主義”，如此斬釘截鐵，仿佛兩者風馬牛不相及。然而，把“消費文化”與“消費主義”當作同一概念，不僅是國內多數學者的觀點，而且是西方消費文化研究的傳統。對此，英國學者邁克•費瑟斯通在《消費文化與后現代主義》中作了歷史與邏輯相結合的具體論述，他寫道：

消費文化，顧名思義，即指消費社會的文化。它基于這樣一個假設，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產、日常體驗和實踐活動和重新組織。許多研究都將消費文化追溯到十八世紀的英國中產階級，及十九世紀的英國、法國和美國的工人階級中，認為當時的廣告、百貨商店、度假勝地、大眾娛樂及閑暇等的發展，可能就是消費文化的起源。另一些研究則著重指出，美國在兩次世界大戰期間，就已初次顯露了消費文化的發展跡象：廣告、電影業、時尚和化妝品生產、交相傳閱的大眾小報、雜志和擁有無數觀眾的體育運動，使得眾多的新品味、新秉性、新體驗和新理想廣泛傳播開來。由于與一般宗教、尤其是清教徒所恪守的傳統古訓（禁欲、勤奮、遠見和節儉）背道而馳，人們奉行“及時行樂”的人生哲學，所以，就經常有人假設說，消費主義導致了精神貧乏空虛、享樂型的利己主義。在三十年代，馬爾科姆•庫利就開始集中研究他稱之為新“消費倫理”的問題。新“消費倫理”最初產生于那些豪放派藝術家們和格林威治村的一批知識分子之中，并以此作為對基督教職業倫理的公開抨擊。庫利指出，在本世紀二十年代末，這種新消費倫理被廣告業所控制，它大肆鼓吹的是得過且過、享樂主義、自我表現、美的身體、異教主義、逃避社會義務、向往遙遠國度的異域風情、培養生活情趣、使生活具有獨特的格調。

由此可見，論者強調消費文化不同于消費主義，如果不是對西方消費文化研究缺乏足夠的了解，就是對消費文化研究別有學術旨趣。那么，不同學者的消費文化研究在取向上有何不同呢？

三、消費文化的研究取向

歷史地看，我國消費文化研究興起的背景是在20世紀80年代中期出現的所謂“高消費”、“超前消費”、“消費早熟”現象。對于這種現象，當時的主流觀點是指出問題，提出批評，倡導“合理消費”。在這一背景下出現的消費文化研究，從一開始就存在著截然不同的研究取向：一種是對消費文明的倡導與建構，一種是對消費文化的批判性審視。

較早研究消費文化的消費經濟學者，一開始就亮出了自己的宗旨——倡導消費文明。當時一篇論文的標題“加強消費文化研究，提高消費文明”，可謂一語道破天機。在《消費經濟》雜志1994年主持召開的小型座談會上，不少學者認為，“應該提倡文化中的‘好’的部分，反對‘不好’的部分，建立適合于社會主義市場經濟的消費文化模式，然后在此基礎上，提高消費文化水平，增加消費中的文化含量。”要“將消費引向健康化、合理化、科學化”，“要提倡健康向上的消費文化，反對不健康的消費文化”，從而使消費“真正成為人的消費——科學的、尊嚴的、高雅的消費”。尹世杰后來在其專著《消費文化學》明確指出，消費文化是社會文化一個極為重要的組成部分，它是人類在消費領域所所創造的優秀成果的結晶，是消費文明的內在本質，是社會文明的重要內容，因此，以尹世杰為代表的消費經濟學者研究“消費文化”，其實是在倡導“消費文明”，倡導一種優美的健康的生態的當然也是理性的消費文明。

社會學者對消費文化的研究則采取了一種批判的立場。早在1984年，黃平在闡明“大眾性消費文化，是一種以推銷商品為背后動力、無形中使現代社會的普通大眾都卷了進去的消費至上的文化-意識形態”之后，就十分明確地提出：“對消費文化保持一種冷靜的批判態度，是必要的。如果說，商品、廣告、媒體是消費文化得以滋生并蔓延的三大支柱的話，那么，經濟發展、環境條件、歷史傳統就是對消費文化保留必要的批判的三大角度。”值得注意的是，社會學者所說的消費文化就是消費主義，或者說消費主義文化，他們強調要對這種文化進行批判，與尹世杰強調“要弘揚消費文化，反對消費主義”的立場，可謂異曲同工，同樣表達了對消費文明建設的學術關懷。

理論上，從倡導消費文明的學術立場來研究消費文化，很有中國特色，注重主觀理想，注重觀念表達，其研究主要表現為“要如何”或“應如何”的觀念演繹，這是一種本土化的消費文化研究，與社會主義物質文明與精神文明建設的總體要求相一致，本質上是對消費倫理的理想化闡述。這樣的研究取向不失為消費文化研究的一個向度，然而并非唯一向度。其理論缺陷在于，缺乏具體的問題意識與深入的學理分析。特別是對消費主義文化采取簡單化的否定與排斥，更是十分幼稚，完全沒有認識到以消費主義為內核的消費文化已成為西方現代社會“一種占支配地位的文化再生產模式”，更沒有認識到西方消費文化研究從法蘭克福學派對“文化工業”的社會批判，到鮑德里亞對消費社會的商品消費的符號學分析，已形成了一個批判性的研究傳統。換句話說，西方消費文化研究，盡管是在消費主義的意義上使用消費文化概念，卻并非是在倡導這種文化，恰恰相反，他們往往是在批判這種文化意識形態。只不過他們的批判是建立在深刻的學理分析基礎上，而不是簡單的否定。應當說，只有對消費主義文化的社會結構機制進行深刻的分析，對消費主義文化的批判才能是深刻的。與倡導消費文明的學術立場相比，這種社會批判的研究取向更富有社會歷史內涵，也更具有廣闊的學術空間，在我國的消費文化研究中需要大力弘揚。

恩格斯說過，“邏輯的發展完全不必限于純抽象的領域。相反,它需要歷史的例證”。因此，“歷史從哪里開始,思想進程也應當從哪里開始”。為了深入地研究消費文化，除了上述兩種研究取向，還需要另一種研究取向，這就是對消費文化的歷史性描述與分析，即消費文化史研究。在西方，由社會學家、哲學家主導的消費文化研究，主要是一種著眼于社會批判的理論性研究，重點在于分析與闡述“商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位”的文化現實，像鮑德里亞的《物體系》、《消費社會》和《符號政治經濟學批判》就是從符號學視角研究消費社會中消費文化的力作。相對而言，消費文化的歷史性研究，則是一種價值中立的歷史事實描述與歷史關系分析。它既可以從廣義或狹義的消費文化概念出發，去分析從古代到現代的消費文化的歷史發展；也可以從消費文化的特定概念出發，著重分析消費主義文化在現代社會與后現代社會的發展進程，從而極大地豐富不同意義上的消費文化研究。

譬如，作為近年西方消費文化史研究的力作，馬克迅•貝格和亨利•克利弗德主編的《消費與奢侈：1650至1850年的歐洲消費文化》，集中討論了英國、法國、荷蘭等國家在食品、飲料、奢侈和時髦商品、藝術收藏品等消費過程中所展現出來的文化意義。從奢侈與必需，新奇與模仿，公共與私人消費空間，過剩、品味和時髦，身份忍痛與自我展示等方面，展現了1650年至1850年歐洲消費文化的發展歷程，讓人對消費文化、對資本主義的歷史發展具有真切的體認。在我國，對消費文化的歷史性研究還未受到充分重視，但已有博士學位論文在進行這方面的研究。蔣建國博士的學位論文《晚清廣州城市消費文化研究》，對晚清廣州的城市消費文化作了較為深入的研究。王儒年在博士論文基礎上修改出版的專著《欲望的想像》，分析了1920-1930年代的《申報》廣告所建構的上海市民消費主義意識形態。這兩部論著可算是國內對消費文化的歷史性研究的一個良好開頭。但愿對消費文化具有價值中立取向的歷史性研究也能卓有成效地開展起來，推動消費文化研究的不斷進步。