本站小編為你精心準備了商品品牌命名的跨文化研究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要:

商品品牌的命名與各國的文化息息相關,在跨文化營銷活動中,品牌命名的好壞將直接影響商品的競爭力。文章在分析了商品品牌命名的淵源和意義的基礎上,從跨文化交際的角度探討了中西商品品牌的命名原則和方法。

關鍵詞:

商品品牌;命名;跨文化

隨著經濟全球化的加速發展,國際商務交流與合作已經全方位展開。國際貿易和國際生產活動不僅跨越國界,往往也跨越文化,使跨國生產與貿易成為一種跨文化的溝通。文化的差異也就難免給國際商務合作造成摩擦和障礙。商品品牌的命名也與各國的文化息息相關。由于世界各國、各地區的消費者,其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等都存在一定差異,使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。

一、文化的意涵

“文化”一詞,源自拉丁語“culture”,原有“耕種、居住、動植物培育”等與物質生活相關的多種含義,同時也有“留心注意、敬神”等與人的精神生活相關的意思。美國人類學家、文學家愛德華.霍爾(EdwardT.Hall)在《無聲的語言》(TheSilentLanguage)中談到“文化存在于兩個層面----公開文化和隱蔽文化。公開文化可見,還能描述;隱蔽文化不可見而且具有抽象、內隱和不易察覺的特征。”(EdwardT.Hall,TheSilentLanguage劉建英譯,2011);弗洛伊德著名的“冰山理論”也指出文化有顯形和隱形兩部分。露出水面的冰山部分是顯形的文化,如建筑、藝術、烹飪、語言和音樂等。冰山水下作為支撐的文化組成部分是隱形的文化,如歷史、習俗、價值觀及對時間、空間等的態度。文化隱形的部分常通過顯形的部分體現出來。

二、品牌的淵源

“品牌”一詞源于古挪威文Brand,意思是“燒灼”,同時也是一個集合概念,主要包括品牌名稱(BrandName)、品牌標志、商標(BrandMark)和品牌角色四部分。最初是人們用來標記家禽,這種打烙印的方法后來被用到手工藝品的標記上,如商工、石匠在他們制作的手工藝品上打上或刻上某種標記,以便于顧客識別產品的生產者和產地,至今仍有“烙印”、“火印”之意。

三、商品品牌命名的意義

品牌通常由文字、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構成。它如同人的名字,既是產品形象的代表、質量的象征,又是知識產權的保證。商品要想進入國際市場,除了商品優良的品質、有競爭力的價格和精美的包裝外,還需要一個個性鮮明、優美響亮、內涵豐富、富于聯想和激發消費者購買欲望的品牌名。成功的經營者都會懂得,給商品取一個好稱呼,將為商品的順利完成營銷過程、擴大和占領市場份額起到不小的作用。正如索尼公司創始人盛田昭夫所說:“取一個響亮的名字,以便引起顧客美好聯想,提高產品知名度與競爭力。”為此,索尼公司為給自己的公司(或產品)起個好名字,可謂絞盡腦汁。起初,他們選了兩個字“Souns,和“Sounyboy”(可愛的小伙),其中“Sounyboy”有他們所期待的樂觀、開朗、活潑之意,從而認定用“Souny”。但后來又發現“Souny”與日文“損”字發音相同,而損字是生意人的大忌。故盛田昭夫把其中的“u”去掉,得到了一直沿用至今的“Sony”。“Sony”在其高質量產品的保證下,成為高品位的象征,也使得索尼公司成為世人皆知的名牌企業。

四、文化對商品品牌命名的影響

文化是同一社會的人所共享的信仰、理念和風俗,主要由價值觀、語言、教育、習俗、宗教和物質文化等構成,錢穆先生認為中西文化之分主要是大陸農耕文化和城市商業文化。(錢穆,《中華文化導論》,1988)中華文化是中華民族在中華大地本土上創造的文化,從古延續到現在,已有五千多年的歷史。中國優越的自然地理環境為農業的發展提供了適宜的自然條件,屬于典型的大陸農耕文化。中華文化具有天人合一、以人為本、剛健有為、貴和尚中四個主要內涵。從地理的角度看,西方是指在中國西邊的地方;從歷史的角度看,西方是指歐洲資本主義國家泛指日本、美國及歐洲其他的發達資本主義國家;從文化的角度看,西方是指與東方相對應的文化體系。西方文化本自《圣經》及其古希臘、古羅馬社會。具有理性主義、個人主義和冒險等精神。人文主義倡導的是個人的權力,認為通過教育與栽培,人類能喚醒創造的潛能并掌控自己的命運。以創始人姓名來命名商品的品牌就是最好的體現。

五、商品品牌命名的文化差異原則

有人曾經將成功的商品品牌命名歸為“五好”,即:“好聽”、“好看”、“好記”、“好意”和“好傳播”。“好聽”是品牌的名稱聽起來舒服;“好看”即品牌標識要醒目,讓人看完之后賞心悅目,從而留下對這個商品或服務的美好印象;“好記”是指名稱簡潔有深義,朗朗上口,易于記憶;“好意”即“情深”是指品牌要有一定的文化韻味或一定的情感內涵,讓人們在使用此產品或服務時,體會到一種情感上的享受,一種精神上的追求;“好傳播”是指品牌要朗朗上口,有利于促銷,如“大眾”、“奔馳”、“皇冠”等。在跨國貿易中,商品品牌命名的文化差異原則最為重要。由于世界各國、各地區的消費者,其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等都存在一定差異,使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思,可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。如:我國的“藍天”牌牙膏出口到美國,其譯名“BlueSky”則成了“企業收不回來的債券”,這樣的品牌銷售當然就成了問題。在中國一般將鹿看作是快樂、活潑的象征,而巴西等地鹿卻是“同性戀”的象征;中國喻仙鶴和松柏為長壽,而在法國仙鶴則是“蠢漢”和“淫婦”的代名詞。再如:蝙蝠在我國,因蝠與福同音,被認為有美好的聯想,因此在我國有“蝙蝠”電扇,而在英語里,蝙蝠翻譯成的英語“Bat”卻是“吸血鬼”的意思。

六、商品品牌命名的方法

(一)以創始人姓名命名品牌主要偏重紀念意義,或體現業主對其信譽的負責,給產品賦予一種人的形象。在歐洲及北美,商品的品牌喜用企業的創始人或品牌的締造者來命名。如LouisVuitton(路易.威登)、Philips(飛利浦)、SIMENS(西門子)、Bens(奔馳)、高露潔(Colgate),米其林輪胎(Michelin)、李維斯(Levi’s)、強生日用品(Johnson)、派克鋼筆(Parker)和雀巢(Nestle)咖啡、福特汽車(Ford)、豐田汽車(TOYOTA)、松下電器(Sony)等,國外的化妝品很多也都是以企業創始人的名字命名的,如MaryKay(玫琳凱)、EsteeLauder(雅詩蘭黛)、Dior(迪奧)、L’Oreal(歐萊雅)、Chanel(香奈兒)和Pond’s(旁氏)等。

(二)以產品產地命名凡名牌產品大都有其原產地或中心產地,人們習慣上把這些產地視為正宗。以產地命名可以使消費者產生一種仰慕和信賴心理,并從而激發他們的購買欲望,如德國大眾汽車公司所生產的桑塔納轎車就是借喻桑塔納旋風的威名而成名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱,那里盛產名聞于世的桑塔納葡萄酒,同時也盛產強勁的桑塔納旋風。大眾汽車公司將他們的名車命名為“桑塔納”,不但隱喻著那車像桑塔納旋風一樣風馳電掣,而且希望那車能夠像那旋風一樣風靡美國和全球。“寧夏紅”(枸杞酒),是以寧夏特產枸杞為原料釀制的低度養生酒,這一品牌命名不僅結合了產品類型,更是強化了產地來證實枸杞酒的正宗和歸屬,這種善于審勢的品牌命名的方法,充分利用了地區的區域優勢與風格積淀,而且在商業流通過程中,顯示出其不可替代的獨特性。

(三)以公司的經營理念命名以企業理念命名不僅可以提高企業的信譽,完善企業的形象,而且能給企業帶來整體的經濟和社會效益。1976年斯蒂夫.喬布斯(SteveJobs)、斯蒂夫.沃茲尼亞克(SteveWozniak)和羅納德.維尼(RonaldWayne)三人合作創建AppleComputer,Inc.并在當年開發銷售AppleI電腦。AppleComputer,Inc.意譯為蘋果電腦公司。從蘋果公司的標志可以看出,這個蘋果就是400年前落在牛頓頭上的那一個,它偶然的墜落成為引導牛頓發現萬有引力定律的靈感火花。蘋果公司借用這個引發無限創意和智慧源泉的蘋果,以先進的產品在行業領域獨領風騷。同時蘋果也是日常生活常見的水果,具有濃厚的生活氣息和親切感,能很快引起消費者的認同和購買欲望。

(四)以動、植物類比命名在源遠流長的歷史演變進程中,語言作為人類創造發明的工具之一,記錄了人類社會文明發展的進程。人與動植物相互依存,頻繁接觸,因此在人類的語言中必然存在著大量的反映動植物名稱的詞匯。以動、植物類比給企業產品命名是指以具有象征意義的名樹、名花、名果來為產品命名,如“椰樹”飲料、“椰島”鹿龜酒、“菊花”蚊香、“紅豆”襯衫等。以名貴植物類比命名可以使消費者把產品形象化,并通過積極聯想給產品附加一些與植物有關的屬性。以具有象征意義的名貴動物來為產品命名,如“鳳凰”電扇、“鳳凰”自行車、“熊貓”電器等,不但可以使產品形象化,而且可以產生強烈的動感,使產品在消費者頭腦里生動起來,從而給產品附加一些與那動物有關的屬性。

(五)以自然現象命名即以某種自然現象的名稱作為產品名稱的一種命名方法,這種方法相對來說要少些,如:美國制造武器等的“雷聲公司”、長虹彩電、旭日升飲料、冰雪兒、秋之霧、云霧茶等,雖然數量不多,但這種命名方法將某種自然現象的受人喜愛、受人憧憬之處寓于產品之中,從而借以擴大產品的知名度,吸引消費者購買。

(六)以名人效應命名以歷史上和現實中知名度和美譽度較高的人的名字作為產品名稱的一種命名方法,如美國以華盛頓、里根、杜魯門等人的名字命名航空母艦;中國的東坡肉、孔府家酒、中山裝、李寧服裝等。知名度和美譽度高的人,代表著一種理想化的生活方式,容易引起消費者的認同;另外,以知名度和美譽度高的人的名字作為產品名稱還可以產生“名人效應”,達到促銷的作用。

(七)以產品的配方命名全球銷量第一的碳酸飲料Coca-Cola是源自美國喬治亞州亞特蘭大市的一位藥劑師Pemberton自制的一種可以提神、鎮靜和減輕頭痛的藥水,其成分主要包含coca(古柯樹)和cola(可樂樹)兩種植物的提取液。Coca-Cola的英文名可口可樂是表示該飲料含有其中的成分,并沒有更深層的意思。兩面針(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齒靈(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或對牙齒的防治護理功效、或治療婦女氣血不調的藥品來進行品牌命名的。

(八)以消費目標群特點命名品牌名稱與目標顧客相互關聯,以達到提升品牌的信息傳遞效果,并引導消費。如:針對男子市場的七匹狼SEPTWOVES品牌,就是借用了一部臺灣電影《七匹狼》的名字,巧借其名,并且深入地進行了品牌文化挖掘,將狼的勇敢、自強等特征與目標人群風格緊密聯結,同時聘請臺灣知名歌手齊秦(以流行歌曲《北方的狼》成名)作品牌形象代言人。品牌命名的方法還有許多,但企業在選擇命名方法時,一定要根據企業與產品的自身特殊情況,在借鑒別人方法的同時,靈活地選擇自己的命名方法。其中,要特別強調命名方法的創意性,讓自己的品牌名稱一經面世,便讓人欣賞,使人難忘,具備競爭對手無法比擬的品牌沖擊力,這樣的品牌名稱才會令企業受用一輩子。

作者：楊小鳳 單位：湖南信息學院