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［摘要］

在保險公司中活躍著一支最有力量的隊伍———保險營銷員，他們是保險展業中的重要力量，也是保險公司最寶貴的資本，發揮著中流砥柱的作用。保險公司在業務開拓過程中，綜合運用教育培訓體系、競爭考核體系、榮譽激勵體系、利益分配體系等為保險營銷員建立拓展自我、主動創新和創富圓夢的平臺。在當前中國經濟新常態下，金融業面臨混業經營的新趨勢，互聯網技術的發展也為金融業轉型提供了強大的支撐。因此，保險公司需要幫助保險營銷員適應變化，創新管理方式，實現新的轉型。

［關鍵詞］

混業經營；互聯網金融；保險營銷員；管理創新

一、金融混業經營發展趨勢下的特征分析

所謂金融混業經營，是指銀行、證券公司、保險公司等金融機構的業務互相滲透、交叉，而不僅僅局限于自身分營業務的范圍。當前金融混業經營的發展趨勢具有如下特征：

（一）混業經營大大提高了金融業運行效率縱觀中國金融行業的發展歷史，曾一度占據主導模式的是分業經營。但就國外金融市場發展趨勢來看，當前金融行業實現混業經營已經是時展的趨勢。金融企業通過不斷擴大自身的經營范圍，推出新的產品、服務，開展新的業務形式，努力實現混業經營。這種發展方式能夠有效降低運營成本，提升了金融機構自身的綜合效益，能夠有效提高金融行業的發展質量，對于實現金融企業的長足發展具有重要意義。

（二）金融產品一攬子服務能夠更好地滿足客戶需求隨著經濟的發展，客戶對金融服務的需求越來越多地呈現多元化，他們為辦理不同類型的金融業務經常在不同金融機構間奔波。為給客戶提供更高品質的服務，針對不同的客戶群體，主動開展咨詢服務，了解客戶所有可能的需求，為其量身定做相應的綜合金融服務方案，通過不同崗位、不同機構間的聯動，減少客戶往返網點、往返柜臺次數，能夠提高業務辦理效率，得到廣大客戶，尤其是對公客戶的廣泛歡迎，較好滿足了客戶成本最低與利益最大化原則。

（三）資本市場為實現混業經營提供了良好環境當前中國資本市場的監管和交易規則日益完善，各類新興產業資本層出不窮，企業兼并重組力度不斷加大。對金融企業來說，良好的市場環境、較好的行業人才密度和智力支持，使得金融企業開展收購、兼并得心應手，通過資本運作謀求金融全牌照成為金融企業走向綜合經營的主要手段。目前，中信集團、光大集團、平安集團幾乎擁有全金融牌照，招商局集團、四大資產管理公司亦擁有四塊以上的金融牌照，五大國有銀行亦直接或間接涉足保險、證券、信托等行業，中國人壽、中國人保等大型保險企業也在積極布局銀行、證券、信托等行業，同時發揮自身優勢積極推動養老產業的發展。

二、互聯網金融發展趨勢下的特征分析

互聯網金融是指傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網技術和信息通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業務模式。當前互聯網金融的發展趨勢具有如下特征：

（一）極大降低了交易成本由于信息技術的突飛猛進，互聯網基礎設施在全國已基本普及。在強大的技術和網絡容量支撐下，資金供求雙方可以通過網絡平臺自行完成信息甄別、匹配、定價和交易，不需要傳統中介，不需要高昂的傭金成本，也難以產生壟斷利潤。一方面，金融機構可以避免開設營業網點的資金投入和運營成本，許多需要人工完成的工作被計算機和網絡所替代；另一方面，隨著消費者逐漸養成通過網絡搜索信息的習慣，他們可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產品，削弱了信息不對稱程度，更省時省力。

（二）有效提高了交易效率互聯網金融的出現主要將互聯網思維和互聯網技術作為金融活動基礎，主要是把互聯網與金融有機地結合到一起，兩者的融合既是一個過程，又是一種結果。一是通過計算機處理業務，操作流程完全標準化，客戶不需要排隊等候，速度更快，效率更佳，用戶體驗更好。二是客戶能夠突破時間和地域的約束，金融服務更直接，客戶基礎更廣泛。三是互聯網金融的客戶以小微企業、個人客戶為主，覆蓋了部分傳統金融業的金融服務盲區，有利于提升資源配置效率，促進實體經濟發展。

（三）金融衍生產品和業務多樣化互聯網金融不是互聯網和金融業的簡單結合，而是在實現安全、移動等網絡技術水平上，被用戶熟悉接受后（尤其是通過網絡購物等行為對電子商務的接受），自然而然為適應新的需求而產生的新模式及新業務，從而能夠更好地滿足客戶需求。隨著科學技術的不斷更新，互聯網技術不斷融入社會生活的各個方面，逐步改變人們的生活習慣，同時也在潛移默化中對傳統金融模式的變革產生深遠影響，這是近年來社會發展的一個重要趨勢。從人類歷史的發展來著，以技術引導的產業變革，往往始于挑戰，終于融合，并最終實現生產力或生產關系的不斷改進?；ヂ摼W金融其實也是如此，因此互聯網金融的發展歷程必然要經歷競爭、模仿、融合、創新等過程。當前我國互聯網金融還處于傳統金融業與互聯網金融企業的競爭與相互學習模仿的初級階段，未來的發展將會隨著技術的不斷進步而逐漸完善。

三、新形勢下對保險營銷員的管理創新

混業經營和互聯網金融的不斷創新與發展，對現有個人保險營銷產生了強烈的沖擊，要管好用好保險營銷員這支隊伍，就需要進行觀念和管理方法上的創新。

（一）由渠道型管理向平臺型管理轉型在傳統業務模式下，營銷員隊伍主要是指個人保險渠道，一般由保險公司個險銷售部負責管理，主要銷售個人保險產品。在保險公司傳統的三大渠道中，個險與銀保、團險相比，能夠產生較大規模、持續穩定的保費流入，也是公司利潤的主要來源。個險隊伍是傳統保險公司規模最大的銷售隊伍。當前，各保險公司為應對市場變化，正在拓展電銷、電商等新渠道。筆者認為，無論何時，不能放棄對保險營銷員隊伍的重視。之前這支隊伍是保險公司一個渠道，在互聯網思維下，我們更要將其看成一個平臺。平臺和渠道完全是兩種概念和思維方式。因為在渠道思維下，保險業在營銷過程中一直采用一些較為保守的生產觀念和產品推銷觀念，營銷員隊伍可做的事情是很有限的，可以銷售的產品一般是個險產品，拓展業務的模式一般是產品說明會、拜訪等。但在互聯網思維下，人們的理財方式逐漸多樣化，傳統的營銷觀念很顯然已經難以滿足客戶的需要。我們要將營銷員隊伍當做保險公司的一個銷售平臺。隨著保險公司謀求金融綜合經營之路打開，只要政策允許下的各種金融、保險產品都有可能被銷售，與互聯網技術的結合可以衍生出豐富多彩的業務拓展模式。所以在新的形勢下，需要保險公司從認識上更加重視保險營銷員隊伍，從觀念上更新對營銷員隊伍的理解，這是開展管理創新的基礎。

（二）調整知識結構，提升服務能力2014年8月國務院頒布《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》，明確提出，保險業要成為“健全金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創新社會管理的有效機制、促進經濟提質增效升級和轉變政府職能的重要抓手，成為政府、企業、居民風險管理和財富管理的基本手段，成為提高保障水平和質量的重要渠道，成為政府改進公共服務、加強社會管理的有效工具”。國家的重視和市場的發展要求保險公司必須有針對性地完善營銷員的知識結構。保險營銷員除了掌握傳統的保險業務之外，由于要提供更多的保險附加值服務，就要學習更多相關的業務知識。比如要提供理財服務，除了掌握保險產品之外，還要懂得其他個人投資理財產品的特點，并且懂得財務知識、稅務籌劃知識；要提供風險管理服務，要懂得風險管理的一般知識、風險管理流程，還要熟悉有關法律知識；要提供健康管理服務，需要懂得醫療保健知識。此外保險營銷員還要具備發現和開發消費者需求的能力，以及進行投資理財、風險管理、健康管理綜合保險計劃的設計能力和主動提供附加值服務的能力。

（三）創新營銷模式，完善激勵體系現在看來，傳統的激勵營銷模式已經不適應保險新常態發展的要求，需要更加注重客戶數據發掘和消費心理分析。保險營銷員最終以提供產品和服務來滿足消費者的需求，為客戶解決急需的和潛在的問題提供有價值的解決方案。由于每一位客戶的背景、條件和需求都不相同，對于保險公司和保險營銷員來講，展業需要具有較大的創新性。一是要轉變以傭金回報為主要目的的營銷策略。保險業發展是人類文明進步的體現，個性化的服務要求首先是誠信、合法。以促進保險業持續穩健發展、參與國家保障體系建設為己任，通過職業道德塑造與利益引導，改變以往為傭金向客戶強力推銷不適合險種的狀況，努力做到從客戶的需求出發，為客戶量身定制保險計劃。二是要加強客戶數據挖掘，對客戶進行分類管理，制定更有針對性的營銷策略。保險產業鏈上眾多的服務項目，要完全掌握并能統攬，有一定的難度、不易做到。所以，鎖定專屬客戶，并提供專業的服務，是制勝的法寶。因為專業，更容易獲得客戶滿意而贏得競爭。三是要拓展網絡營銷渠道。在“互聯網＋保險”的模式下，保險營銷人員通過微信等互聯網社交工具，打造個人品牌，吸引有價值的客戶，實現線上宣傳和咨詢、線下辦理和服務的模式。四是要不斷做大年輕化、高素質的保險營銷人才隊伍。目前素質較高的保險營銷人才對保險公司而言供不應求，保險公司營銷人員在結構、數量、能力等方面跟不上保險行業發展的步伐，因此保險公司要努力吸引年輕高素質人才加入保險營銷隊伍。新一代年輕人大都接受過良好的高等教育，在禮儀、溝通、心理、專業、人脈、接受新事物、學習能力等方面具有傳統保險營銷人員難以比擬的優勢。五是要加大對營銷員的長期利益激勵。我國許多保險公司對營銷員的報酬是無底薪傭金制，而且主要集中在首年傭金上，續期傭金很少。這種制度勢必造成保險營銷員只注重開拓新單業務，而不注重長期的客戶服務，誘發人的短期行為和道德風險，致使大量孤兒保單涌現，不利于建立長期的競爭優勢。針對這種現狀，可以考慮調整營銷傭金制度，改變現行的傭金發放和考核方法，讓保險營銷員在保單的初始年度獲得略低的傭金收入，但在后續年度收入有較大幅度提高，不僅可促使保險營銷員盡更大努力提供優質服務，而且有利于保險營銷員的留存及晉升。同時這樣可以改變以往只注重業績指標的片面認識，全面考核保險營銷員的業務質量和服務質量。

（四）探索向私人財富管理過渡隨著中國財富管理市場的發展，從兩方面對保險營銷員提出了更高的要求。一是保險公司正在向綜合經營的方向邁進，而綜合經營的保險集團需要大量復合型的金融人才。二是隨著客戶財富的增長，他們的理財需求也在增多，但是當面對各種各樣復雜的理財產品而感覺茫然時，他們也希望保險營銷員能成為自己的理財顧問。因此，保險營銷員轉變成私人財富管理顧問也是一種可能發生的趨勢。就是以“管錢”為中心，管理好現在和未來的現金流，讓客戶的資產跑贏通貨膨脹，讓客戶的資產在保值的基礎上穩步增值。在這種大的背景下，保險公司要做好充分的準備，充分發揮保險營銷員可以走進客戶家庭獨特優勢（這個優勢是其他金融行業的客戶經理難以做到的），不斷提高保險營銷員的知識水平和服務能力，讓保險營銷員真正當好客戶的財務管理顧問，為客戶提供綜合理財服務，從而使保險企業在經濟生活中占據更加重要的地位，在國民經濟中更好地發揮穩定器作用。

［參考文獻］

［1］《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》，人民銀行等十部門，2015年7月18日。

［2］《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》（國發〔2014〕29號），國務院，2014年8月10日。

［3］項俊波．主動適應新常態，引領保險業實現新發展，2015－01－26。

［4］厲以寧．新常態下保險業大有發展，2014－11－24。

作者：楊劍鋒 單位：中國人壽保險股份有限公司