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1問題研究背景

近年來，因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，尤其是智能手機的出現(xiàn)，給人們的生活方式帶來了巨大的改變和沖擊，它使得傳統(tǒng)的信息交流方式發(fā)生了變革，使人類第一次在信息傳遞和交流方面打破了時空的限制。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，智能手機軟件為平臺，一種全新的網(wǎng)絡(luò)社會正在大步登上歷史舞臺。根據(jù)有關(guān)資料顯示，近幾年內(nèi)，我國網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)呈幾何級數(shù)激增，在網(wǎng)上購物的人數(shù)也出現(xiàn)了很大程度地提升。進入網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)銷售因其成本低廉，受眾廣大，市場機會大大增加和操作方便等因素，也贏得了許多商家和企業(yè)的青睞。在新時期，為了擴大自身產(chǎn)品市場的范圍，更具前瞻性地定位產(chǎn)品策略，提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度，企業(yè)將更多的注意力放在了消費者的身上。基于網(wǎng)絡(luò)購物在互聯(lián)網(wǎng)時代徹底改變了人們的購物方式，研究在線評論對于消費者購買決策的影響，把握影響消費者購買決策的因素，對于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位和市場定位就顯得十分關(guān)鍵。而且，企業(yè)也可以利用在線評論的方式擴大自己的影響力，以較低的成本收集市場信息。因此，本文基于對數(shù)據(jù)和模型論證分析的結(jié)果，通過分析消費者的購買決策受在線評論影響的方式和程度，進而研究在線評論對于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響。

2理論分析

2.1消費者行為分析消費者是以產(chǎn)品或服務(wù)為消費對象的人。消費者購買行為是人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬槌Ｒ姷囊环N活動，指的是消費者產(chǎn)生了某種購買需求之后，由需求驅(qū)動而購買商品的活動。消費行為雖然由于消費者的習慣、心理以及行為方式不同而千差萬別，但作為商品經(jīng)濟中重要的一環(huán)，基于大多數(shù)人在發(fā)生消費行為時的思維習慣和思考方式，我們?nèi)阅艿玫揭恍┫M行為的共性。一般認為消費行為是消費者為獲得消費資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。很多學者強調(diào)，消費者的行為趨向是影響消費者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果。而消費者自身的欲望是驅(qū)動消費者產(chǎn)生行為的主因。

2.2網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)理論

2.2.1網(wǎng)絡(luò)購買及其一般模式網(wǎng)上購物是指用戶在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下完成購物的過程。具體環(huán)節(jié)包括產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機，搜索，瀏覽相關(guān)商品信息，做出是否購買的決策，并最終完成購買。從購買過程的角度來看，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)的購物都是在真正購買之前就已經(jīng)開始考慮和分類，并將持續(xù)到購買之后的整個過程。網(wǎng)絡(luò)購物的最大優(yōu)勢在于其便捷性和高效性，因此才能對傳統(tǒng)購買方式產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

2.2.2消費者網(wǎng)購行為的特性從以前需要到特定的交易場所購物，到現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)隨時隨地購物，這種購物方式的巨大變化無疑對消費者具有很大的吸引力。消費者足不出戶，僅僅通過虛擬的環(huán)境便能產(chǎn)生實質(zhì)性的實物交換過程，這不能不說是一個巨大的進步。從購物方式來說，網(wǎng)絡(luò)購物使人類第一次突破了時空的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)，消費者可以隨時隨地去購買。如此便捷的方式，導致了消費者行為在傳統(tǒng)消費的基礎(chǔ)上有了新的特點。(1)便捷高效。消費者利用網(wǎng)絡(luò)可以隨時隨地去購買，不需要到專門的商場，不需要調(diào)整自己的購物時間。網(wǎng)絡(luò)購物在極大地改變著人們的生活方式，通過網(wǎng)絡(luò)購物，人們第一次真正地掌握了主動，這是相比于傳統(tǒng)購物最大的改變。(2)需求多樣性。網(wǎng)絡(luò)在極大地拓寬人們視野的同時，也導致消費者對于商品的樣式、外觀、裝飾、包裝等有了更多的需求。在傳統(tǒng)的購物環(huán)境下，人們受已有的商品和自身的認識等種種限制，對于所消費的產(chǎn)品并沒有多樣的需求?？稍诰W(wǎng)絡(luò)時代，人們更加追求時尚與個性化，在購物過程中就可對商家提出自己的需求。消費行為不受任何限制。(3)主動性增強。消費者可以根據(jù)自己的購買意愿隨時去網(wǎng)絡(luò)上購買相關(guān)商品，不用再受到任何限制。而且網(wǎng)絡(luò)購物沒有營業(yè)員在一旁嘮叨，完全可以根據(jù)自己意愿瀏覽、挑選，因此購物環(huán)境會更舒適。

2.2.3在線評論相關(guān)研究盡管近年來對于消費者購買決策的研究已經(jīng)涉及了很多方面的因素，且形成了較完善的理論體系，但國內(nèi)對于在線評論的研究卻要少得多。國外有一些關(guān)于在線評論的研究：NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在線評論作為傳統(tǒng)營銷的數(shù)字化形式，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者獲取信息來源的主要渠道之一，同時也成為企業(yè)經(jīng)營活動中所借助的極為有效的工具。

2.3產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，是制定價格、選擇分銷渠道與目標顧客，以及選擇促銷策略的基礎(chǔ)。所謂產(chǎn)品策略，即企業(yè)首先要基于自身的目標顧客考量和現(xiàn)有市場的競爭狀況，明確企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是要解決產(chǎn)品定向問題。從某種程度來說，企業(yè)能否制定明確而具有競爭力的產(chǎn)品策略是企業(yè)是否能在市場上立足的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)必須時刻把握消費者的消費動向和需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)購物方興未艾，越來越多的消費者選擇足不出戶的方式進行消費，進行購物。那么對于企業(yè)來說，掌握消費者的決策意向就顯得很關(guān)鍵。而在線評論無疑是一種較好的方式。

3研究設(shè)計與模型框架

3.1研究對象本文研究對象為網(wǎng)絡(luò)消費者，包括已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)和智能手機去購物的消費者和潛在網(wǎng)上消費者。網(wǎng)上消費者是指為滿足消費需求而在網(wǎng)上購買、使用經(jīng)營者所提供的商品或服務(wù)的個人和單位。Wangshu-chuan(2001)將潛在網(wǎng)上消費者定義為有機會接近電腦和上網(wǎng)，但是還沒有在網(wǎng)上購過物的消費者。

3.2研究假設(shè)根據(jù)前面的文獻回顧，消費者購買決策是一個復雜的過程，過程中有許多未知變量和影響因素。人們對于影響消費者購買決策的因素作了很多研究，同時認識到因素也在一定程度上對企業(yè)的產(chǎn)品策略產(chǎn)生影響。本文將從幾個維度提出在線評論對消費者購買決策的影響因素的假設(shè)。P1：評論內(nèi)容質(zhì)量越高，越影響消費者的購買決策。P2：評論者可靠度越高，影響購買決策的程度越大。

3.3構(gòu)建模型根據(jù)上述提出的研究假設(shè)，建立如下模型，見圖1，這四個假設(shè)都是對消費者購買決策產(chǎn)生正向影響。本文將通過分析調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)來驗證這些假設(shè)。

3.4研究方法為了實現(xiàn)上述研究目標，我們主要用了下面兩種方法。

3.4.1分析、檢索文獻為了更好地探索在線評論對于企業(yè)產(chǎn)品策略決策的影響，以及對于消費者購買決策的影響，我們查閱了大量的文獻和研究報告，借鑒了相關(guān)領(lǐng)域的研究成果和方法，征詢了許多專家學者的意見，盡可能取得必要的背景材料和數(shù)據(jù)。

3.4.2邏輯分析在獲得所分析資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借鑒關(guān)于在線評論的一些研究，首先確立了影響購買決策的關(guān)鍵因素，然后建立了在線評論對企業(yè)產(chǎn)品策略產(chǎn)生影響的模型，并分析、檢驗模型的有效性。

4研究結(jié)論

本文以網(wǎng)絡(luò)購物用戶為研究對象，揭示了一些網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特性，研究了在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的購買決策將如何受到在線評論的影響。并在此基礎(chǔ)上，建立了在線評論對于企業(yè)產(chǎn)品策略決策的模型，以此來幫助企業(yè)制定有效的策略，增強自身產(chǎn)品的吸引力，利用消費者網(wǎng)絡(luò)購物的渠道提高產(chǎn)品競爭力，擴大市場范圍。根據(jù)所獲得的研究資料和目前的研究現(xiàn)狀，決定從評論的內(nèi)容質(zhì)量、評論者的可靠度這兩個方面來探索在線評論對新產(chǎn)品開發(fā)的影響。通過數(shù)據(jù)軟件的分析得出以下結(jié)論。(1)評論內(nèi)容的質(zhì)量越高，對消費者購買的決策影響越大，從而也會增強企業(yè)對于新產(chǎn)品開發(fā)決策的判斷程度。研究發(fā)現(xiàn)，如果評論內(nèi)容與所消費產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性很大、用戶評論的內(nèi)容包含一些產(chǎn)品的具體信息以及自己的購物經(jīng)驗，內(nèi)容真實性高,那么消費者在決策時就越易受到影響，同樣對于企業(yè)決定采取開發(fā)新產(chǎn)品的決策的影響越大。(2)評論者的可靠度越高，企業(yè)對于將要采取的新產(chǎn)品開發(fā)策略的自信度越高。評論者的可靠度主要指評論者是否值得信任，主要看評論者對該產(chǎn)品的熟悉程度，評論內(nèi)容中是否有較真實的購物體驗，是否有出于個人目的而發(fā)表的一些不恰當?shù)脑u論，它直接影響著以后的購買者對該產(chǎn)品的購買決策，從而為企業(yè)把握產(chǎn)品的新動向提供了基礎(chǔ)。

作者：樊潮 李涵雯 翟旭 單位：北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院