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摘要：校園文化創意產品是校園文化的重要組成部分，是校園文化精神內核的具體呈現，其表達方式包括符號性的產品語義、多重形態的轉化、情感價值的融入。校園文創產品的孵化，既要注意符號元素的挖掘，又要注意校園文化資源的開發，即校園文化資源的整合、校園文化資源的轉化、校園文化ip的孵化。

關鍵詞：高校文化創意產品；校園文化；符號；影響力

高校文化創意產品作為一種新的傳播媒介，已經成為高校與外界溝通的全新渠道。通過營造不同的內涵品牌，讓更多的人了解學校的辦學理念，讓受眾在接受產品的過程中加強對校園文化的認識與理解，有助于提升學校知名度與影響力。文創產品的不斷開發不但開拓了校園特色產業，凝聚了校園文化力量，而且為在校師生提供了一個與外界交流的平臺。歐美國家校園文創產品的開發走在世界前列，目前已經有不少相對比較成熟的品牌案例。比如，美國的“THECOOP”禮品店，其早期開發依托的是哈佛大學與麻省理工學院的校園文化，后來不斷發展，已經成為世界知名的文創產品售賣店。加州大學也創建了完善的校園文創產品開發部門，形成了從開發到生產加工、再到銷售的產業鏈。設計新穎的文創產品最初是為了滿足本校學生的需求，最后形成了一道商業風景，并給學校帶來了巨大的經濟效益。國內的文創市場剛剛起步。雖然周文軍在其《文創的本質》一書中對于文創產業的模式架構以及如何整合多資源發展文創產業進行了深度分析，但是與理論探討形成對比的是，在國內相對成熟的文創產業鏈還沒有創建起來。可喜的是，清華大學、北京大學等知名高校已經加入校園文創開發的隊伍中，期待他們盡快研發出能夠滿足當代年輕人前衛新潮的喜好、能夠引起人們情感共鳴的文創產品，帶動國內的文創市場的發展。

一、文化IP的概念及校園文創的內涵

（一）文化IP的概念

IP從法律意義上可以理解為“知識產權”，包括專利權、商標權、著作權、版權等。在國內，IP這個詞匯的出現往往伴隨著一系列暢銷的影視作品或者書刊，這實際上是受到泛娛樂化概念的影響。真正的IP不僅僅局限于此，在文化產業的大范圍內，它承接著文化資源的開發與轉化，是文化消費的內容。迪士尼樂園就是超級IP的典型案例。通過迪士尼樂園，一個個鮮活的卡通人物從熒屏走向人們的生活，既給無數孩童打造了完美夢境，也帶動了大量年輕父母的熱情追捧。迪士尼樂園之所以開創至今興盛不衰，是因為它創造了很多優質的IP。第一個推出的IP為米老鼠，此后迪士尼影視公司相繼打造了唐老鴨、小熊維尼、白雪公主等眾多深受人們喜愛的IP形象。同時，文創產品的產業鏈也建立起來，卡通人物形象也衍生成不同的IP產品。迪士尼商業帝國創建的超級IP，帶來了巨大的商業價值。文化IP在某種意義上來說需要有一定的文化導向，可以是一個文化品牌、文化產品或者是某個圈子的文化共鳴。電影《小時代》存在一些不正確的價值觀，推崇奢靡的、不切實際的生活方式，雖然有強大的粉絲號召力與不錯的票房，但是文化賦值不足是其致命的缺陷，《小時代》不能稱之為文化IP。

（二）校園文創的內涵

校園文化是圍繞校園辦學理念展開的，是以學生的行為為主體、以校園為主要活動空間產生的，具有一定的獨特性與時代性。各個高校擁有不同的歷史背景、建校歷程、發展方向，因此校園文化既體現了高校獨特的歷史積淀，又具有強烈的時代氣息。文化創意產品的聚焦點在于創意，在當今大眾創新的時代唯有創意，才能給予產品源源不斷的生命力。文化是產品的賦值，是產品帶給人的多重感官體驗，令人們在使用產品時產生聯想與回味。校園文創產品是校園文化精神內核的具體呈現，是產品的二次創造，重點在于產品的創新與文化的交融。通過校園符號元素的提取與凝練，打造校園品牌，維系校園情感，強化校園辨識度。優質的校園文創產品是校園文化底蘊與時代特征的融合，能夠提升學校知名度，增強校園群體的歸屬感。

二、校園文創產品的表達方式

校園文創產品的基本屬性是產品，其設計應遵循產品設計的基本原則，即形式追隨功能。文創產品在開發時要考慮其審美性與功能性的統一，同時在校園文化的基礎上融合潮流因素，抓住當代年輕人對于時尚因素的需求，以人為本，體現情感關懷。校園文創產品的表達主要有三種方式，即符號性的產品語義、多重形態的轉化、情感價值的融入。

（一）符號性的產品語義

產品語義學來源于符號學，是研究產品自身傳達給消費者的信息的一門學科。產品語義學倡導無意識設計，即通過產品的形態、使用方法、材料等傳達信息，而不是依靠語言。產品向外界輸出信息必然依靠符號，符號作為一個聯系產品與受眾的媒介，是一個由能指與所指構成的統一體。設計師重點研究的是所指的部分，即產品所要傳達出來的意義。將符號性的語言融入校園文創產品的設計中，可以令產品使用者持續地解讀校園文化內涵，并通過多種文化的交叉作用，強化用戶的體驗。

（二）多重形態的轉化

校園文創產品的原始形態形成后，可以通過不同形態的表現手法進行多維度的體現，通過不同材料、造型、肌理的多重嘗試，衍生出多種形態的產品。產品的功能形態也影響物化形式的方向，通過多種維度的轉化，將產品依附于不同的載體上，創造出新的文創產品。南京大學的南雍文創設計的“第一口南大的滋味”，就是將南大建筑與甜品蛋糕相結合，將味覺納入校園文創產品中，突破了視覺的壁壘，給人無限回味的空間。同時文案設計也頗具特點，將南大與滋味相聯系，成功地激起了消費者的好奇心與購買欲。從產品開發的角度來說，全新突破的產品風險較大，生產成本也較高，基于原始形態的產品既有一定的創新又有較完善的設計基底，是校園文創產品可行的創新形式。比如，校園明信片的制作，材料的選擇上可以更具開放性，既可以是白卡紙、牛皮紙，也可以是透明塑料，不同的材料給予客戶更多的選擇。同時，維度的變化也會帶來驚喜的效果，可以將學校的代表性建筑物以三維形式體現在折頁中，從而營造出多重的感官體驗。

（三）情感價值的融入

情感化設計是由唐納德•諾曼在認知心理學基礎上提出的，主要包含本能、行為和反思等三個層次。產品外觀的設計刺激感官系統并引起人的愉悅體驗，屬于本能層次；產品的功能性、實用性影響人使用產品的感受，屬于行為層次；產品通過其特性喚起人的情感共鳴，繼而產生相應的喜悅、厭惡等情感反應，屬于反思層次。所謂情感化設計，就是不同程度地滿足人的三種心理層次，重點在于不同的產品體現的需求程度不同，需要平衡各個需求之間的占比。比如，臺北故宮博物院推出的墜馬髻頸枕，其新奇有趣的形式打破了博物館既有的形象，消費者在使用的同時可以瞬間變身唐朝貴妃，既滿足了產品基本功能又增加了趣味性，具有更強的傳播性。校園文創設計中更多的是通過產品宣傳校園文化，引起校友的共鳴，那么在設計過程中自然更傾向于滿足反思層次，也就是達到校友對于校園的共同性回憶。找尋校園的共同記憶，要求設計者在梳理校園故事與文化的基礎上，將敘述性融合于文創設計中，通過不同的主題設計，令產品在使用的同時，形成產品與消費者的情感交流，在潛移默化中傳遞校園元素。將校園中的典型事件、典型形象轉化為為人熟知的文化符號，賦予文化IP的屬性，有利于校園文化的傳播。

三、校園文創產品的孵化路徑

文化傳播的目的是輸出信息，文化創意產品就是文化輸出的一種物化形式，意在達到文化認知。每所高校都有其獨有的歷史傳統與文化積淀，但是相對于國外來說，我國的校園文創產品開發還處在嘗試與探索階段，還未形成清晰的孵化路徑。機械地將校徽、校訓嫁接到產品上的做法，不但缺乏對文化的思考，而且創意不足，無法彰顯學校的獨特性。要形成文化IP，需要深入挖掘符號元素，并進行處理與開發。

（一）符號元素的挖掘

符號元素的提取主要有兩種方式。第一種符號元素的提取方式是對于符號外觀的直接套用。直接運用符號外觀的方法對于符號元素的提取要求比較低，適合同一符號不同維度的開發。例如，故宮文創中的海錯圖U型枕，就是將康熙年間畫家聶璜繪制的海錯圖進行了三維化的表現。由于圖案本身俏皮可愛，進行立體化的呈現后也深受大眾的喜愛。此種方式能夠在很大程度上縮短文創產品的開發周期，加速新產品的推出。這種提取方式的優勢在于可以產生較大數量的系列產品，但其劣勢也較為明顯，容易給人同質化的感受，創新度不足。第二種符號元素的提取方式是符號元素的嫁接與衍生，即通過不同材質、形態、色彩的嫁接組合，形成創意產品或者是多種功能的組合及延伸。比如，故宮文創開發的“鼓慶團圓快克杯”，以中國傳統文化中的大鼓為原型搭配紫禁城宮墻的朱漆紅釉色，打破了受眾常規的思維模式，令人耳目一新。體現在文創產品上的文化符號是一種具象的體現，僅僅通過一個文化符號傳遞的文化信息是相對片面的。受眾在接受這些符號元素時，只能了解到部分文化要點，無法形成一個文化系統。校園文化的內涵可以體現在很多層面，如建校足跡、傳統活動、校風學風等，這些內涵信息只用文字的形式表達不足以給人留下深刻的印象。文化符號的提取在于從共性中尋找差異性，這需要設計人員不斷地分析與總結，將抽象的校園文化精神轉化為具象的符號元素。符號元素更深層次的挖掘在于隱喻的應用。將校園文化作為本體，將外在的符號元素作為喻體，通過喻體聯想、感知校園文化內涵，而不是給人一眼到底的感覺，過程充滿了回味與想象。運用隱喻形式傳遞的不只是文化符號，最重要的是探索運用該符號的初衷與緣由。隱喻形式應用的關鍵在于隱喻符號元素的提取，喻體與本體要存在相似性。通過外在選取的符號形象來反映和感知作為本體的文化的精神內涵。

（二）校園文化資源的開發

1.校園文化資源的整合

高校校園文化資源比較豐富，具體的可以包括建校歷程、辦學理念、傳統活動、校風校訓、建筑景觀、人文情懷等方面。開發校園文化資源，首要的是將眾多的文化資源進行整合與分類，每一個點都可能形成一個小的IP,最終聚合成學校的IP。建筑景觀是一所學校獨有的、具象的代表，將其轉化為文創產品，可以通過獨有的外觀以多維的形式展現，如明信片、立體書等，但是不局限于此，可以深入挖掘建筑中發生的故事、流淌的時光、歡笑與淚水，人文情懷的注入更能引入人們的追憶，形成由點及面的效果。傳統活動也是一個好的切入點，學校代表性的活動必然是師生共同參與的，包含著汗水與榮譽，容易引起師生的共鳴。以情感為紐帶的校園文化煥發勃勃生氣，是校園文化建設的重要組成部分。

2.校園文化資源的轉化

整合校園文化資源的最終目的是將其轉化為校園文創產品，讓校園文創產品承載設計師寄托的文化內涵，讓校園文創產品聚合眾多的校園文化元素。校園文化元素只有經過解構與融合，才能轉化為文創產品，才能把校園精神巧妙地融入產品，達到潤物細無聲的效果。例如，產品色系構成可以從學校標志或是主體建筑物中提取，海南大學就是從校徽、校旗、官網中提取了“海大藍”，將其作為標準色運用到校園文創開發，給受眾留下親切、熟悉的感覺。

3.校園文化IP的孵化

校園文化IP的孵化往往取決于其自身的文化價值。校園文化的整合與轉化是校園文化IP孵化的基礎，但是產品的產生并不代表IP的成功孵化。從大的范圍考慮，一定數量的粉絲和追隨者也是不可或缺的。校園文化IP的孵化不是單純的設計開發過程，還需要商業模式的推進。將產品與創意內容相結合，借助平臺、媒體推廣IP，從而實現其經濟價值。校園文化IP在產品售賣過程中，可以增加更多的文化感官體驗，例如，采用產品銷售與文化體驗相結合的模式，通過VR虛擬現實技術實現校園場景漫游或是歷屆畢業生的優秀作品的展播，多種感官相結合加強代入感，進而實現校園文創產品的銷售與校園文化的傳播。

作者：魏鑫 單位：山東華宇工學院 設計與藝術學院