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市場經濟條件下，信息已成為商品，進入到市場交換中。圖書館面對市場經濟，同樣受經濟規律支配，與其它經營性的服務企業一樣，必須要服從信息服務界的大趨勢，引入企業經營管理理念，用的企業的眼光和市場營銷手段來經營圖書館的產品，為讀者提供獨具特色的信息產品和服務從而吸引政府和社會組織更多的投資。實踐證明，在市場經濟條件下，圖書館可以借助各種營銷工具，結合自身的特點，制定合適的服務產品和信息產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略，更加有效地搞好服務。

一、圖書館市場營銷的基本理念

知識經濟時代使學習和知識更新變得越來越重要，惟有終身學習方能應付各類挑戰，這為圖書館的繁榮創造了機遇。信息技術雖然為網絡資源的利用提供了方便，但圖書館對知識組織和知識服務的提供并非能輕而易舉地被完全替代，想要在網絡時揮優勢就要求圖書館采用新的服務模式，并利用營銷方式將自己推向市場。圖書館人員要善于整合各種數據庫資源，創造出有附加值的服務，向具體和潛在的用戶推銷自己的產品。同時圖書館還要善于對用戶市場進行培育，履行信息素養教育之職責，增強用戶的信息意識，提高他們對信息的需求，提供物超所值的信息產品，才能贏得用戶的信賴，達到營銷之目的。營銷是產業組織發展的必須，它以產品為中心，圍繞經濟收益展開。長期以來我國圖書館的服務基本上是公益性服務，圖書館發展信息產業和有償服務也只不過是近幾年圍繞市場經濟進行的探索和嘗試而已。要把圖書館引入營銷理念就要進行一系列變革，使一切業務活動均以用戶為中心，并將營銷觀念貫徹到所有的經營活動中。也就是說，圖書館工作必須改變傳統的管理觀念，引入市場營銷觀念，把目光放長遠一些，力爭做到：強調市場調查和市場分析以掌握用戶需求信息、把握市場時機。以用戶需求為中心來確定圖書館信息工作的開發方向；圖書館各部門之間的管理活動協調一致，開展整體營銷活動，即運用市場營銷組合策略，開發出適銷的信息產品、制定出合適的價格、采用有效的促銷方式和手段、利用靈活的銷售方式；重視溝通，利用多種形式宣傳圖書館、宣傳信息產品；注重創造市場，針對用戶的潛在需求進行營銷活動，使圖書館的信息開發、推廣工作比市場需求快“半拍”，通過引導消費，拓展市場；強調作為圖書館信息工作重要組成部分的營銷工作要貫穿到圖書館管理活動的全過程。

二、圖書館必須進行市場開拓

隨著網絡技術的發展，信息的獲得日益方便，人們可以不通過圖書館就能檢索所需的信息，以至現代信息業涉及到社會的各個層次結構。眾多情報機構體制改革以及各類信息機構的蓬勃發展，使得圖書館面臨越來越激烈的競爭，要在這場信息戰中立于不敗之地，圖書館必須給用戶提供具有獨特性的信息文獻，以其特色來獲得競爭優勢。因此，圖書館信息工作要以特色戰略來定位，即通過市場調查、用戶需求分析，集中資源優勢，有重點開發本圖書館細分市場上用戶的特殊需求，并專門致力于這些細分市場以形成自身的信息工作特色，來增強競爭實力，取得競爭的有利地位。一是要對圖書館銷售環境進行考察。圖書館應該抓住機遇，研究宏觀、微觀環境的變化，及時調整館藏資源、服務方式、服務手段，順應讀者需要，爭取主管部門更多的支持，通過媒介擴大自身的影響，以保持環境與條件之間良好的動態平衡。二是以消費者為中心，建立圖書館的計劃和目標。要認真開展圖書館用戶需求調查，分析用戶需求，找出信息服務目標市場的整體狀況及個性特征。圖書館從藏書建設到讀者服務都必須調查了解讀者需求，入藏的書籍應該符合所服務的讀者的需要；所提供的一切服務也都應該符合圖書館的消費者，即讀者的需求。三是進行圖書館市場細分，確定目標市場，完成市場定位。市場細分化是市場成熟最明顯的特征之一，選取最得當的市場作為圖書館服務的目標應該具備四個條件：必須有尚未滿足的需求，規模必須是足以使圖書館有利可圖，具有相當的發展潛力；目標市場必須是可能占領的，與圖書館人力、物力和銷售因素的組合相適應；目標市場必須是競爭對手未控制的市場；目標市場必須在一定時期呈穩定狀態。四是進行市場定位。一個圖書館不會對所有的讀者都具有吸引力，它可能以館藏量、藏書體系、資源重點、地理位置、服務方式或其他因素界定其目標市場，目的在于尋求該館具有強烈吸引力的市場優勢，如高校圖書館對本校師生的吸引力。

三、圖書館產品要具有強烈的針對性與時效性

現代圖書館的信息產品是指圖書館在一次文獻的基礎上生產出來的提供給讀者和社會的

二、三次文獻，具體包括各種館藏目錄、機讀目錄、綜述、述評、研究報告、各類型數據庫以及檢索工具等，及在此基礎上產生的文獻編制、文獻匯編、預算編制、商業情報、計算機檢索、追蹤檢索、索引編制、管理咨詢、定題服務及統計預測等多種收費信息服務等。通常圖書館有館藏、服務、活動三種產品，我們可稱之為產品線，而這三種產品線下又分別有許多小項，如書刊、音像制品、流通、聯機檢索、參考服務、書目介紹、展覽、授課等，可稱之為產品項目。一個企業可以對產品線和產品項目的數量進行不同的組合，關鍵的是在選擇產品組合方式時應針對用戶需求情況、技術發展、經濟狀況，選擇合理的產品組合，并經常對其進行評價和調整，依據需求多少、提供該項產品的能力、帶來效益的多少而及時擴大或縮小產品線或增減產品項目。通常增加產品線數量，可以擴大經營范圍而增加贏利，增加產品項目則可以以更多的花色品種滿足讀者需求差別。本著這個原則，圖書館也要向目標讀者群充分展示產品的核心利益，增強讀者的信心，通過使目標讀者群滿意來維系其忠誠度。這就要求圖書館在調查分析的基礎上開發并創造出吸引讀者的產品和產品組合，通過由指導到引導的過程來滿足讀者的需求，讓讀者在其感興趣的領域有針對性地、高效地利用圖書館服務產品，用精心設的計增加讀者用戶對圖書館產品滿意度。圖書館信息產品的選擇應該立足自身優勢的原則、內容形式多樣化、要有針對性與時效性。

四、圖書館要正確把握促銷策略

圖書館在與競爭對手的競爭中，有許多關于價格的策略可以選用，圖書館應該檢查其開支與其最強硬的競爭對手相比是高了還是低；如果讀者選擇競爭對手是因為收費低廉，就應該將收費降低在競爭對手收費水平范圍內，以吸引更多讀者。需求導向定價是比較適合圖書館應用的一種方法。圖書館首先要建立起在社會及公眾中的良好聲譽，然后才可以對其提供的產品和服務收取較高的費用。企業的產品傳遞到用戶手中的通道我們稱之為分銷渠道，圖書館的產品分銷渠道即發行渠道需要考慮以下因素：產品性質、形式及獲取方式，如印刷、音像、語言、郵件、電子；時間、方便程度與資源分布；人力資源中介，即其他組織、機構；檢索點的設置；技術傳遞和形式，如新出現的一些信息傳播方式。圖書館只有把用戶需求擺在首位，綜合考慮上述因素，為用戶選擇最方便、快捷、有效的渠道，使產品以最快速度、最低廉價格到達用戶手中，才能使自己的服務占領市場。長期以來，圖書館在展示自我、推銷自我方面一直缺少積極態度和強勁態勢，其實有好的產品還必須把產品信息及可通過何種渠道獲取該產品的信息告知用戶，才能催生購買行為的實現。圖書館的促銷手段同樣可以是多形式的，在各種媒體上刊登廣告，包括報紙、雜志、畫冊、商品說明書等印刷媒體廣告;電視、廣播、電子顯示、幻燈片等的電子媒體廣告;商品目錄、明信片、宣傳品等郵寄廣告;廣告牌、海報、旗幟廣告、車廂廣告、汽球廣告等戶外媒體廣告;利用圖書館內、外部環境，制造櫥窗、招貼畫廣告板或信息墻等展示媒體廣告；入場券、購物袋、包裝物廣告等其他媒介廣告。廣告是激發潛在用戶的信息意識、宣傳最新編出的信息產品的促銷良策，可以大范圍地傳播讀者所喜好的體驗，從而吸引目標讀者，推廣服務。圖書館引入新的營銷理念，滿足讀者的體驗需求、創造有價值的讀者體驗，不僅能夠使讀者在物質上和精神上得到雙重滿足，還可以吸引并留住讀者，培養讀者對圖書館長久的忠誠。實施體驗營銷策略，有利于圖書館擺脫價格戰，有利于圖書館培育新的競爭優勢，從而使圖書館得到穩定和長足的發展。

五、不斷創新圖書館的營銷方式

營銷創新是指不斷研究信息市場的需求和競爭狀況，分析消費者的購買傾向和習慣變化，從而采取不同的信息產品推廣方式、價格制定方式以及銷售方式等來引導消費、創造需求。圖書館經常進行營銷創新，有助于圖書館敏銳地洞察信息市場各種細微的變化，及時把握機會，為創新的信息產品創造市場、拓展市場，形成圖書館開發優勢與市場優勢互相促進的良性循環。不斷創新的信息工作需要圖書館有配套的管理機制，主要包括：高度保障的信息資源建設機制。信息資源要特色化和共享化；圖書館信息工作的創新活動不是單一和孤立的，靠的是有組織的系統運作，雖然個人創新也很重要，但從實施名牌戰略、形成可持續發展的圖書館信息工作來看，集體創新更重要，這些要求圖書館重視協作與團隊精神，加強團隊建設，使圖書館的系統運作能力更強，保證信息工作的創新源源不斷；圖書館的組織形式應是建立在重新整合基礎上的團隊式的、靈活的正式組織和非正式組織的統一體；組織的評價標準不再是單一的定量指標，而要加入主觀指標，以團隊合作能力和善于把握方向等能力為主要考核內容；人員的報酬也不是根據職位，而是根據能力和貢獻，使各類人才都能在自己的工作崗位上最大限度地實現自我價值。