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所謂內(nèi)部營(yíng)銷，是指企業(yè)在內(nèi)部開展的一系列積極的、營(yíng)銷式和協(xié)同的活動(dòng)的全面管理過程。它以積極的營(yíng)銷式方法去激勵(lì)員工，使他們的工作體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向（或顧客導(dǎo)向），通過內(nèi)部營(yíng)銷使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)更系統(tǒng)、戰(zhàn)略性地適應(yīng)市場(chǎng)（或顧客）需要。

會(huì)展企業(yè)是為客戶提供信息服務(wù)的單位。會(huì)展員工的服務(wù)過程是會(huì)展企業(yè)員工與顧客之間的互動(dòng)過程——因?yàn)樯a(chǎn)與消費(fèi)是同一的。員工是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所投入的最活躍、最具能動(dòng)性的資源。由于與顧客面對(duì)面的直接接觸性，員工是企業(yè)形象的具體體現(xiàn)者和溝通與各相關(guān)利益方關(guān)系的具體執(zhí)行者。員工的素質(zhì)和工作態(tài)度決定著企業(yè)的聲譽(yù)、工作效率和經(jīng)營(yíng)成果，對(duì)企業(yè)利益構(gòu)成決定性影響。如果內(nèi)部市場(chǎng)的期望與需要不能有效地得到滿足，企業(yè)在其最終外部市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)成果將會(huì)受到嚴(yán)重影響，企業(yè)將不能夠與客戶建立長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系。

會(huì)展企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷一般來(lái)說應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

一、營(yíng)造一種內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境

內(nèi)部營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它要求每一位管理者和員工都必須樹立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)。首先，管理人員應(yīng)當(dāng)成為理解和實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要目標(biāo)；其次，借助內(nèi)部營(yíng)銷手段對(duì)員工推銷服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀，使“顧客至上”觀念深入到員工的心里，從而使每個(gè)員工更好地履行自己的職責(zé)。第三，各級(jí)管理人員應(yīng)身體力行，給員工做出示范，為企業(yè)正確理解和實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷做出表率。通過建立客觀、簡(jiǎn)單、恰當(dāng)和適時(shí)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常衡量員工的工作業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)大小，讓員工在評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)中知道什么是對(duì)的，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)的，使每個(gè)員工都樹立起集體主義觀念和團(tuán)隊(duì)精神，努力做到“如果你不直接為顧客服務(wù)，那么，你最好為那些直接為顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

二、培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化

培育企業(yè)文化，是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的重要手段。而缺乏支持性文化的內(nèi)部營(yíng)銷管理，是必然要失敗的。企業(yè)文化是具有企業(yè)個(gè)性特征、并為企業(yè)全體員工認(rèn)同和遵循的價(jià)值體系及文化形態(tài)的總和。會(huì)展企業(yè)是服務(wù)性的企業(yè)，其企業(yè)文化外在表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)企業(yè)的整體素質(zhì)，并對(duì)每個(gè)員工的精神面貌產(chǎn)生深刻的影響。以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化能促使員工樹立質(zhì)量意識(shí)，使所有員工都重視他們?cè)陬櫩蜐M意上所起的作用，自覺地為顧客提供理想的服務(wù)，更好地滿足顧客需求。

要培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化，企業(yè)的高層管理人員應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，努力探索開創(chuàng)質(zhì)量文化的途徑，率先成為質(zhì)量文化的忠實(shí)體現(xiàn)者和執(zhí)行者，并通過內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)倡導(dǎo)的質(zhì)量意識(shí)、價(jià)值觀內(nèi)化為員工的行為。只有這樣，才能凝聚起員工的參與意識(shí)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中風(fēng)雨同舟、盡心竭力。

三、引入內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，以“市場(chǎng)鏈”為紐帶進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造

進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷要求把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)高層的宏觀調(diào)控下，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系由原來(lái)的單純行政機(jī)制（即縱向的依靠自上而下的計(jì)劃安排和行政指令，橫向依靠會(huì)議調(diào)度和上級(jí)命令協(xié)調(diào)；下級(jí)只服從上級(jí)，只對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)）轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過這些關(guān)系把外部市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場(chǎng)訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行的“市場(chǎng)鏈”，并以“市場(chǎng)鏈”為紐帶，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的重新設(shè)計(jì)，以完整連貫的整合性業(yè)務(wù)流程取代被各種職能部門割裂的、難以管理的破碎性流程。每一個(gè)業(yè)務(wù)流程有高度的決策自主權(quán)，有直接服務(wù)的顧客，有明確的質(zhì)量責(zé)任；整合的業(yè)務(wù)流程，也就有了環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保證。

四、對(duì)員工的分析、培訓(xùn)和教育

企業(yè)員工既是內(nèi)部營(yíng)銷的參與者，又是內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象，作為后者，他們應(yīng)被充分認(rèn)知。正如對(duì)消費(fèi)者行為的分析是營(yíng)銷的基礎(chǔ)一樣，對(duì)員工的分析也是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)，并將影響內(nèi)部營(yíng)銷的效果。對(duì)員工分析的內(nèi)容包括：?jiǎn)T工的需求、感知、認(rèn)知、行為特點(diǎn)及環(huán)境對(duì)其行為的影響。培訓(xùn)的目標(biāo)和任務(wù)主要有三個(gè)方面：第一是要使每個(gè)員工對(duì)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略及其本人在其中的位置和作用有一個(gè)深入和全面的認(rèn)識(shí)；第二是樹立和增強(qiáng)員工的顧客意識(shí)和服務(wù)的自覺性；第三是提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。因此，在制定培訓(xùn)方案時(shí)，應(yīng)把知識(shí)與技能和理念與態(tài)度緊密結(jié)合在一起，使兩者相互促進(jìn)、相輔相成，不可有所偏廢。

會(huì)展企業(yè)可充分利用企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行在線培訓(xùn)，將不同的培訓(xùn)課程載入內(nèi)部網(wǎng)，鼓勵(lì)員工在職、在崗進(jìn)行自我培訓(xùn)。培訓(xùn)應(yīng)有針對(duì)性，要求因人施教，對(duì)各類人員在深度、廣度和側(cè)重點(diǎn)上要有所區(qū)別。特別應(yīng)重視對(duì)直接接觸顧客的一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，因?yàn)樗麄儾粌H直接接觸客戶，而且直接參與服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量主要通過他們體現(xiàn)出來(lái)。在對(duì)一線人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，既要讓他們充分理解和領(lǐng)會(huì)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的總體目標(biāo)，增強(qiáng)他們?yōu)轭櫩头?wù)的責(zé)任感，又要注意培養(yǎng)他們同客戶打交道、與客戶建立良好關(guān)系方面的高層次技能。對(duì)一些具有特殊職能的員工，則需根據(jù)他們所從事的工作性質(zhì)增加一些專門訓(xùn)練，幫助他們掌握工作所必需的特殊的溝通和服務(wù)技能。

五、切實(shí)激勵(lì)與認(rèn)同

實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷要求根據(jù)科學(xué)的激勵(lì)理論，針對(duì)員工的不同特點(diǎn)，充分考慮員工的需求層次進(jìn)行激勵(lì)。特別是會(huì)展企業(yè)這種體力型、高度重復(fù)性的工作，激勵(lì)顯得尤為重要。在各種激勵(lì)方式中，物質(zhì)激勵(lì)是最基本的。我國(guó)會(huì)展企業(yè)可推行年薪制和績(jī)效報(bào)酬制相結(jié)合的二維工資制度。對(duì)管理者主要采取績(jī)效激勵(lì)制度，根據(jù)業(yè)績(jī)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)金、升遷，也可嘗試實(shí)行年薪制。未來(lái)可考慮結(jié)合股份制改造，實(shí)行股票期權(quán)，調(diào)動(dòng)管理者積極性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據(jù)員工成績(jī)給予不同程度的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。在員工中推行績(jī)效報(bào)酬制，實(shí)行按崗位定酬、按任務(wù)定酬或按業(yè)績(jī)定酬的分配辦法。推行員工等級(jí)管理，通過嚴(yán)格的考核，使員工在自己工作崗位上晉級(jí)，使其有追求目標(biāo)。同時(shí)還應(yīng)采取多種形式的非物質(zhì)激勵(lì)，如充分尊重員工的服務(wù)性勞動(dòng)、經(jīng)常在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)員工為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇等。???

需要指出的是，目前大部分企業(yè)對(duì)一線員工的激勵(lì)力度和激勵(lì)辦法都有待于提高和改進(jìn)。一般企業(yè)中與顧客聯(lián)系緊密的崗位大多是級(jí)別和待遇最低的崗位，如現(xiàn)場(chǎng)控制（業(yè)內(nèi)名詞，專門負(fù)責(zé)會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)調(diào)）等，而恰恰是這些人員對(duì)貫徹企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略、展示企業(yè)形象、與顧客建立長(zhǎng)期良好關(guān)系具有重大影響。這些人員如果不能得到有效的激勵(lì)，他們對(duì)顧客的態(tài)度就有可能變得消極，并且會(huì)下意識(shí)地將這種態(tài)度傳遞給顧客，對(duì)企業(yè)的形象和營(yíng)銷績(jī)效造成很大的損害；另一方面，在這些崗位上表現(xiàn)出色的員工，又往往會(huì)晉升到很少需要與顧客接觸的崗位，這就使得這些關(guān)鍵的崗位上缺乏優(yōu)秀的人才。因此，要探索進(jìn)一步加大對(duì)這些人員的激勵(lì)力度和改善對(duì)他們的激勵(lì)方式，原則是要讓員工意識(shí)到服務(wù)的重要性，意識(shí)到為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠得到相應(yīng)的回報(bào)。

六、加強(qiáng)信息交流與溝通

信息交流是內(nèi)部營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。要采取各種方式把新的戰(zhàn)略、規(guī)范、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方法和價(jià)值觀念等信息傳達(dá)給員工，使他們理解并融入自己的行動(dòng)。而內(nèi)部市場(chǎng)中的供應(yīng)者與顧客之間也必須建立有效的雙向溝通系統(tǒng)，使組織中的每個(gè)部門、員工都了解他們的服務(wù)被期望達(dá)到的水平。

首先，管理人員、服務(wù)人員及各部門員工，可以通過正式的和非正式的互動(dòng)式的信息溝通和信息反饋，理解和接受企業(yè)的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)。這樣，企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略思想才能成為員工的自覺行為。其次，由于服務(wù)質(zhì)量不僅取決于一線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、技能和水平，而且還取決于一線服務(wù)人員與內(nèi)部其他各部門人員相互的理解、合作與協(xié)調(diào)。因?yàn)樗袉T工都參與了為顧客服務(wù)的過程，很多員工雖然不與客戶直接接觸，但他們的工作表現(xiàn)也會(huì)間接地影響到客戶所獲得的服務(wù)，一線員工為客戶服務(wù)的能力在很大程度上依賴于其他員工的服務(wù)意識(shí)。提供高質(zhì)量的服務(wù)不是一線服務(wù)人員或其他某個(gè)部門人員所能單獨(dú)完成的，它是各部門人員相互作用、共同努力的結(jié)果。而溝通則有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)部人員之間、部門之間的相互理解、合作與支持。比如現(xiàn)場(chǎng)與企業(yè)內(nèi)部之間的連接服務(wù)，管理層為會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)一線的管理服務(wù)，開展職工的培訓(xùn)服務(wù)等，最終都體現(xiàn)為現(xiàn)在員工對(duì)客戶的各種現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

通過有效的內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)員工將自覺地將提供顧客滿意的服務(wù)作為自身行動(dòng)的準(zhǔn)則，進(jìn)而在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部形成共同創(chuàng)造顧客滿意的工作氛圍，和諧的工作環(huán)境必然產(chǎn)生高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品。