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“賣輪胎的不如賣醬油的”，用它來比喻沃爾瑪?shù)臉I(yè)績實不為過。沃爾瑪經(jīng)過幾十年的發(fā)展，建立起全球最大的零售業(yè)王國，雖然其歷史沒有美國零售業(yè)的百年老店西爾斯久遠(yuǎn)，但現(xiàn)在卻擁有3000多家沃爾瑪連鎖超市，年銷售額高達(dá)2000多億美元，成為全美投資回報率最高的企業(yè)之一，從而也使沃爾瑪?shù)慕?jīng)營哲學(xué)、管理技能成為美國管理學(xué)界的熱門話題。總結(jié)沃爾瑪成功的經(jīng)驗，除了其堅持顧客至上、激勵員工兩種舉措外，更重要的是沃爾瑪有全球采購系統(tǒng)，實行統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送，大大降低了產(chǎn)品的采購成本、運輸成本和儲存成本，同時，統(tǒng)一的促銷及高度的經(jīng)營管理，又使其銷售成本和管理成本大大降低，因而在價格上沃爾瑪可以堅持“天天平價”，這就保證了沃爾瑪能以低廉的價格出售自己的產(chǎn)品而獲得與競爭者同樣的利潤。可見，價格競爭對企業(yè)來講是一種十分重要的營銷手段。在市場營銷活動中，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常需要根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。

一、價格競爭的本質(zhì)

市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是企業(yè)為謀求利潤最大化，向消費者提供符合其需求的產(chǎn)品，通過對價格的制定與調(diào)整，與競爭對手進(jìn)行市場競爭的經(jīng)濟(jì)行為。由于價格不僅關(guān)系到企業(yè)利潤的實現(xiàn)，也與消費者的切身利益緊密聯(lián)系。因而，長期以來，價格競爭一直深受產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者的重視，甚至一談到價格競爭，有人就會想到依靠低廉的價格爭取銷路、占領(lǐng)市場、戰(zhàn)勝競爭對手，即要打價格戰(zhàn)或削價競爭。以家電行業(yè)為例，近年來，彩電、微波爐、VCD的市場價格均下降50％以上，這種現(xiàn)象我國經(jīng)濟(jì)史上是前所未有的。國內(nèi)普遍存在的價格戰(zhàn)現(xiàn)象說明了什么？我們又應(yīng)該如何看待這種“內(nèi)耗式、自殘式無序競爭”呢？

從理論上說，價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。在任何交易中，產(chǎn)品的提供者都希望以合適的價格賣出產(chǎn)品，而買方也希望支付一個合理的價格購買產(chǎn)品，但雙方對同一產(chǎn)品價值的認(rèn)知卻未必一致，由此導(dǎo)致成交失敗的情況也就屢見不鮮。首先，從賣方的角度來說，在制定產(chǎn)品價格時最關(guān)心的是補償產(chǎn)品成本后仍然有利可圖。一方面，由于產(chǎn)品成本有個別成本和社會成本之分，企業(yè)在定價時，只能以社會平均成本作為主要依據(jù)，所以通常一個企業(yè)實際定價時，首先考慮的是產(chǎn)品成本，這是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算盈虧臨界點，定價大于成本，企業(yè)才可能獲利，反之則虧損，再生產(chǎn)過程就難以繼續(xù)。另一方面，價格競爭又要求企業(yè)以較低的價格向市場提供產(chǎn)品。如何降低產(chǎn)品的價格？減少生產(chǎn)成本就成為必然選擇，即通過較高的勞動生產(chǎn)率降低制造成本，通過較高的流通率降低銷售成本，進(jìn)而降低單位產(chǎn)品的價格。這樣，企業(yè)即使以低于該產(chǎn)業(yè)平均價格水平的市場價格進(jìn)行銷售仍可獲得超額利潤，才能取得真正意義上的價格競爭的勝利。

其次，從買方的角度來看，價格競爭的核心是制訂出有“競爭性”的價格。由于現(xiàn)代市場營銷是以滿足消費者需求為出發(fā)點的，因而“競爭性”價格制訂的關(guān)鍵是以產(chǎn)品給消費者提供的價值為基礎(chǔ)，通過消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和理解，通過消費者需求的差異，并適當(dāng)根據(jù)競爭對手的價格和產(chǎn)品成本進(jìn)行靈活調(diào)整。如果不考慮消費者的利益，只根據(jù)競爭對手的價格或產(chǎn)品的成本來定價，要么會使企業(yè)喪失部分潛在的盈利，要么會使產(chǎn)品在市場競爭中處于劣勢。

所以，價格競爭不僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的成本之爭，更重要的還表現(xiàn)為能否根據(jù)消費者愿意支付的成本定價。價格競爭表現(xiàn)為產(chǎn)品的成本之爭，實質(zhì)要靠全方位提高生產(chǎn)效率來贏得成本優(yōu)勢。這就要求企業(yè)從技術(shù)進(jìn)步、管理科學(xué)和組織合理上努力；價格競爭又表現(xiàn)為消費者愿意支付的成本之爭，實質(zhì)說明價格競爭并不等同于殘酷的價格戰(zhàn)，并不一定要求企業(yè)必須降低產(chǎn)品的價格。過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，更多的是考慮企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，有時雖然考慮消費者需要的不同，但也只是進(jìn)行粗線條的操作。進(jìn)入20世紀(jì)九十年代后，雖然消費者對價格仍然計較，但是考慮的因素卻更加復(fù)雜。如對某些消費者而言，去肯德基吃快餐考慮的不是快餐店的制造、銷售成本，而是消費者自己認(rèn)為快餐店能夠提供的方便、快捷、衛(wèi)生等因素，由此決定一個消費者自己認(rèn)為可以理解和接受的價格。所以，企業(yè)在定價時完全可以通過產(chǎn)品銷售環(huán)境的改善，或者提供完善的售后服務(wù)，或者借助于品牌、企業(yè)形象的良好信譽等增強價格的競爭力。

二、價格競爭的利與弊

從長期發(fā)展的觀點看，價格競爭是供大于求條件下的必然產(chǎn)物。為了調(diào)整供求平衡，適度、適時的價格競爭對促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展是必要的，也是符合市場規(guī)律的。

首先，合理適度的價格競爭具有優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)資源最優(yōu)配置和最高效率的作用。企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下從事營銷活動，由于資源有限、市場有限、機會有限，必須通過競爭使資源配置達(dá)到最優(yōu)化，而價格就是社會評判優(yōu)劣的最重要尺度。價格競爭作為市場經(jīng)濟(jì)條件下最基本的競爭形式，其他所有的競爭形式，如品牌競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭以及技術(shù)競爭等等，都只不過是價格競爭的延伸。目前，很多人把“愛多”等家電企業(yè)被市場淘汰的原因歸結(jié)為是家電企業(yè)的“價格戰(zhàn)”。價格戰(zhàn)確實導(dǎo)致很多企業(yè)的虧損，但它并不是重要的、也不是唯一的原因。由于我國家電業(yè)產(chǎn)量大，重復(fù)建設(shè)非常嚴(yán)重，加上國有企業(yè)改革中的退出機制又不完善，這才是導(dǎo)致某些企業(yè)不能適應(yīng)競爭而被市場淘汰的原因。而適時適度的價格競爭不但可以使企業(yè)避免陷入經(jīng)營困境，還可以使產(chǎn)品的價格趨于合理，推動我國經(jīng)濟(jì)的市場化發(fā)展。如格蘭仕自進(jìn)入微波爐行業(yè)以來，努力使成本低于競爭對手，在5年的時間內(nèi)把原來2000～3000元一臺的普及型微波爐的價格降到500元，最便宜的僅為340元，從而在家電業(yè)創(chuàng)造了市場占有率61.43％的優(yōu)勢。

其次，合理適度的價格競爭可以促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，從整體上推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。受規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素的影響，在一般情況下隨銷售額的增加，企業(yè)產(chǎn)品的平均成本會呈下降的趨勢。因此，企業(yè)要進(jìn)行價格競爭，就必須關(guān)注生產(chǎn)成本，力求通過管理、組織、技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)率。格蘭仕發(fā)動價格戰(zhàn)是由于它采取先進(jìn)的集約化生產(chǎn)經(jīng)營管理，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高裝備檔次和管理水平，降低費用和負(fù)債率，杜絕回扣，加強自我配套能力，從而使其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，設(shè)計結(jié)構(gòu)、制造工藝、外觀及性能均達(dá)到國際同類產(chǎn)品水平，質(zhì)量合格率達(dá)100％。

最后，價格競爭可以增強國內(nèi)企業(yè)的競爭力。企業(yè)通過制定較低的產(chǎn)品價格，降低行業(yè)投資價值，可以提高市場進(jìn)入壁壘，從而維持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有利的競爭地位，如果其他企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入就會面臨非常大的經(jīng)營風(fēng)險。如可口可樂在進(jìn)入中國市場以后一直采用低價滲透策略，以占領(lǐng)市場為主，等到百事可樂進(jìn)入中國市場時，作為市場追隨者，在零售價上只好跟隨，同時由于市場份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費者，所以百事可樂在進(jìn)入中國市場十幾年后一直沒有盈利。我國加入WTO后，更多更先進(jìn)的外國企業(yè)不斷進(jìn)入我國市場。與這些外企相比，我國企業(yè)在營銷管理、營銷手段及方式的運用、技術(shù)、品牌等方面都有很大的差距，但在勞動力、資源等方面占有一定的優(yōu)勢，因而價格競爭就成為目前我國企業(yè)參與國際競爭最有效的手段之一。通過降低價格，壓縮競爭對手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢地位。當(dāng)自己在較大市場份額盈利時，競爭對手由于市場份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而無法盈利。

價格競爭是企業(yè)參與市場競爭的基本形式和主要手段之一，但長期的價格競爭對企業(yè)而言并沒有好處，也不必要。企業(yè)是否采取價格競爭，關(guān)鍵取決于企業(yè)對自己的產(chǎn)品是否有信心，因為價格并不是決定產(chǎn)品銷售的唯一因素，營銷中的產(chǎn)品促銷、分銷也同樣非常重要，而且長期進(jìn)行價格競爭，也會使企業(yè)面臨以下不利的情況：

第一，同質(zhì)市場上，消費者購買產(chǎn)品的主要依據(jù)是產(chǎn)品的價格，誰的價格低，消費者就買誰的產(chǎn)品。既然價格關(guān)系市場各方面的利益，企業(yè)降價時，競爭對手可以立即效仿，不但使企業(yè)利潤流失，還會造成兩敗俱傷、惡性循環(huán)，不利于促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二，從消費心理來講，“一分錢一分貨”，產(chǎn)品降價，消費者會對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，不利于樹立企業(yè)形象。同時，雖然從理論上講產(chǎn)品的需求與市場價格是反比關(guān)系，但消費者的預(yù)期心理，會使其存在“買漲不買落”的心理效應(yīng)，降價促銷，特別是連續(xù)性的降價促銷，往往使消費者持幣待購，希望價格會進(jìn)一步下降。2004年車市每隔一個季度就降一次價，而且降價幅度都不小，不但沒有刺激需求，反而抑制了消費者的購買，這顯然與企業(yè)降價促銷的初衷相悖。

第三，價格競爭需要企業(yè)有強大的實力。企業(yè)價格競爭的優(yōu)勢主要是成本優(yōu)勢。如果企業(yè)不能提高勞動生產(chǎn)率降低產(chǎn)品的成本，盲目地降價競爭就會導(dǎo)致企業(yè)利潤下降甚至虧損，企業(yè)的價格競爭也就失去了意義。

三、正確運用價格競爭

在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。因而，正確運用價格策略，使價格競爭與非價格競爭有機結(jié)合起來，這才是發(fā)揮價格競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。市場經(jīng)濟(jì)條件下，各個企業(yè)價格策略的實施都有其自己適用的條件和范圍，通常企業(yè)在制定與實施價格策略時應(yīng)考慮以下幾個因素：

第一，競爭態(tài)勢。競爭態(tài)勢對價格策略的制定與實施有巨大影響，所有企業(yè)都受整個競爭態(tài)勢的影響，企業(yè)無論大小都必須考慮動態(tài)環(huán)境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰(zhàn)略。由于企業(yè)在市場競爭中會分別處于市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種不同地位，因而從自身所處競爭地位出發(fā)，就應(yīng)實施不同的價格策略。以市場領(lǐng)先者為例，它的目標(biāo)是要保持自己的優(yōu)勢地位，一方面要應(yīng)對行業(yè)內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，另一方面還要防止新進(jìn)入者的威脅，因而實行戰(zhàn)略性定價策略才能實現(xiàn)這一目的。格蘭仕就是這種定價戰(zhàn)略的典范。格蘭仕將經(jīng)營安全放在第一位，利潤放在第二位，通過低價戰(zhàn)略，主動降低行業(yè)平均毛利率，以降低自己的盈利水平來保護(hù)自己安全盈利，這對競爭對手來講，如果做不到格蘭仕的規(guī)模肯定面臨虧損。由于微波爐市場明顯容不下兩個格蘭仕，所以，這種低價戰(zhàn)略取得了預(yù)想的成功。

第二，市場供求狀況。商品經(jīng)濟(jì)條件下，價值規(guī)律自發(fā)地起著調(diào)解和支配作用。當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，產(chǎn)品價格就會上漲，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，產(chǎn)品價格就會下跌，使得供求影響價格，價格又調(diào)節(jié)供求，這是價格的運動形式。當(dāng)然在我國由于國家對產(chǎn)品價格進(jìn)行宏觀調(diào)控，企業(yè)定價不是絕對地受一時一地的供求關(guān)系的影響，但從全局性、長期性的過程來看，產(chǎn)品價格仍然與市場供應(yīng)成正比，與需求成反比，即在其他因素不變的情況下，產(chǎn)品供應(yīng)量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少；而產(chǎn)品需求量隨價格上升而減少，隨價格下降而增加。因而企業(yè)必須根據(jù)市場供求關(guān)系，及時制定或調(diào)整價格，以利于供求平衡。同時，按需求的價格彈性程度分類，產(chǎn)品可分為需求彈性較大的產(chǎn)品（如奢侈品）和需求彈性小的產(chǎn)品（如生活必需品）。產(chǎn)品的需求彈性是大還是小，這是考慮能否對該種產(chǎn)品采用降價或提價策略的前提條件。只有需求彈性大的產(chǎn)品，企業(yè)才能通過降價銷售，增加銷售量，增加利潤。當(dāng)產(chǎn)品缺乏價格彈性時，一定幅度的價格下降只能刺激有限的消費需求增加，企業(yè)從銷售額增長中得到的好處不能彌補降價損失，反而使總利潤下降，因而降價促銷是不可取的。

第三，消費者的心理因素。消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為，企業(yè)制訂和實施價格策略時必須考慮到消費者的心理因素。

1、預(yù)期心理。這是反映消費者對未來一段時間內(nèi)國家經(jīng)濟(jì)政策、市場產(chǎn)品供求及價格變化趨勢的一種預(yù)測。如當(dāng)消費者預(yù)測產(chǎn)品是一種漲價趨勢，消費者爭相購買；相反，持幣待購。所謂“買漲不買落”，就是消費者預(yù)期心理的作用。

2、認(rèn)知價值和其他消費心理。認(rèn)知價值指消費者心理上對產(chǎn)品價值的一種估計和認(rèn)同，它以消費者的產(chǎn)品知識、后天學(xué)習(xí)和積累的購物及對市場行情的了解為基礎(chǔ)，同時也取決于消費者個人的興趣和愛好。消費者在購買產(chǎn)品時常常把產(chǎn)品的價格與內(nèi)心形成的認(rèn)知價值相比較，當(dāng)確認(rèn)價格合理、物有所值時才會做出購買決策，產(chǎn)生購買行為。同時，由于消費者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又會影響到認(rèn)知價值。因此，企業(yè)定價時必須深入調(diào)查研究，把握消費者認(rèn)知價值和其他心理，以此制定價格策略。

第四，國家有關(guān)政策法規(guī)。價格關(guān)系到國家、企業(yè)和個人三者之間的物質(zhì)利益，因此，國家在自覺運用價值規(guī)律的基礎(chǔ)上，或通過制定物價工作方針和各項政策、法規(guī)，對價格進(jìn)行管理、調(diào)控和干預(yù)，或利用生產(chǎn)、稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價格。當(dāng)然，企業(yè)定價還受貨幣流通量、通貨膨脹、銀行存款利息、外匯匯率等諸多因素的影響。因而，企業(yè)在制定價格時，必須綜合地、充分地研究影響價格的多種因素，以制定出最合理的產(chǎn)品價格，使價格成為競爭的有力武器。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者消費水平的提高，使得他們在購買產(chǎn)品時，注意力并不僅僅停留在產(chǎn)品價格上，不再是價格越低的產(chǎn)品越暢銷，而是越能滿足其某種特定需要的產(chǎn)品越好賣。而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造，包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競爭產(chǎn)品。這些都為非價格競爭創(chuàng)造了良好的條件。因此，企業(yè)除了應(yīng)重視價格競爭之外，更要注重非價格競爭手段的使用以及產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道營銷組合因素的綜合運用。