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［摘要］自2000年中國步入老齡化社會以來，近年來已加速老齡化，國家統計局2018年1月18日最新老年人口統計數據，2017年底，中國60周歲及以上人口24090萬人，占總人口的17.3%，其中65周歲及以上人口15831萬人，占總人口的11.4%。老年人適老輔具是具有代償功能的器具，協助或幫助老人恢復保持獨立生活自理能力的用具，由于年齡增長和疾病的影響，適老輔具是老年群體生活的重要組成部分。文章從市場營銷的基本理論出發，對中國適老輔具市場現狀進行分析，并提出相關建議。

［關鍵詞］適老輔具;營銷策略;人口老齡化

2018年全國民政工作會議公布的數據顯示，截至2017年9月，中國注冊登記的養老機構已達2.8萬家，養老床位近700萬張，民辦養老機構達到1.25萬家，社區養老服務設施達到3.8萬家，互助型養老設施達到7.8萬家。與此同時，中國失能、部分失能老年人約有403萬人。中國自古以來，有敬老愛老傳統。從20世紀70年代以來全面開始推行計劃生育，1982年定為基本國策。全面推行計劃生育后，每家只有一個孩子，而筆者作為“80后”，也是獨生子女，自己的父母也都在漸漸變老。然而，子女如何幫助自己父母，在養老的問題上，如何解決老人的照顧和護理問題上，大部分情況下是無從下手，“關心有余”，而“尊重不夠”，這就導致中國養老事業中，適應老年人的輔助器具的普及程度不太高。

1適老輔具的作用

適老輔具在于“輔助老年因傷病或生理功能退化而失能的人，克服功能障礙，重新獲得老年生活自理的能力，實現其生活重建的重要手段”，實際上最大的價值，幫助老年人真正實現其“進、出、洗”和“睡、動、樂”以及“光、家、味”適合需要適配老年人的適老環境改善［2］，讓老年人真正過上“有尊嚴”的晚年生活。

2適老輔具市場營銷現狀

中國漸漸走向老齡化社會發展的進程中，需依靠社會的力量來配合政府一起解決來養老這個難題。適老輔具企業和養老機構將為福利養老建設提供重要的支持。中國的適老輔具產品分類依賴于殘疾人輔助器具延伸而來，例如，護理和防護輔助器具(如廁輔具、清洗和淋浴輔具等)。在中國養老福祉產業市場中，原裝進口產品占據著適老高端市場，國產產品占據著中低端市場，國內產品的質量參差不齊，經營期不固定，質量沒有保證，而適老輔具市場的占有率也不是很理想。一方面是老年人對于適老輔具需求的迅猛增長，另一方面則是優質的市場供給渠道存在障礙。［3］需求與供給之間存在矛盾，有些企業在營銷策略上不夠注重，所以其品牌效果不好，黏度不高，而有效溝通這兩者之間的方法之一就是營銷。然而，由于中國老齡化進程太快，現在處于一個高速發展與迅速變革的歷史進程當中，由于養老觀念以及營銷理念等因素的影響，筆者認為，由于眾多消費者對適老輔具的需求認知不足，適老輔具產品多，但需求量很低，適老輔具的市場營銷系統并不是很成熟，并沒有產生積極的社會影響力。［4］從養老觀念來講，中國老年人雖然部分擁有退休金，其中一部分老年人還擁有房產、股票、國債等資產，但他們在養老時，還是非常注重節儉，對于適老輔具的消費傾向，還是會偏向于性價比較高的產品而忽視了適老輔具的作用，有的老人能夠不用就盡量不用。這種養老觀念是由以下兩個原因造成:一是中國城市老年人雖然較為富裕，但長久以來養成的勤儉節儉習慣很難改變;二是中國目前依然是發展中國家，人均收入并不高，有些老年人雖然有退休金，也有資產，但他們還需要為自己的子女未來考慮，自己節儉生活，將積攢下來的錢支持子女改善生活，或幫助其子女降低經濟壓力。

3中國適老輔具營銷存在的問題

3.1行業標準不統一

缺乏統一的行業標準，是中國適老輔具營銷面臨的現實問題之一，這也是影響適老輔具未來發展的因素之一。缺乏行業統一標準的后果之一就在于，任何一款適老輔具產品，在進行自身產品宣傳的時候，都可以采用有利于自身的標準，這樣就會造成一種營銷混亂狀況。如何制定行業統一的標準，一方面需要政府層面的努力，中國政府力量在經濟體系中的主導作用非常明顯，尤其是涉及行業標準的問題，沒有政府的參與，幾乎是很難形成全國統一的行業標準體系的;另一方面則需要適老輔具行業的努力，在一個競爭激烈的市場，只有統一行業標準，才能夠規范競爭，規范競爭才是中國適老輔具行業的最終出路。

3.2質量和價格體系混亂

適老輔具是為了給老年人的獨立生活提供輔助，保障他們在環境中的安全，因此質量是非常重要的。如果質量不過關，不僅無法給老年人生活提供輔助作用，而且還有可能造成新的安全隱患，實際上，這也是大多數適老輔具消費者在經濟條件允許的情況下，更傾向于購買知名品牌的原因，因為知名品牌也意味著質量和價格更有保障。然而在中國適老輔具中，質量和價格標準卻呈現一個相對混亂的情況。在中國適老輔具市場，缺乏統一詳細的質量標準體系，并且其價格體系相對混亂，沒有統一固定的價格標準，這都給適老輔具的營銷帶來了挑戰。

4對中國適老輔具營銷策略的認識

產品定位、渠道營銷非常重要，關鍵概念包括網絡營銷，充分利用新形勢下在線網絡營銷的便捷，網絡營銷比傳統營銷方式更精準，更靈活，帶來更多潛在客戶，快速提升企業的銷售額和品牌影響力。

4.1產品定位

產品定位是營銷策略基礎前提和核心策略之一。精準的產品定位，是營銷成功的關鍵要素之一。產品定位需要解決如下問題。問題一:營銷目標定位。適老輔具在這個問題上，要求對于營銷的目標對象更為精準定位。適老輔具跟日用品等不一樣，它的營銷目標對象是老年人消費群體，而且不同的適老輔具，因需求不同，營銷目標略有不同。這就需要對市場進行細分，然后才能精準確定營銷對象目標。問題二:產品需求定位。適老輔具產品，最終要以滿足某種需求來實現價值。移動助行輪椅車主要幫助老年人滿足輔助移動或者出行需求，這是針對腿腳不太方便的老年人需求來定位的;助聽器是滿足輔助聽力需求，這是針對聽力減退的老年人需求來定位的。產品需求定位，通常需要進行前期市場調研，根據顧客的實際需求來設計、改良產品，也是產品研發、改進和制作的關鍵。

4.2產品選擇

產品的選擇在營銷中比較重要，如果產品選擇和營銷策略出現契合度不高的情況，就容易出現營銷效果不好的情況。在適老輔具的產品中，有些產品的需求比較普遍，比如說防滑手杖、助行器、移動輪椅助行器等。有些產品的需求比較小眾，一定要與營銷策略契合，效果才好。如果針對整個適老輔具品牌的營銷規劃，那么盡量選擇需求比較普遍的適老輔具產品，因為需求廣泛，所以關注度高，關注人數多，容易獲得消費者更多關注，從而有利于樹立整體的品牌形象;如果針對某類特殊老年人需求的適老輔具，那么不需要進行大規模的營銷，進行針對性精準的營銷，會更有效果，比如老年人大小便輔助設施，通過醫療渠道或者養老服務渠道進行精準營銷，效果會更好。產品的選擇，一定與營銷策劃契合，效果更好。

4.3定價營銷策略

超低價營銷策略:超低價策略一直是市場拓展的利器，此策略適用想短期搶占市場的新品牌，通過降低成本獲取市場份額。老年人即使過上相對寬裕的生活，但多年來養成的節儉消費觀念根深蒂固。某一適老品牌產品，價格低，即使不熟悉品牌的前提下，老年人愿意嘗試，通過試用，覺得基本滿意，會傾向于購買。性價比營銷策略:隨著社會資訊傳播速度快，結合適老輔具市場競爭逐步加劇的情況，未來適老輔具的價格標準和質量標準也會逐漸變得更加透明化，性價比營銷策略就會成為主流的營銷策略之一。在研究的訪談和問卷調查中，發現基于不同的情況選擇不同的營銷策略，會取得更好的效果。例如高檔養老機構，高價營銷更容易取得成功，其大部分老年人覺得“一分錢一分貨”，也具備相應的高消費能力，傾向購買質量好、品牌知名度高的產品，而在小城鎮的適老輔具銷售機構，低價定價營銷往往可以取得迅速打開局面的效果。

4.4渠道營銷策略

養老機構渠道營銷:適老輔具主要針對的是老年消費者，中國老齡化社會已經到來，很多年輕人都需工作，無法分身照顧家中年邁的老人，因此現實生活中大量老年人進入養老機構是必然趨勢。因此，任何適老輔具的營銷方案的制定，在渠道營銷的上，都必須高度重視養老機構。社區老年人聚居地營銷:老年人生活的地方，例如晚上老年人聚集在某公園，他們自己會購買一些物美價優的適老輔具，并相互交流使用心得，一旦某位老人對某款適老輔具產品的價格和性能非常滿意，很容易在其生活環境周圍對其他老人形成口碑宣傳效應，獲得競爭優勢，最終能夠迅速獲得一批老年消費者的認可。老年人社區服務機構營銷:老年人離不開各種生活服務，例如體檢或小飯桌，社區醫院或社區服務機構等，適老輔具企業如能和這些機構建立長期穩定的合作關系，在機構顯眼位置陳列物美價優的適老輔具，當老年人看到某些有需求的相關適老時，配合工作人的講解，會達成消費購買意向，利用這種渠道進行營銷也是非常理想。

4.5促銷活動策略

4.5.1傳統促銷傳統促銷的方法，也是營銷手段之一，促銷方法還在不斷地創新當中，針對適老輔具，體驗促銷［5］，讓利促銷以及禮品促銷，是幾種比較常見的促銷方法。體驗促銷:體驗促銷是適老輔具最具特征的促銷手段之一，畢竟適老輔具屬于適用于老年人特殊輔助器械，進行體驗的基本上是有消費需求的人，而且消費者買的不僅是適老輔具產品本身，更是適老輔具產品售前講解、售后服務額外的服務。如在中國的“老人節”———九九重陽節的時候，尋找老年人聚集的地方，然后開展體驗促銷活動。同時以通過發放優惠券、邀請朋友享受優惠等方式進行，讓利促銷作為另外一種促銷輔助手段。禮品促銷也是一種傳統的促銷手段，即消費者在購買某款商品的時候，商家免費贈送一些禮品，對于一些創立時間不久，知名度不高的適老輔具，對產品質量有信心，完全可以采用上訴這幾種方式分別進行促銷。

4.5.2事件營銷事件營銷是依托某件熱點事件，找到與所要營銷產品的結合點，然后借助熱點事件關注度，進行營銷。事件營銷的優點是能夠在短期內迅速擴大產品的知名度，并且營銷的成本較低，并且事件營銷只能作為一種特殊營銷手段，偶爾為之，無法長期使用。對于一些成長期的適老輔具企業來說，事件營銷是最有效的手段之一。以今年的世界杯足球為例:國際足聯世界杯每四年舉辦一次，今年的世界杯在俄羅斯舉辦，恰逢6月的父親節，每個男人心中都有個足球夢，身為球迷，除了看球，去現場參加更是一件高興的事情，以“帶上老爸去看球”為事件營銷，提前幾個月活動策劃，2018年3月1日開始，2018年5月1日結束。購買適配輔具的消費者，下載企業App，用戶在App中上傳父親的照片/視頻+帶父親去看球的故事，生成分享頁面發微信朋友圈上，邀請好友投票參加活動，最終排名前10的用戶可獲得輔具企業提供的6月俄羅斯現場看一場球賽的機會。公益加孝心配合男人愛看的世界杯足球，事件營銷有目標、有內容、有內涵。

4.5.3網絡營銷網絡營銷是一種高效的營銷手段，也是未來最為重要的營銷渠道之一。它傳播速度快，營銷成本低［6］，采用網絡營銷方式，通常會取得非常好的效果。在中國移動互聯網和智能手機高度普及的前提下，網絡營銷有可能會成為某些適老輔具品牌取得營銷突破的關鍵點之一。現在消費者已漸漸改變了原有的消費習慣，更習慣于網絡渠道購買需要的商品，調研2018年中國第七屆國際養老服務業博覽會和北京市老年用品展示中心時得知許多適老輔具產品(電動護理床、電動輪椅等)在京東、天貓等各大電商平臺上銷售，因電商平臺的銷售價格低于實體店的價格，為避免產品銷售量下降，所以有電商款和實體店款，產品銷售和售后服務有所不同，價格也有不同。電商款銷售后，如有床邊螺絲之類的小問題，商家郵寄給消費者，消費者自己安裝。網絡營銷，產品信息傳播速度快、銷售便捷、物流快速、售價低有可能會成為某些適老輔具品牌取得營銷突破的關鍵點之一。筆者結合自己的網購消費習慣認為，巧妙合理地利用網絡營銷，能夠幫助適合老年人輔助器具以較低成本迅速傳播品牌效應的手段，消費中，人們一般有經濟慣性，這種力量會使這一選擇不斷自我強化，日常生活中，某項商品經常在天貓或京東電商平臺購買，往往選擇其他商品時也會優先考慮在其平臺上購買。這種慣性稱為路徑依賴，又叫路徑依賴性。

5中國適老輔具市場營銷巨大潛力

中國擁有世界上規模最大的老齡化人口規模，適老輔具需求非常旺盛，適老輔具的市場競爭激烈，這就給適老輔具營銷的發展提供了巨大的空間。通過產品營銷的方式，適老輔具生產企業和銷售商家可以研發和制造出更好的產品，并且對適老輔具服務人員、營銷人員進行專業培訓，讓消費者體驗高質量、低價格產品，并且順利銷售出去，獲得利潤，然后將部分利潤用于改善生產和銷售，從而使得產品質量更高，成本更低，使得整個產業鏈進入一個良性循環。通過合理的營銷，有適老輔具消費需求的消費者可以更多了解適老輔具，結合自己實際需求來適配，并且會有更多的產品選擇，從而購買到合適滿意的產品，讓自己的養老生活更有品質和尊嚴。問卷調查中顯示，每200人中，有28%的人有租賃的意向。搜索京東、天貓等電商平臺，網絡平臺上沒有租賃適老輔具模式，均是銷售模式，購買適老輔具需定制，交付款7天內完成，快遞供貨。筆者認為，消費者有租賃意向，未來中國的適老輔具租賃市場發展潛力巨大，適應老年人輔助器具各類功能不同的產品，采用租賃的方式，更能適應消費者、養老機構的各種需求，而且這種租賃方式循環利用、綠色環保。整個養老市場而言，租賃市場交易靈活方便，解決承租人一次性支付能力不足的困難，租賃期限滿后，承租人在購置、續租和退還給出租人之間有選擇權，還滿足了短期使用設備，而不是閑置的，從而使租賃具有其他方式無法替代的優勢。相信適老輔具租賃的這種方式，漸漸會被消費者有所了解和熟悉，將為更多的老年人和家庭減負。中國是世界上老齡人口發展迅速的國家，帶動了養老產業迅速發展，適老輔具需求度很高，適老輔具企業的產品，競爭的關鍵性因素之一在于營銷。因此未來中國適老輔具的市場競爭，不論是網絡營銷、事件營銷還是傳統的購買方式向租賃方式改變，都將會為適老輔具營銷注入新的活力。

參考文獻:

［1］李東陽.歐盟國家發展養老產業的經驗及啟示［J］．老齡科學研究，2016(7):73－80.

［2］羅椅民.適老輔具在適老環境改善中的應用［R］．中國老年健康服務促進大會，2018.

［3］王文煥.老年人輔助器具應用［M］．北京:中國人民大學出版社，2016:53－57.

［4］趙宇航.我國養老產業發展問題研究［D］．長春:東北師范大學，2008:25.

［5］特里A.布里頓，戴安娜•拉薩利.體驗［M］．北京:中信出版社，2003:52－57.

［6］白雪蕾.“互聯網+”思維為銀發老人打造養老“互聯網”［N］．光明日報，2015(11)．

［7］張體，連山.經濟學［M］．北京:中華工商聯合出版社，2016:181－183.

作者：王萍 單位：北京社會管理職業學院